Der europäische Fußball boomt. Die spanische LaLiga ist stolz auf die beiden reichsten Fußballvereine der Welt, die Bundesliga hat die meisten Zuschauer und die englische Premier League belegt den Spitzenplatz bei den erzielten Einnahmen – unglaubliche 9,2 Milliarden Pfund für die Übertragungsrechte 2019-2022.

Allerdings garantiert ein beliebtes Produkt nicht zwangsläufig auch ausverkaufte Stadien. Die Optimierung der Ticketeinnahmen ist eine große Herausforderung für Fußballvereine, noch dazu eine, die einen datengestützten Umgang mit digitalen Medien erfordert.

Jeder freie Platz ist eine Chance

Da nahezu jedes Spiel irgendwo in der Welt im Fernsehen übertragen wird, führen nicht besetzte Sitze in den Stadien zu einem Imageproblem der Ligen und Vereine. Aber es geht nicht nur um die Optik: Käufer von Eintrittskarten, die nicht zu einem Spiel erscheinen, verhindern, dass ein Club den Sitz weiterverkaufen kann und dadurch neue Anhänger gewinnt.

Ein erster Schritt zu sichtbar ausverkauften Spielen ist also, die Inhaber von Dauerkarten zu motivieren, nicht benötigte Tickets dem Club zum Weiterverkauf freizugeben. Um ihnen den Wiederverkauf zu erleichtern, betreiben viele Clubs inzwischen eigene Marktplätze. Willkommener Nebeneffekt ist der Schutz der Käufer vor den Gefahren des Schwarzmarkts, auf dem Tickets teilweise gefälscht oder stark überteuert sind.

Um passende Kampagnen zu planen, die die Aufmerksamkeit und das Interesse an den vereins- oder ligaeigenen Plattformen steigern, muss zunächst die Anzahl der verfügbaren Tickets für jedes Spiel prognostiziert werden. Der erster Schritt dazu ist das Verstehen des Fan-Verhaltens:

• Wie hoch waren die Besucherzahlen des jeweiligen Gegners in den letzten fünf Spielzeiten?
• Liegt die Höhe der Zuschauerzahlen an der Liga-Position des eigenen Vereins – oder an der der Gegner?
• Wie unterscheiden sich die Teilnehmerzahlen je nach Kick-off-Monat, Tag und Uhrzeit?
• Beeinflusst das Wetter die Anwesenheit? Sind alle Tribünen überdacht oder nur einige?
• Sind bestimmte Wettbewerbe (z.B. die Champions League) beliebter als andere?

Wie man ein Stadion Sitz für Sitz füllt

Fünf Erfolgsfaktoren für die Media- und Marketingstrategie

1. Kundenbeziehungsmanagement (CRM) (CRM)

   Fußballvereine wissen nicht genau, ob oder wann die Inhaber von Saisonkarten ihre Tickets für den Wiederverkauf freigeben, aber sie haben Zugang zu umfangreichen Kundendaten dieser speziellen Gruppe. Durch die Analyse dieser Daten kann man Erkenntnisse über ihre Besuchsgewohnheiten gewinnen und sie dann motivieren, ihre Tickets frühzeitig freizugeben, etwa über Teilerstattungen.

   • Wann werden sie wahrscheinlich ein Spiel verpassen?
   • Wie oft verpassen sie ein Spiel?
   • Fahren sie zu bestimmten Zeiten des Jahres in Urlaub?

   Dann werden potenzielle Ticketkäufer –meist Clubmitglieder oder Gelegenheits-Fans – analysiert. Wenn Spiele im Vorhinein beworben werden, können Kundendaten erfasst werden, die das Interesse messen und die Registrierung vor dem Verkauf fördern. Sobald man das Verhalten der Käufer versteht, können maßgeschneiderte Inhalte generiert und Botschaften personalisiert werden. Der Schwerpunkt kann auf treuen Fans liegen, wenn keine Mediabudgets für Neu-Akquisitionen verfügbar sind.

