Wenn 2019 das Jahr des produktfokussierten Marketings, der Shortform-Videos und des nachweisbaren Content-ROIs gewesen ist, dann wird 2020 das Jahr der Audioerlebnisse, der Dateninnovation und des In-App-E-Commerce sein.

Hier sind die fünf Entwicklungen, die das Content Marketing im Jahr 2020 prägen werden – von neuen Plattformen bis hin zur grundlegenden Art und Weise, wie Menschen Inhalte finden und konsumieren.

1. „Sprachrevolution” ist so aktuell wie eh und je

   Bis 2020 werden 30 Prozent aller Suchanfragen von Geräten ohne Bildschirm durchgeführt, bis 2024 könnte der globale Markt für intelligente sprachbasierte Lautsprecher mehr als 30 Milliarden Dollar wert sein (27 Milliarden Euro). Das stellt Vermarkter vor bedeutende Fragen: Wie stellen wir uns den Veränderungen, wie Nutzer in Zukunft Sprachinhalte nutzen und konsumieren werden? Wie werden Sprachinhalte künftig von Suchmaschinen priorisiert? Wird es Möglichkeiten geben, die Sichtbarkeit und das Engagement von Audioinhalten zu optimieren? Folgende Empfehlungen lassen sich jetzt schon geben:

   • Marketer sollten bereits heute darauf achten, wie sie Ihre Inhalte strukturieren, denn akkurate Data Markups werden bald Gold wert sein. Ab 2020 gilt es nicht nur, nach gut strukturierten SERP-Snippets zu streben – das Ziel wird sein, das eine Ergebnis zu liefern, das von Sprachassistenten ausgegeben wird.
   • Zudem stellt sich – einmal mehr – für Marketer die KPI-Frage. Klicks auf Websites werden im Zeitalter der Sprache immer weniger wert sein.

   Wie erwartet sind 20 Prozent der mobilen Suchanfragen inzwischen sprachbasiert und 40 Prozent der Erwachsenen nutzen die Sprachsuche täglich. Infolgedessen konzentrieren sich die smartesten Unternehmen immer weniger auf Keywords. Stattdessen erstellen sie ihre Inhalte in einem natürlicheren, dialogorientierten Ton – und fokussieren so auf die Intentionen der Nutzer. Wie bei jeder Technologie sollten sich Marketer bei der Frage, wie stark aus der Content-Perspektive investiert werden sollte, am Publikum orientieren. Die schnelle Akzeptanz gegenüber Sprachtools und -eingabegeräten deutet darauf hin, dass die Sprache als interaktives Ökosystem in absehbarer Zeit weiter an Raum gewinnen wird. Mehr zu diesem Thema findet sich auch in unserem kostenlosen Whitepaper zur Sprachsuche .

2. Entdecken, chatten, einkaufen: Plattformen, auf die sie ein Auge werfen sollten

   Video-Content wird im Jahr 2020 weiter anwachsen, deshalb sollten Sie auf NTWRK achten – eine Website und iPhone-App, die Video mit E-Commerce kombiniert. Fans werden aus erster Hand über neue Merchandise-Artikel ihrer Lieblingsmarken informiert. Das Tool bietet erlebnisorientierte, digitale Live-Shopping-Episoden, die von Persönlichkeiten der Popkultur gehostet werden. Mit Investoren wie LeBron James, Warner Brothers, Drake und Live Nation ermöglicht NTWRK werbetreibenden Unternehmen, Produkte ohne die logistischen Herausforderungen physischer Ereignisse zu bewerben – auch wenn sie in Zukunft planen, Live Events zu veranstalten.

   

   An vorderer Stelle von Chats und Produkt-Entdeckungen steht Kik, eine Instant Messaging App, die unter den zehn beliebtesten Apps der US-Teenager rankt. 70 Prozent der Nutzer sind zwischen 13 und 24 Jahre alt, ein Drittel von ihnen nutzt Kik, um sich sowohl mit Freunden als auch mit Marken auszutauschen. Marken können innerhalb der App Chatbots anbieten. Nutzer werden motiviert, direkt mit den Marken zu interagieren. Die Nutzer können sich über den Konsum der angebotenen Inhalte eine Belohnung in Form der Kryptowährung Kin verdienen. Es gibt interaktive Rätsel und Spiele, zudem können Marken den Nutzern gebrandete GIFs senden, die Markenbekanntheit und Online-Sentiment steigern. Eine Zusammenarbeit zwischen Kik und Paramount für den TMNT-Film brachte beispielsweise 147,5 Millionen Total Impressions und 21 Millionen Nachrichten. Die Plattform wird von MediaLab übernommen – ein Hinweis auf die potenziellen Wachstumschancen dieser App.

