Unternehmen und Marken waren und sind mit sich rasant verändernden Verbrauchertrends in den digitalen Anzeigenmedien konfrontiert. Die große Herausforderung liegt vor allem darin, Tools und Technologien mit der gleichen Geschwindigkeit anzupassen.

Egal, ob via Chatbots oder Sprachsuche – Verbraucher interagieren mit Unternehmen auf wiedererkennbare Art und Weise. Auch wie Verbraucher die Interaktion mit einem Unternehmen abbrechen, wenn die Verwendung der personenbezogenen Daten fragwürdig erscheint, erfolgt nach einem bestimmten Muster. Gut zu beobachten war dies beispielsweise während des Facebook-Cambridge-Analytica-Skandals.

Aufgrund der Geschwindigkeit, mit der sich unsere Branche weiterentwickelt und das sich ändernde Verbraucherverhalten antizipiert, ergeben sich einige wesentliche Entwicklungen:

1. Der anhaltende Anstieg des Programmatic Advertising

   Der Trend der vergangenen Jahre setzt sich 2019 fort, allerdings in einem noch zügigeren Tempo als bisher. Das Marktforschungsinstitut eMarketer hält in seiner Prognose zu den Ausgaben für programmatische Werbung im US-amerikanischen Markt fest, dass bis 2020 86,22 Prozent aller digitalen Displayanzeigen über automatisierte Kanäle gekauft werden..

   Diese Zunahme der Verwendung digitaler Werbesoftware zum Kauf von Anzeigen – meist über Auktionen – ist insgesamt der Veränderung des Medienkonsums durch die Rezipienten geschuldet. In einer Zeit, in der alles nur einen Klick entfernt ist, müssen Marketer direkte Wege finden, um die verkürzten Aufmerksamkeitsspannen der Verbraucher zu erfassen und effektiv zu nutzen. Gleichzeitig müssen sie ihre Ansprache personalisieren.

   Mit der Fülle der verfügbaren Daten ermöglicht uns der programmatische Einkauf von Werbeflächen die Zusammenführung von Daten aus einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen. Zudem ermöglicht er, das Nutzerverhalten über mehrere elektronische Geräte hinweg nachzuvollziehen, was entscheidend dazu beiträgt, effektive Marketing-Strategien zu entwickeln. Auf Basis dieser aus den Nutzerdaten gewonnenen Erkenntnisse, sollten Marketingspezialisten ihre Inhalte für den Verbraucher personalisieren und Budgets zielgerichtet einsetzen.

   Der programmatische Einkauf von Werbeanzeigen erfolgt in Echtzeit und in Verknüpfung mit einem Auktionsprozess. Advertiser sind dadurch in der Lage, den Anzeigenmarkt zielgenau zu adressieren, A/B-Tests durchzuführen und die Nachrichtenübermittlung direkt an das Nutzerverhalten anzupassen.

2. Eine neue Ära der Fernsehwerbung

   Obwohl es sich beim Medium Fernsehen aufgrund des Mangels an Personalisierung, der eingeschränkten Reichweite und einer uneinheitlichen Darstellung um einen Kanal handelt, der für Werbetreibende eine echte Herausforderung ist, wird erwartet, dass die digitale TV-Werbung in den nächsten Jahren zunimmt. Die steigende Popularität von Streaming-Diensten und der Konsum langformatiger Videos auf den Social-Media-Plattformen spricht zudem für die positive Prognose. Tatsächlich hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) herausgefunden, dass 2018 weltweit 44 Prozent der Nutzer von Live-Streaming angaben, weniger fernzusehen.

   

   Smart-TVs und andere Geräte machen es den Zuschauern leicht, sowohl Live-TV zu sehen als auch klassische TV-Programme nach dem persönlichen Bedarf auszuwählen. Die Anzahl der Abonnenten von Netflix und anderen Streaming-Diensten wächst permanent und auch Facebook bietet inzwischen fernsehähnliche Inhalte in Form von Instagram Live und Facebook Watch an.

   Marketer müssen erkennen, dass das Publikum heute mehr denn je die Kontrolle über die Art der Inhalte hat, die es sich auf einer wachsenden Zahl von Plattformen und Geräten ansieht. Der Wechsel der Verbraucher zu Streaming-Diensten, der vermehrte Online-Konsum von Inhalten und die Käufe von Vorteilspaketen – all das zeigt, dass Anzeigen inhaltlich relevanter sein müssen, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher zu gewinnen.

3. In der visuellen Suche sagt ein Bild mehr als tausend Worte

   Die visuelle Suche – also die Verwendung eines Bildes als Suchbegriff – erfreut sich seit einigen Jahren immer größerer Beliebtheit. Und auch die Erkennungstechnologie, die diese Art der Suche möglich macht, ist viel ausgereifter geworden.

   Da die visuelle Suche bei Fragen, die schwer zu verbalisieren sind – beispielsweise „Wo kann ich genau diese/eine sehr ähnliche Jacke kaufen?”– am effektivsten ist, sollten Marketingspezialisten sie in jedem Fall bei der Integration von Rich Media in ihre Content-Strategien einbeziehen.

   

   Eine wachsende Anzahl von Plattformen, darunter Pinterest, Google, eBay und Amazon, experimentieren bereits mit der visuellen Suche. Wie etwa Pinterest berichtet, hatte die Plattform 600 Millionen visuelle Suchanfragen im Monat Februar 2018 – im Vergleich zu 250 Millionen im Jahr davor.

   Natürlich entwickelt sich die visuelle Suche immer weiter. Das gilt besonders für den Einzelhandel, bei dem aufgrund der zunehmenden Popularität ein visuelles Suchwerkzeug zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal werden könnte.

Dem Wettbewerb voraus sein

Es gibt sicher weitere Trends, die die Zukunft der digitalen Medien prägen werden – von der KI über die Sprachsuche bis hin zur Personalisierung. Für Marketingspezialisten, die sich mit den Veränderungen im Konsumverhalten beschäftigen und ihre Online- und Offline-Strategien dahingehend aufeinander abstimmen wollen, werden 2019 aber Programmatic Advertising, TV-Werbung sowie die visuelle Suche zweifelsohne die relevantesten sein.