Google Marketing-Plattform
Die Google Marketing Platform (GMP) ist ein komplettes Paket an Anwendungen, die zusammen für jede Ebene der Internetwerbung verwendet werden können, von der Erstellung von Werbemitteln bis zur Leistungsanalyse. Campaign Manager 360 (CM360) ist aus mehreren Gründen ein wichtiger Teil des Gesamtpakets. Er ist in erster Linie ein Ad-Server, d. h. er kann dazu verwendet werden, Anzeigen auf vielen verschiedenen Plattformen zu hosten und zu schalten, und zwar von einem zentralen Standort aus.
Bei DAC verwenden wir CM360 in der Regel auf eine andere Weise, nämlich wegen seiner umfangreichen Reporting-Funktionen. CM360 ist der Teil der Google Marketing Plattform, der die „Floodlights“ beinhaltet, also die Codebausteine, die immer dann ausgeführt werden, wenn ein Nutzer eine Conversion auf Ihrer Website durchführt. Die Floodlights ordnen die Conversion einer Anzeige zu, unabhängig davon, ob es sich um eine Search Ad, eine Display Ad, ein Video oder eine andere Anzeige handelt. Diese Floodlights können in der gesamten Google Marketing-Plattform verwendet werden, von verknüpften TV-Anzeigen auf Display & Video 360 bis zu SEM-Anzeigen auf Search Ads 360, und können sogar auf Plattformen außerhalb des Stacks funktionieren.
In letzter Zeit wurde die Wirksamkeit von Floodlights durch die Abschaffung von Cookies in verschiedenen Browsern beeinträchtigt, was Fragen über die weitere Verwendung von CM360 aufwirft. In diesem Blog werden wir genau untersuchen, was CM360 ist, wie wir es bei DAC verwenden, welche Alternativen es gibt und wie es in Zukunft aussehen wird. Lassen Sie uns beginnen.
CM360 bei DAC
Wir von DAC schätzen CM360 (besonders ich), aber wir verwenden es nicht immer als Ad-Server. Der Hauptgrund, warum Sie CM360 in vielen unserer Accounts hier sehen, sind seine Ad-Tracking-Fähigkeiten. CM360 kann verwendet werden, um Tracker zu erstellen, die auf Anzeigen platziert werden können. Jedes Mal, wenn eine Anzeige angeklickt wird, zeichnet CM360 dies auf. Das ist an sich nichts Besonderes, aber der Vorteil liegt in der Messung von Conversions auf vielen verschiedenen Plattformen gleichzeitig.
Angenommen, ein Nutzer sieht meine Anzeige auf TikTok, interagiert aber nicht damit. Später sieht er eine andere meiner Anzeigen auf Facebook, klickt darauf, kauft aber nichts. Nach ein paar Tagen beschließen sie dann, dass sie mein Produkt doch kaufen wollen, suchen es auf Google und konvertieren über meine Search Ad. Es kann sein, dass drei verschiedene Plattformen versuchen, mir mitzuteilen, dass sie für den Kauf verantwortlich sind. Es hat nur eine Konversion stattgefunden, aber TikTok meldet eine, Facebook meldet eine, und Google meldet eine. Wenn wir diese Ergebnisse direkt in einem Dashboard kombinieren, werden wir feststellen, dass wir die Anzahl der Käufe zu hoch einschätzen.
Es ist sehr hilfreich, über eine zentrale Plattform zu verfügen, die alle Touchpoints messen und dann entscheiden kann, wem der einzelne Kauf zugewiesen werden soll. CM360 kann Conversions über alle Plattformen hinweg de-duplizieren und das Reporting zuverlässiger machen.
CM360 und Cookies
Dieses System hat viele Jahre lang sehr gut funktioniert, aber in letzter Zeit war es weniger effektiv. Das Problem? CM360 ist auf Cookies angewiesen, um die Bewegungen eines Nutzers über verschiedene Plattformen hinweg zu verfolgen. Cookies wollen alle loswerden. Viele Internetbrowser haben die Verwendung von Cookies vollständig abgeschafft, darunter Safari und Firefox im Jahr 2018. Google Chrome ist derzeit der bevorzugte Browser von etwa 64 % der Internetnutzer und plant, Cookies bis Ende 2024 abzuschaffen. Darüber hinaus wurde mit dem Update iOS 14 von Apple die standardmäßige Ablehnung von Cookies durch die Verpflichtung der Nutzer zur Zustimmung ersetzt. Eine Studie von Weinlich vom November 2022 zeigte, dass die durchschnittliche Anzahl der Konversionen, die ihre Kampagnen verzeichneten, um 12 % zurückging, was direkt auf diese Umstellung von Opting-out auf Opting-in zurückzuführen ist. Mit dem Wegfall der grundlegenden Bausteine für das Reporting von CM360 muss man sich die Frage stellen: Ist es eine gute Idee, CM360 weiter zu nutzen?
