Die Feiertagszeit kann für all diejenigen magisch sein, die das Glück haben, sich zu entspannen, Zeit mit ihren Lieben zu verbringen und tagelang an gemütlichen Festen teilzunehmen – insbesondere für Berufstätige, die eine willkommene Abwechslung vom Alltag brauchen. Die wachsende Tradition fröhlicher Feiertagsanzeigen verstärkt dieses Gefühl der Alltagsflucht nur noch.

Aber das war kein gewöhnliches Jahr. Zwischen der Pandemie, der Politik und wichtigen Problemen der sozialen Gerechtigkeit überdenken Verbraucher die Art und Weise, wie sie Firmen und Marken sehen, auswählen und mit ihnen interagieren. COVID-19 zum Beispiel hat Marken ins Rampenlicht gerückt, die diese unbekannten Gewässer mit Empathie und Authentizität befahren haben, und Marken, die es versuchten und versagten (oder, noch schlimmer, nicht einmal versuchten), kritisiert. Schließlich sagt die Art und Weise, wie Marken in Krisen- und Unruhen reagieren, viel über sie aus und kann die Beziehungen zu ihren Kunden entweder ausbauen oder beschädigen.

Während viele Unternehmen zu Beginn des Jahres zu einem ernsteren und einfühlsamen Ton übergegangen sind, deuten Umfragen darauf hin, dass die Verbraucher im Dezember empfänglicher für unterhaltsame und optimistische Anzeigen sind, die sich auf die Saison konzentrieren. Marken müssen jedoch strategisch bleiben, wenn es darum geht, ihre Werte und ihre Empathie für die Zielgruppe mit einer zufriedenstellenden Menge an festlicher Stimmung für Feiertagskampagnen 2020 in Einklang zu bringen.

Nun, da die Feiertagszeit in vollem Gange ist, wollen wir sehen, ob die sehnlichst erwarteten Anzeigen die Erwartungen erfüllt haben. Da es uns um messbare Medien geht, haben wir jeder Anzeige Punkte in den folgenden Kategorien zugewiesen:

• Fest/Feiertagsstimmung
• ❤️ Markenwerte und soziale Verantwortung
• Publikums- und Pandemiebewusstsein
• Anzahl der verdienten Tränen

John Lewis, “Give a Little Love”

Einer der Silver Linings der Pandemie war die Freundlichkeit, die wir einander gezeigt haben und die in diesem Jahr im Mittelpunkt der Kampagne von John Lewis steht. Die Geschichte schreitet durch eine Variation von Illustrationsstilen voran, folgt den Charakteren durch winterliche Szenen, die Freundlichkeit gegenüber Fremden ausstrahlen und uns an unsere größere Verbindung und den Einfluss, den wir auf das Leben des anderen haben, erinnern. Wir weinen nicht, ihr weint…

Die britische Kaufhauskette ließ sich von der Art und Weise inspirieren, wie die britische Öffentlichkeit diese Werte in den letzten Monaten lebte. Die Kampagne sammelt auch Mittel zur Reduzierung von Nahrungsmittelarmut und zur Unterstützung bedürftiger Familien durch die Wohltätigkeitsorganisationen FareShare und Home-Start.

John Lewis nutzt seit langem Sentimentalität, um emotionale Verbindungen zu seinem Publikum herzustellen. Es ist jetzt ein Kernelement ihrer Markenidentität und diese Anzeige hat die Qualität sicherlich beibehalten, während sie auf natürliche Weise die Realität von 2020 widerspiegelt. Mit einer herzlichen Botschaft und Unterstützung für dringend benötigte wohltätige Bestrebungen hat John Lewis unsere Erwartungen mit Sicherheit erfüllt.

• Fest/Feiertagsstimmung: 7/10
  
• ❤️ Markenwerte und soziale Verantwortung: 10/10
  
• Publikums- und Pandemiebewusstsein: 9/10
  
• Anzahl der verdienten Tränen: 4/10
  

Coca Cola, “The Letter”

Schnappen Sie sich Ihr Kleenex für die folgenden Coca-Cola Tränen in deren Feiertagsanzeige. Die Geschichte folgt einem Vater, der seinen Remote-Job aufgibt, um durch die härtesten Umgebungen der Welt zu reisen und den Nordpol zu erreichen, um den Wunsch seiner Tochter zu erfüllen.