3. E-Mail wird ein Top-Performance-Kanal werden

   Erfahrene Marketingspezialisten wissen, dass die aktuelle Wahrnehmung von E-Mail als nicht mehr zeitgemäßer Kanal unverdient ist. E-Mail ist tatsächlich eher ein Performance-Kanal, der Marken die Möglichkeit gibt, nicht nur persönlich mit ihrem Publikum zu kommunizieren, sondern auch den Erfolg sofort zu messen. Im Jahr 2020 und darüber hinaus werden sich personalisierte E-Mail-Inhalte vor allem bei Kundenpflege und Retention Marketing als Norm und nicht als „Nice-to-have” etablieren. Nutzer fordern schon lange Inhalte, die für ihre Bedürfnisse relevant sind. Im nächsten Jahr werden wir eine extrem geringe Toleranz für Massen-Marketing in Form von redundanten, nicht segmentierten E-Mail-Blasts – oder mit anderen Worten Spam – erleben.

   Eine wichtige Entwicklung, die man in diesem Kontext im Hinterkopf behalten sollte, ist Predictive E-Mail Marketing. Ein Segen für E-Commerce-Marken, die automatisierte Funktionen nutzen können, um vorherzusagen, welche Inhalte für bestimmte Empfänger am interessantesten sind. Predictive Analytics ermöglicht zusätzlich die Erfassung von Kundendaten für weitere Analysen, wie etwa die Einkaufshistorie. Marken wissen so, welche Produkte am häufigsten gekauft werden und wie oft Filialbesuche stattfinden. Mithilfe dieser Erkenntnisse können Unternehmen genau spezifizieren, mit welchen Inhalten und wann sie ihre Kunden per E-Mail erreichen müssen, um eine gute Beziehung zu ihnen aufrechtzuerhalten.

4. Google wird die Suchabsicht (noch) besser verstehen

   Google ist seit langem bestrebt darin, genau zu verstehen, wonach Nutzer suchen. In den vergangenen Jahren hat die Verbreitung von Rich Snippets in SERPs dazu beigetragen, prägnante Antwortboxen zu entwickeln, die kurze, definierte Abfragen direkt beantworten. Das Jahr 2020 könnte nun”einen der größten Sprünge in der Geschichte der Suche” einleiten.

   Mit BERT, eine an natürlicher Sprache orientierten Künstlichen Intelligenz, konzentriert sich Google auf den zunehmend dialogorientierten Charakter von Suche und Inhalt. Im Ergebnis werden Inhalt und SEO weiter miteinander verknüpft. Da die Absicht der User zum wichtigsten Rankingfaktor wird, werden Backlinks und andere SEO-Techniken bald nur noch in der Lage sein, Websites bis zu einem gewissen Punkt zu pushen. Stattdessen werden Copywriter und Content-Strategen den Unterschied zwischen Top Ranking und geringer Sichtbarkeit ausmachen. Nischeninhalte werden die größten Gewinner sein. Wie sich Marketer mit BERT einen Vorsprung herausarbeiten, findet sich in diesem Beitrag zur dialogorientierten Suche dank KI.

5. Daten mit Fingerspitzengefühl: Biometrische Innovation

   Die Verwendung von biometrischen Daten – also alle identifizierenden Informationen, abgesehen von Namen und demografischer Situation einer Person – im digitalen Marketing stärkt zielgerichtetes Messaging in Echtzeit, basierend auf Kundenprofilen. Gemeint ist die Fähigkeit, bestimmte Inhalte an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten auf der Grundlage biometrischer Messwerte anzuzeigen oder bereitzustellen.

   Allen Ganz, Customer Experience Vice President bei der NEC Corporation of America, sagte der New York Times, dass sein Unternehmen Gesichtserkennungssysteme für Sportstätten entwickelt habe, die “anonym das Alter und Geschlecht der ins Stadion kommenden Menschen schätzen könnten”. Elektronische Plakate, die mit solchen Systemen verbunden sind, zeigen maßgeschneiderte Botschaften, die die vor ihnen stehenden Personen gezielt ansprechen. Andere Systeme können auch verwendet werden, um Personen zu identifizieren und gezielte Nachrichten an ihre Smartphones oder andere persönliche Geräte zu senden.

   

   Es gibt allerdings ziemlich große Hindernisse in Form von inkonsistenter Regulierung, hohen Implementierungskosten und zunehmenden Bedenken der Verbraucher hinsichtlich Datenschutz und Sicherheit. In einer aktuellen eMarketer-Umfrage hielten es nur 15 Prozent der Befragten für akzeptabel, dass Werbetreibende die Gesichtserkennung verwenden, um die Reaktionen von Personen auf Public Ad Displays zu messen. Die Mehrheit (54 Prozent) war strikt gegen eine solche Nutzung. Dennoch werden diese Arten von Targeting-Technologien und -Strategien bald von Sci-Fi-Szenarien in die Alltagsrealität übergehen.

Key Takeaway: Es braucht ein Content Team im Marketing

Der rote Faden, der sich durch all diese Trends, Vorhersagen und Entwicklungen zieht, ist die Feststellung, dass Content-Strategien nicht isoliert existieren können. Der Bedarf an abteilungsübergreifender Zusammenarbeit, Themenkooperation und vernetztem Denken ist so hoch wie nie zuvor. Die Konvergenz von UX, Content, SEO, Paid Media und Local nimmt zu. Es gilt, die gesamte Benutzererfahrung vom Backend-CRM bis hin zu personalisiertem Messaging zu betrachten.

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