COVID-19 schockierte die Welt. Aktuell verändern sich alle Gegebenheiten in aller Welt und an diese müssen sich Verbraucher und Unternehmen über kurz oder lang anpassen; eine Welt, in der das neue Normal noch völlig neu sein wird – was im ersten Blick etwas überwältigend wirken mag.
Wie verhalten sich also die Verbraucher unter diesen außergewöhnlichen Umständen? Haben sie ihr Verhalten als Reaktion auf diese Pandemie geändert? Lassen Sie uns untersuchen, welche Auswirkungen diese Pandemie auf globaler Ebene hat.
Sind die Menschen besorgt?
Die Besorgnis über das Virus ist weit verbreitet, wobei sich 90% der Verbraucher in den USA und in Großbritannien besorgt fühlen. Es wird jedoch geschätzt, dass 96% der Gen Zs besorgt sind, verglichen mit 90% der Babyboomer. Darüber hinaus sind 60% der Frauen der Generation Z und der Millennials entweder sehr oder extrem besorgt, während nur 40% der Babyboomer die gleiche Stimmung teilen.
Vertrauen die Menschen Informationen über COVID-19 oder der Darstellung in den Medien? Laut einer Umfrage des Angus-Reid-Instituts (Zugang über eMarketer) haben ältere Befragte in Kanada mit größerer Wahrscheinlichkeit angegeben, dass sie den kanadischen Nachrichtenmedien vertrauen. Fast zwei Drittel der Kanadier, die 55 Jahre und älter sind, vertrauen den Medien, während weniger als die Hälfte der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren alt sind.
Eine andere Studie unter US-amerikanischen und britischen Verbrauchern ergab, dass 40% der Personen besorgt sind über ungenaue COVID-19-Informationen. Die Ausnahme bildet jedoch das weit verbreitete Vertrauen in die berichteten Zahlen zu Infektions- und Sterblichkeitsraten.
Verhaltensänderungen in täglichen Abläufen
Fast 90% der Generation Z haben Änderungen in ihren täglichen Abläufen vorgenommen, im Vergleich zu nur 75% der Babyboomer. Darüber hinaus gaben 44% der Generation X an, dass sie die Nachrichten häufiger lesen, um auf dem Laufenden zu bleiben, gefolgt von der Generation Z mit 40%. Ein Drittel der Generation Y schaut häufiger in die sozialen Medien, um sich auf dem Laufenden zu halten – und es wird zweifelsfrei eine echte und konzertierte Anstrengung unternommen, wenn es darum geht, sich häufiger die Hände zu waschen und zu versuchen, das Gesicht nicht zu berühren.
Geringere Anzahl an Restaurant-Besuchen
Gemäß einer Studie vom 15. März 2020 von eMarketer, haben 60% der Verbraucher geäußert, dass sie weniger auswärts Essen werden aufgrund der COVID-19 Krise. Einige Restaurants haben als Antwort darauf Ihre Lieferbedingungen geändert, Lieferkosten herabgesenkt oder komplett kostenfreie Lieferung angeboten, um die Kunden dazu zu bewegen, sich das Essen liefern zu lassen.
Es gibt ein scheinbar ebenso unersättliches Bedürfnis nach Lieferungen von Lebensmitteln. Lebensmittelhandelsplattformen wie Instacart, Walmart Grocery und Grocery Gateway verzeichnen beispiellose Spitzenwerte bei Verkäufen und Bestellungen, da die Verbraucher beginnen, Lebensmittel ausschließlich online einzukaufen. Sogar Verbraucher, die in der Vergangenheit noch nie Lebensmittel online eingekauft haben, sehen sich in gewisser Weise gezwungen, zum Online-Einkauf überzugehen.
Wenn man die durchschnittlichen täglichen Downloads im Februar mit den Downloads im März vergleicht, haben Instacart, Walmart Grocery und Shipt einen Anstieg von 218%, 160% bzw. 124% festgestellt.
Verzögerte Anschaffungen
Die Verbraucher sind eher geneigt, Käufe, insbesondere teure und große Anschaffungen, hinauszuzögern. Mehr als 40% der Verbraucher haben angegeben, dass sie große Einkäufe erst dann tätigen werden, wenn der Ausbruch des Coronavirus in ihrem Land abnimmt oder endet.
Alle Kategorien sind mit einem gewissen Risiko behaftet und auf die eine oder andere Weise betroffen. Wenn es um Reisen geht, werden 33% erst dann Urlaubsangebote buchen, wenn der Ausbruch in ihrem Land vorüber ist. Darüber hinaus ergab die Umfrage, dass die Verbraucher nicht nur ihre Einkäufe hinauszögern, sondern ihre Pläne teils auch ganz aufgeben. Schätzungsweise 22% der Verbraucher weltweit geben an, dass sie geplante Reisen in ein anderes Land storniert haben, und 35% haben geplante Inlandsreisen abgesagt.
Es scheint, dass das Alter ein bedeutender Faktor ist, wenn es darum geht, Einkäufe hinauszuzögern. Bei der Generation Z ist es am wahrscheinlichsten, dass Käufe verzögert werden, und dies gilt für mehrere Kategorien. Dies lässt sich zum Teil auf das niedrigere Einkommensniveau und die allgemeine Unsicherheit zurückführen.