   • Wann kaufen Clubmitglieder und Gelegenheits-Fans Tickets?
   • Wie viele Tickets kaufen sie?
   • Wie alt sind sie? (Väter und Söhne, Ehepaare etc.)
   • Wie weit reisen sie zum Spiel? (Lokaler Fan vs. Tourist aus dem Ausland)
   • Bevorzugen sie Spiele am Wochenende oder wochentags?
   • Bevorzugen sie frühe oder späte Anstoßzeiten?

2. Paid search

   Ohne Frage ist Paid Search der effizienteste Kanal, um Varianten und Nachfrage der Ticketsuche zu erfassen. Es ist wichtig, Kampagnen und Anzeigengruppen für jedes Heimspiel individuell anzupassen, um eine spezifische Benachrichtigung basierend auf der Verfügbarkeit von Tickets zu ermöglichen (z.B. Club vs. Club – Tickets und Varianten).

   

   Wenn man das Interesse erfassen möchte, bevor es überhaupt Tickets gibt, sind maßgeschneiderte Landing Pages für jedes Spiel – inklusive Datenerfassung – der richtige Weg. Oder man schaltet eine spezielle Spielplanseite mit modularer E-Commerce-Funktionalität frei, die nur erscheint, wenn Tickets verfügbar werden.

3. Soziale Medien

   Viele hochkarätige Fußballvereine sind Social-Media-Superstars. Interessante Inhalte, exklusives Filmmaterial, witziger Austausch auf Twitter, Interviews hinter den Kulissen – all das trägt dazu bei, dass die Followerzahlen kontinuierlich wachsen.

   Man kann all diese Aktivitäten dazu nutzen, um auch Gelegenheits-Fans dazu zu inspirieren, zu einem bestimmten Spiel zu kommen, für das sich freie Plätze abzeichnen. Neuer Content ist hier nicht notwendig, er existiert bereits. Es müssen nur die Zielgruppen definiert, der Fokus genau gesetzt und die Botschaften entsprechend angepasst werden.

   • Dauerkarteninhaber: Sie sollten in einer Kampagnen-Aussteuerung lediglich mit Anzeigen für den Wiederverkaufs-Marktplatz des Clubs bedacht werden.
   • Clubmitglieder: Hier gilt es, die Häufigkeit der Einkäufe zu erhöhen. Wenn die Gewohnheiten bereits bekannt sind, kann dieses Wissen genutzt werden, um sie in spezifische Gruppen für personalisiertes Messaging einzuteilen.
   • Fans und Anhänger: Der Aufenthaltsort ist für diese Zielgruppe entscheidend. Bei bevorstehenden Spielen liegt der Fokus auf der Nähe zum Stadion oder auf Personen, die es leicht erreichen können. Für Touristen und Besucher gibt es eine andere Botschaft: Das einmaliges Erlebnis betonen, die besondere Atmosphäre, die Identität des Clubs und natürlich den Unterhaltungsfaktor.

4. Reiseseiten

   Der Tourismusmarkt liefert gute Hinweise, wie Clubs Reiseseiten nutzen können, um ihr Angebot zu bewerben. Auf Seiten wie booking.com und TripAdvisor werden den Nutzern nach Abschluss ihrer Transaktionen besondere Angebote präsentiert. Solche Angebote für Stadionführungen und andere VIP-Erlebnisse sind ein eleganter Weg, um Daten dieses Publikums zu erfassen, das dann mit Ticket-Promotions gezielter angesprochen werden kann – entweder durch Bestätigungs-E-Mails oder zu Beginn einer Tour im Stadion.

5. Außenwerbung

   Außenwerbung ist sinnvoll, wo digitale Formate und hyperlokales Targeting zur Verfügung stehen. In London buchen sowohl der FC Arsenal als auch Tottenham Hotspur Werbeflächen in der U-Bahn zur Bewerbung ihrer Stadiontouren. In vielen europäischen Städten belegen Fußballvereine Werbeflächen an Flughäfen, um ankommende Besucher anzusprechen. Es besteht auch die Möglichkeit, an anderen Touristenattraktionen (z.B. im Stadion des Konkurrenten) zu werben, um Besucher mit Geld in der Tasche und einer Lücke in der Reiseplanung anzusprechen.

Die Herausforderung scheint komplex, aber hyperlokale Sport-Marketing-Strategien können die richtige Taktik sein, um das Match zu gewinnen und so die Stadien beständig zu füllen.