Die kurze Antwort lautet: Ja. Wenn Sie sich bereits für die Google Marketing Platform-Produkte wie CM360, SA360 und DV360 entschieden haben, ist es sinnvoll, diese Produkte weiterhin zu verwenden. Cookies in Chrome werden bis mindestens 2024 nicht verschwinden, und es ist verständlich, dass Google den Zeitplan immer wieder nach hinten verschiebt. Es ist unwahrscheinlich, dass Google das aktuelle System jemals abschaffen wird, es sei denn, es gibt eine brauchbare Lösung, um es zu ersetzen. In der Tat gibt es bereits Änderungen an der Art und Weise, wie die Nachverfolgung von Daten auf CM360 funktioniert. Auf der Google-Supportseite für DV360 wird ausdrücklich darauf hingewiesen:
„Aufgrund von Unterschieden in den Cookie- und Geräte-ID-Einstellungen können Werbetreibende Schwankungen in der Auslieferung und Leistung feststellen, wenn Cookies oder Geräte-IDs nicht verfügbar sind. In einigen Situationen verwenden Campaign Manager 360 und Display & Video 360 machine learning und historische Daten, um Conversions zu modellieren.”
Das bedeutet im Grunde, dass Google aufgrund der Tatsache, dass ein Teil des Trackings nicht funktioniert, vorhersagt, wer über Ihre Anzeigen konvertiert hat, auch wenn es keinen direkten Beweis dafür gibt. Das hört sich vielleicht etwas merkwürdig an, aber wir sollten nicht vergessen, dass Google wirklich gut im Sammeln und Interpretieren von Daten ist. Es besteht ein großer Unterschied zwischen der Fälschung von Zahlen und der Erstellung von Hochrechnungen aus einer Vielzahl von Datenpunkten. Abgesehen davon werden extrapolierte Daten nicht ausreichen, um Konversionen zu modellieren, sobald Cookies verschwinden. Wie sieht also die Zukunft von CM360 aus?
Die Zukunft des Floodlight
Search Ads 360 wurde gerade auf eine neue Benutzeroberfläche aktualisiert. Dies ist ein weiteres gutes Zeichen dafür, dass die Google Marketing-Plattform auf Dauer Bestand haben wird. Darüber hinaus wurden die gleichen Enhanced Conversions eingeführt, die auch Google Ads verwendet. Was sind Enhanced Conversions? Nehmen wir an, Sie haben nur Suchanzeigen auf Google geschaltet. Wenn ein Nutzer in seinem Google-Konto angemeldet ist und auf Ihre Anzeige klickt, verfolgt Google dies. Wenn dieser Nutzer später Ihr Produkt kauft, erhalten Sie wahrscheinlich einige Informationen von ihm, wie seine E-Mail-Adresse. Sie können diese E-Mail an Google weitergeben und ihnen mitteilen, dass der Nutzer mit dieser E-Mail Ihr Produkt gekauft hat. Da Google weiß, dass eine Person mit dieser E-Mail-Adresse auf Ihre Anzeige geklickt hat, und nun weiß, dass sie auch ein Produkt gekauft hat, kann Google die Punkte verbinden und den Kauf dem Klick auf die Anzeige zuordnen. Auf diese Weise können Conversions überprüft werden, indem nur Daten von Erstanbietern verwendet werden, selbst wenn ein Nutzer einen Browser verwendet, der Cookies blockiert. Natürlich ist dies nicht perfekt, da es nur mit Nutzern funktioniert, die Google zuordnen kann.
Bildquelle: Google
Dies funktioniert hervorragend für alle Anzeigen, die auf einer Google-Website gehostet werden, wie z. B. die Google-Suchmaschine oder YouTube. Die Nutzer sind wahrscheinlich in ihrem Google-Konto angemeldet, wenn sie diese Websites nutzen. Bei Display-Anzeigen wird es etwas komplizierter. Display-Anzeigen werden auf über 3 Millionen Websites im Google-Netzwerk geschaltet. Viele Nutzer, die diese Websites besuchen, sind nicht bei Google angemeldet und akzeptieren keine Cookies auf diesen Websites. Wie sollen wir Click-Tracker und Impression-Tracker für unsere Anzeigen verwenden, wenn sie nicht funktionieren?
