Il va presque sans dire que le type d’annonces que vous choisissez de diffuser sur plus de trois millions de sites web à travers les propriétés de Google aura un impact sur les performances de votre campagne. Mais cela ne signifie pas que le choix du format doit être un processus extrêmement complexe.
En fait, il semblerait que le format par défaut de Google soit en fait la meilleure option pour le Réseau Display de Google : les annonces d’affichage réactives (RDA) se sont avérées les plus performantes en termes de portée et d’échelle.
Mais comment, exactement, les RDA fonctionnent-elles ? Mais surtout, comment les déployer efficacement ? Examinons les choses de plus près.
Qu’est-ce qu’un RDA ?
Grâce à l’apprentissage machine, les RDA permettent aux annonceurs de télécharger jusqu’à 15 images, cinq titres, cinq descriptions et cinq logos qui sont automatiquement ajustés (taille, apparence, combinaison, format) pour s’adapter à tout espace publicitaire disponible qui fonctionne le mieux en fonction de l’historique des performances publicitaires.
Actuellement, Google va également diviser les copies d’annonces de test et les variations d’images pour trouver les meilleures combinaisons afin d’augmenter les performances. Mais l’efficacité des actifs finaux ne dépend pas à 100 % de l’algorithme. Si vous voulez obtenir des annonces de qualité et performantes, chaque élément doit être à la hauteur de la tâche.
Pratiques créatives optimales pour les RDAs
Disons simplement que l’image est l’élément le plus important d’un affichage publicitaire adapté. Les annonceurs doivent déployer des actifs créatifs qui non seulement attirent l’attention, mais aussi aident efficacement leur public à comprendre le produit/service, la marque et la proposition de valeur. C’est pourquoi l’équipe médias de DAC travaille en étroite collaboration avec les concepteurs internes afin de générer des images de marque de haute qualité pour chacune de nos campagnes.
Les images destinées à être utilisées dans les RDA ne peuvent pas être visuellement déformées, floues ou avoir un effet stroboscopique. Elles ne doivent pas non plus comporter de logos, de textes ou de boutons superposés, c’est le travail de Google. Nous utilisons des images statiques dans nos RDA, mais il est important de noter que les ressources vidéo sont également attrayantes pour les utilisateurs.
En termes de texte, les RDA permettent aux annonceurs de fournir jusqu’à cinq titres courts de 30 caractères, un titre long de 90 caractères et jusqu’à cinq descriptions pour développer les titres et articuler clairement la proposition de valeur. Nous veillons toujours à ce que tous les textes RDA soient uniques pour une performance maximale et nous fournissons tous les textes possibles pour réduire les coûts au fur et à mesure que la campagne se déroule.
Pour décider du ton le plus approprié et le plus efficace, reportez-vous à vos meilleurs résultats dans SEM. Nous nous inspirons régulièrement de nos annonces les plus performantes dans les campagnes de recherche conventionnelles pour créer des titres et des descriptions qui trouvent un réel écho auprès de nos publics cibles.
RDAs en action
Lors de notre dernière campagne auprès de nos clients, les RDA ont surpassé les publicités classiques dans de nombreux indicateurs clés, notamment le trafic sur le site, le CTR, le CPC et les visites en magasin. Plus précisément, les RDA ont généré +314 % de CTR et -73 % de CPC par rapport aux publicités traditionnelles. Avec des dépenses inférieures de 3 %, nous avons pu atteindre +264 % de trafic sur le site et +209 % de visites en magasin (conversions) en utilisant les RDA au lieu des formats publicitaires traditionnels.
Améliorations et perspectives d’avenir
L’amélioration itérative est le nom du jeu dans les médias numériques, donc bien que ces résultats scandaleux représentent un excellent début, ils ne sont en aucun cas la fin de l’histoire. Pour ce compte particulier, nous n’avions auparavant utilisé que des publicités traditionnelles. Après avoir observé l’impact des RDA, avec des améliorations significatives à la fois du CTR et du CPC, il est devenu évident qu’elles devaient être soigneusement mises en œuvre dans tous les secteurs d’activité de notre client.
Bien sûr, l’un des principaux atouts du format RDA est qu’il se prête parfaitement aux tests A/B. Dans cette campagne, nous déterminons quel appel à l’action entraîne de meilleures performances – « En savoir plus » ou « Visiter le site » – comme premier test dans un programme d’optimisation continu qui impliquera également des images et des textes publicitaires.
Notre liste de contrôle RDA
- Toutes les images doivent répondre à des normes de qualité de base
- inclure le nombre d’actifs recommandé et copier
- Toute copie doit être unique
- Echange de nouveaux actifs créatifs en fonction des promotions
- S’engager à tester et à optimiser le système A/B en continu
Une campagne de RDA pourrait-elle entraîner une croissance transformatrice pour les efforts médiatiques rémunérés de votre marque ? Il n’y a vraiment qu’une seule façon de le savoir… Parlons !