Im Einzelhandel beobachten wir eine beschleunigte Verlagerung vom Einkauf im Ladengeschäft, hin zum Online-Einkauf seitens der Kunden. Vorsichtsmaßnahmen mit dem Coronavirus haben zu einem Rückgang der Besucherzahlen in den Geschäften und zu einem Anstieg der Online-Einkäufe geführt. Onlineausgaben in den USA stiegen in einem Zeitraum von drei Wochen im ersten Quartal um 52% im Jahresvergleich. Einige Forscher bezeichnen dies als eine vorübergehende Veränderung als Reaktion auf die Pandemie, während andere glauben, dass COVID-19 die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, für immer verändern wird.
Anstieg des Medienkonsums
Das Coronavirus hat auch dramatische Auswirkungen auf den Medienkonsum. Einem comScore-Bericht zufolge stiegen die gesamten digitalen Besuche bei CDC-, NIH- und WHO-Sites um 425% (9.-15. März vs. 6.-12. Januar), während die Besuche per Handy um 671% zunahmen. Es besteht ein großes Bedürfnis nach Nachrichten aus vertrauenswürdigen Quellen, da die Verbraucher versuchen, informiert zu bleiben und auf ihre neuen Coronavirus-Gegebenheiten zu reagieren.
Es gibt auch einen Anstieg in der Nutzung von sozialen Medien und der Kommunikation per E-Mail in Kanada, wo es einen 17%igen Anstieg der täglichen einmaligen Besuche in sozialen Netzwerken zwischen der Woche vom 9. bis 15. März 2020 und der Referenzwoche vom 30. Dezember 2019 bis 5. Januar 2020 gab.
Wie sollten Marken auf all diese Umstände reagieren?
Taten sprechen lauter als Worte. “Hören Sie mit den niedlichen Logos auf; spielen Sie Ihr Fachwissen aus und handeln Sie”, sagte die Verbraucherpsychologin Kit Yarrow. Sicher, es ist eine nette Geste, das Logo zu ändern, um die soziale Distanzierung zu betonen und zu fördern, aber es ist genau das: eine Geste. Marken müssen ihr Aktivitäten verstärken und Solidarität zeigen, indem sie noch aktiv werden. Fragen Sie sich: Erfüllen Sie in dieser Krise wirklich Ihre Aufgabe?
Wie The Drum berichtet, hat der Konsumgüterriese Unilever 100 Millionen Euro zur Eindämmung der Ausbreitung des Coronavirus durch die Spende von Seife, Desinfektionsmitteln, Bleichmitteln und Lebensmitteln zugesagt, um das Leben und die Existenzgrundlagen von Verbrauchern, Lieferanten und seinen Mitarbeitern zu schützen. Mit den Worten von Alan Jope, CEO von Unilever: “Als weltgrößtes Seifenunternehmen setzen wir uns für die globalen Bemühungen ein, Leben und Existenzgrundlagen vor der COVID-19-Pandemie zu schützen. Jope betonte auch die physische Distanzierung, aber eben nicht die emotionale Distanzierung von den aktuellen Zuständen. Kraftvoll und einfühlsam – so wurde es zu einem großartigen Beispiel dafür, dass eine Marke ihren Zweck erfüllt und dort Erfolg hat, wo andere oftmals traurigerweise zu kurz kommen.
Weitere Beispiele sind die Spende von 500.000 Mahlzeiten von Kiehl an den Feeding America’s COVID-19 Response Fund sowie die Partnerschaft von DoorDash mit United Way Worldwide, um schätzungsweise eine Million Pfund an Lebensmitteln und Mahlzeiten an bedürftige Haushalte zu liefern.
Es ist wichtig zu betonen, dass alles Eigennützige und Opportunistische um jeden Preis vermieden werden sollte. Werden Sie nicht alleine aus Egoismus, wie Yarrow erklärte. Dies ist nicht der Zeitpunkt, um über Ihr Unternehmen und Ihre Marke zu sprechen. Versuchen Sie stattdessen zu verstehen, was die Verbraucher am dringendsten brauchen, und bemühen Sie sich nach Kräften, dem Leben der Menschen weiterhin auf sinnvolle Weise einen Mehrwert zu verleihen. Dies wird am Ende Ihre Marke stärken.
Seien Sie präsent. Wirkung erzielen.
Das Beste, was Sie als Marke in diesen turbulenten Zeiten tun können, ist, Ihre Kunden auf jede erdenkliche Weise zu unterstützen. Passen Sie Ihre Kommunikation und Ihre Strategie entsprechend an. Vermeiden Sie es, unsensibel und emotional distanziert zu sein. Mit dem Wissen, dass 56% der Verbraucher an den COVID-19-Initiativen der Marken interessiert sind, ist es von entscheidender Bedeutung, präsent zu sein und zum kollektiven Kampf gegen die Pandemie beizutragen.
Eine gute Reaktion auf diese Krise wird dazu beitragen, Ihr Unternehmen heute und in Zukunft in eine starke Position zu bringen. Wenn Sie uns brauchen, sind wir hier, um Ihnen bei jedem Schritt zu helfen.
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