Auf diese Frage gibt es mehrere Antworten. Ich habe sogar ChatGPT um Hilfe bei der Beantwortung gebeten. Hier ist, was es gesagt hat:
Campaign Manager 360 ist ein Conversion-Tracking-System für Google Marketing Platform, das Cookies verwendet, um wiederholte Besuche von einem bestimmten Browser zu erkennen. Cookies werden jedoch immer unzuverlässiger, da die Browser sie aus Gründen des Datenschutzes allmählich abschaffen. Dies bedeutet, dass einige Konversionen möglicherweise nicht direkt oder genau von Campaign Manager 360 gemessen werden.
Es gibt einige Alternativen zu Cookies, die beim Conversion-Tracking helfen können, wie z. B.:
- Birds aus der Privacy Sandbox: Dies sind die Vorschläge von Google für neue Webstandards, die darauf abzielen, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und gleichzeitig die Ausrichtung und Messung von Werbung zu ermöglichen. Einige der Vögel sind FLEDGE, FLoC, TURTLEDOVE und DODO.
- Universelle IDs: Dabei handelt es sich um Kennungen, die auf gehashten E-Mail-Adressen oder Telefonnummern von Nutzern basieren, die sich für die Freigabe ihrer Daten entschieden haben. Einige Beispiele sind Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp IdentityLink und Admixer ID.
- Datenpools oder Daten-Clean Rooms: Dies sind Plattformen, die es Werbetreibenden und Publishern ermöglichen, Nutzerdaten auf sichere und datenschutzkonforme Weise zu teilen und zu analysieren. Einige Beispiele sind Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud und InfoSum.
- Benutzer-Identitätsdiagramme: Dabei handelt es sich um Datenbanken, die verschiedene Identifikatoren (wie Cookies, Geräte-IDs, E-Mail-Adressen usw.) einem einzigen Benutzerprofil zuordnen. Sie können bei der geräte- und kanalübergreifenden Attribution helfen. Einige Beispiele sind Tapad, Drawbridge und Screen6.
- Kontextuelles Targeting: Hierbei handelt es sich um eine Methode zur Ausrichtung von Anzeigen auf den Inhalt und den Kontext einer Webseite und nicht auf das Verhalten oder Profil des Nutzers. Sie kann dabei helfen, relevante Zielgruppen zu erreichen, ohne auf Cookies angewiesen zu sein. Einige Beispiele sind Peer39, Grapeshot und GumGum.
- Fingerprinting: Hierbei handelt es sich um eine Technik zur Identifizierung von Nutzern auf der Grundlage ihrer Browsereinstellungen und -merkmale, wie IP-Adresse, Bildschirmauflösung, Schriftarten, Plugins usw. Sie kann bei der Verfolgung von Nutzern auf Websites ohne Cookies helfen, gilt aber auch als invasiv und unzuverlässig.
- Möglichkeiten zur Speicherung von Daten auf der Client-Seite ohne Verwendung von Cookies: Dies sind Methoden zur Speicherung von Daten im Browser des Benutzers ohne Verwendung von Cookies, wie localStorage, sessionStorage, IndexedDB, Web SQL usw. Sie können bei der Speicherung von Benutzerdaten über Sitzungen und Domänen hinweg helfen, haben aber auch Einschränkungen und Nachteile.
Wie Sie sehen, gibt es keine einheitliche Lösung für das Conversion-Tracking ohne Cookies. Jede Alternative hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, und einige können für bestimmte Szenarien besser funktionieren als andere. Möglicherweise müssen Sie mit verschiedenen Optionen und Kombinationen experimentieren, um die beste Lösung für Ihre Ziele und Bedürfnisse zu finden.
Diese Antworten sind alle zumindest teilweise richtig, aber unser KI-Freund hat einige Dinge übersehen. Wir haben bereits besprochen, wie CM360 modellierte Conversions verwendet, um Ihren Anzeigen zusätzliche Conversions zuzuordnen, aber es gibt noch einen weiteren großen Teil der Gleichung, der auf dem Weg ist. Um besser zu verstehen, wie CM360 in Zukunft funktionieren wird, müssen Sie zunächst die Google Click IDs (auch bekannt als „Auto-Tagging“) verstehen. Einfach ausgedrückt sind dies Codes, die Google automatisch an Ihre URL anhängt, wenn ein Nutzer auf Ihre Suchanzeigen klickt.