„In einem Jahr, in dem die Welt mehr denn je Feiertagstimmung braucht, feiert Coca-Cola das Geschenk der Präsenz – über Geschenke – mit einer saisonalen Kampagne, die in über 90 Ländern, darunter den USA, gestartet wird”, heißt es in der Pressemitteilung zur Kampagne.

Die Anzeige macht einen großartigen Job, indem sie das traditionelle Coca-Cola-Feiertagsbranding (mit dem Santa Claus und dem Weihnachtstruck) mit Botschaften verbindet, die ein globales Publikum in diesen Zeiten zu schätzen vermag, und fördert Hoffnung und Einheit. In den vergangenen Jahren hat die Marke ihre Anzeigen darauf fokussiert, stimmige und erhellende Botschaften rund um die Bedeutung der Saison zu verbreiten, und obwohl die diesjährige Anzeige eine ähnliche Mentalität aufweist, hat sie eine dramatischere und sentimentalere Note, als wir es von Coca-Cola gewohnt sind.

Obwohl es ein angemessener Stimmungsumschwung ist, um einem intensiven und emotionalen Jahr 2020 am besten zu folgen, hatten wir uns eine größere Initiative erhofft, die von einer weltweit anerkannten Marke sehr wirkungsvoll gewesen wäre.

• Fest/Feiertagsstimmung: 6/10
  
• ❤️ Markenwerte und soziale Verantwortung: 5/10
  
• Publikums- und Pandemiebewusstsein: 7/10
  
• Anzahl der verdienten Tränen: 8/10

Disney, “From Our Family to Yours”

Disneys Anzeige folgt der Geschichte der engen Beziehung, die eine Großmutter über die Jahre zu ihrer Enkelin aufbaut, und dreht sich um Elemente der Feiertage, die die Frau seit ihrer Kindheit auf den Philippinen genossen, hat. Disney hat natürlich gute Arbeit geleistet, um die Bedeutung der Familie zu berücksichtigen. Es ist schließlich ein grundlegendes Thema, das viele ihrer Filme unterstreicht.

Disney ist eine der einflussreichsten Marken der Welt, da sie eine treue Fangemeinde jeden Alters anziehen konnte. Seit ihrer Gründung nutzt sie die Kraft des emotionalen Geschichtenerzählens, den Wunsch des Publikums nach Nostalgie und konzentriert sich darauf, magische Erlebnisse zu schaffen, um Erzählungen in Inhalt und Marketing zu transzendieren. In einem Forbes-Artikel aus dem Jahr 2015 heißt es: “Disneys ‘Content-Marketing’-Strategie läuft im Vergleich zu den meisten Marken umgekehrt. Das heißt, die meisten Marken beginnen mit einem physischen Produkt und bauen dann eine Geschichte in Form von ‘Content-Marketing’ darauf auf, Unternehmen wie Disney tun genau das Gegenteil.”

Haben Sie Schwierigkeiten, sich an die Disney Werbung vom letzten Jahr zu erinnern? Dies war die erste Feiertagskampagne von Mickey und Co.. Trotz der Magie und Nostalgie der Feiertage hatte es in seiner 97-jährigen Geschichte noch nie eine Disney-Feiertagswerbung gegeben. Trotzdem trat Disney mit einer starken Präsenz in das Spiel ein und repräsentierte seine Marke im wahrsten Disney Geist. Wie erwartet, behielten sie echte Familien im Herzen, indem sie allen Einnahmen aus dem begleitenden Song der Anzeige zur Unterstützung der Make-a-Wish-Foundation spendeten.

• Fest/Feiertagsstimmung: 7/10
  
• ❤️ Markenwerte und soziale Verantwortung: 10/10
  
• Publikums- und Pandemiebewusstsein: 5/10
  
• Anzahl der verdienten Tränen: 10/10 (Her mit den Taschentüchern!)
  

Amazon, “The Show Must Go On”

Beabsichtigt die in diesem Jahr gezeigte Widerstandsfähigkeit zu vermitteln, hat die Anzeige von Amazon ins Schwarze getroffen, wenn es darum geht, über die Pandemie und unser angeborenes Bedürfnis, darüber nachzudenken und hinauf zu schauen, zu verbildlichen. Die Anzeige porträtiert eine junge Balletttänzerin, die jede freie Minute damit verbringt, für ihre Hauptrolle in einer Winterproduktion zu üben, nur um diese aufgrund der verschärften staatlichen Beschränkungen abgesagt zu bekommen.