Zum Beispiel würde ein Nutzer, der auf eine DAC-Suchanzeige bei Google klickt, normalerweise einfach zu DACgroup.com weitergeleitet werden. Mit Auto-Tagging würde dies zu etwas wie DACgroup.com?gclid=Tester123#xyz werden. Dieser kleine Code kann alle folgenden Informationen und mehr direkt an Google Analytics senden:
- Google Ads Account-Name
- Google Ads ID der Anzeigengruppe
- Google Ads Name der Anzeigengruppe
- Google Ads Typ des Netzwerks
- Google Ads Kunden-ID
- Google Ads Keyword-Text
- Google Ads Suchanfrage
Und das Beste daran ist, dass die Einrichtung der automatischen Tagging-Funktion für Ihre Suchanzeigen so einfach ist wie das Betätigen eines Schalters. Das Wichtigste bei Google Click IDs (GCLIDs) ist, dass diese Codes oder eine Version davon (siehe GBRAID und WBRAID) auch nach der Abschaffung von Cookies weiterbestehen werden. Das funktioniert also auch bei Display-Anzeigen, richtig? Falsch. Die Dinge werden jetzt noch komplizierter (ich weiß, ich weiß, aber haben Sie Geduld mit mir).
Wenn Sie das Auto-Tagging bereits verwenden, wissen Sie vielleicht, dass es hervorragend funktioniert, aber nur, wenn Ihre Anzeigen über Google laufen, und nur, wenn es sich um Suchanzeigen handelt. Auto-Tagging gibt es nicht für Display-Anzeigen. Noch nicht…
Der Fahrplan für CM360
Unten sehen Sie einen Screenshot aus einem Webinar von Learn with GMP (Google Marketing Platform, 2023). Er zeigt die CM360-Plattform und eine neue Integration mit Google Analytics (jetzt als GA4 bekannt). Diese Funktion gibt es noch nicht, aber sie soll noch in diesem Jahr veröffentlicht werden. GA4 ist Teil der gleichen Google Marketing Platform wie CM360 und SA360 (siehe erstes Bild), so dass es Sinn macht, dass diese Integration endlich kommt.
Vorschau auf den Google Analytics-Link, der bis Ende 2023 in CM360 erscheinen soll (Google Marketing Platform, 2023)
Mit dieser Integration wird ein neuer Parameter namens DCLID automatisch zu Ihren Display- und Videoanzeigen hinzugefügt. Dadurch werden die Informationen in GA4 auf die gleiche Weise übertragen wie die GCLID für Ihre Suchanzeigen. Darüber hinaus können Sie mit dieser GA4-CM360-Integration GA4-Conversion-Ziele direkt in CM360 übertragen und wie Flutlichter verwenden. Auf diese Weise können Sie direkt auf GA4-Ziele über DV360 und SA360 bieten, falls gewünscht. Durch die Verknüpfung von GA4 mit CM360 wird auch das Auto-Tagging für ALLE Ihre Anzeigen aktiviert, was bedeuten könnte, dass Sie keine UTMs mehr an Ihre Anzeigen anhängen müssen (ein großer Gewinn für diejenigen von uns, die dies immer noch bei jeder Anzeige tun). Wenn Sie GA4-Ziele in CM360 übernehmen, können Sie auch die volle Berichtsleistung von CM360 für diese Ziele nutzen, als wären sie Floodlights. Dies bedeutet, dass Sie über Funktionen berichten können, die in GA4 nicht verfügbar sind, wie z. B. View-Through-Conversions (die immer noch Cookie-basiert sind).
Wie geht es mit der Google Marketing-Plattform weiter?
Während die Abhängigkeit von Cookies für das Tracking von User Journeys in CM360 aufgrund von Browser-Einschränkungen und Datenschutzbedenken eine Herausforderung darstellt, arbeitet die Google Marketing Platform aktiv an alternativen Lösungen. Die Integration von GA4 in CM360, zusammen mit der Verwendung von GCLIDs und der Einführung von Enhanced Conversions, zeigt, dass GMP sich verpflichtet, zuverlässige Conversion-Tracking-Funktionen für eine datenschutzfreundlichere Zukunft zu entwickeln und anzubieten. Die Google Marketing-Plattform wird nicht verschwinden. Alle Plattformen in diesem Stack werden ständig aktualisiert und werden mit der Zeit immer besser werden. Wir Vermarkter mögen die Datengoldgrube vermissen, die es vor den globalen Datenschutzgesetzen gab, aber die Zukunft sieht immer noch rosig aus, und wir sollten sie mit offenen Armen empfangen. Man kann die Zukunft nicht bekämpfen, das sage ich immer.