Die Geschichte ist nachvollziehbar und spiegelt die Realitäten der Pandemie wider, da sich alle unsere Pläne, Hoffnungen und Ziele verzögert haben (wobei Künstler am stärksten betroffen sind). Es ist ein wunderschön inszeniertes Stück, obwohl wir der Meinung sind, dass es die Festlichkeiten der Feiertage ein bisschen mehr hätte einbinden können, während es die gleiche Wirkung beibehält. Ohne die wenigen funkelnden Lichter und leichten Schneefälle während der letzten Szene hätte dies zu jeder Jahreszeit stattfinden können. Verdeutlichen Sie es ein wenig, Jeff!

In den letzten Jahren hat Amazon damit begonnen, ein Thema mit fröhlichen, verspielten Werbespots im Musikstil zu entwickeln, komplett mit lächelnden Paketen, die durch die Szenen singen. In diesem Jahr haben sie sich für etwas entschieden, das ihrer Meinung nach wirkungsvoller wäre, blieben aber ihrer Kernbotschaft treu: eine Lösung für jede Art von Problem zu finden. Leider war dies eine schöne Nachricht, die für uns in der Kategorie soziale Verantwortung zu kurz gekommen ist. Da Amazon in diesem Jahr rekordverdächtige Gewinne erzielt hat (in Q3 2020 verdiente es 196,7% mehr als in Q3 2019), hoffen wir, dass die Marke die Bedeutung der Feiertage und den Geist des Gebens annimmt; vielleicht mit einer Spende, um betroffenen Künstlern zu helfen, oder sogar mit Preisnachlässen für kleine Unternehmen.

• Fest/Feiertagsstimmung: 4/10
  
• ❤️ Markenwerte und soziale Verantwortung: 4/10
  
• Publikums- und Pandemiebewusstsein: 10/10
  
• Anzahl der verdienten Tränen: 6/10 (Her mit den Taschentüchern!)

And the winner is…

Es ist nicht leicht, die Flucht ins Festliche und die neugestarteten Prioritäten der Welt in Einklang zu bringen, aber diese Marken haben trotz der gestiegenen Erwartungen einen lobenswerten Job gemacht. Wer hat sich durchgesetzt? Für uns bekommt Disneys “From Our Family to Yours” den Kuchen. Obwohl es an den einzigartigen Umständen, in denen sich die Welt aktuell befindet, fehlt, verdienen die Sentimentalität, das wahre Spiegelbild der Marke Disney, die festliche Weihnachtsgeschichte und der größere wohltätige Zweck leicht den Spitzenplatz.

Ein besonderer Applaus geht an John Lewis’ “Give A Little Love”. Die Anzeige hält das britische Publikum der Marke im Mittelpunkt der Geschichte und verwendet gleichzeitig ein zentrales Thema der Verbreitung von Freundlichkeit während der Pandemie, um die Bedeutung der Feiertagszeit zu verstärken (mit einem philanthropischen Anliegen als Sahnehäubchen).

Was können wir also von diesen Werbegiganten lernen?

1. Nehmen Sie einen lokalen Ansatz, aber behalten Sie eine globale Sichtweise bei

   Da COVID-19 jeden auf der ganzen Welt betrifft, ist es wichtig, das Gesamtbild im Auge zu behalten und zu überlegen, wie die Welt diese Umstände auf einmal erlebt. Gleichzeitig ist jedoch die Art und Weise, wie sich die Pandemie auf unsere lokalen Gemeinschaften ausgewirkt hat, einzigartig, da jeder Kontinent, jedes Land und jede Stadt mit unterschiedlichen Einschränkungen und Realitäten konfrontiert ist. Aus diesem Grund ist es unglaublich wichtig, sicherzustellen, dass Sie angemessen widerspiegeln, wie Ihr lokales Publikum derzeit lebt und damit umgeht, um eine authentische Verbindung zu Ihrem Unternehmen herzustellen, wie wir bei John Lewis gesehen haben.

2. Seien Sie im Einklang mit den Feiertagstraditionen

   Seien wir ehrlich, wir alle warten sehnsüchtig auf die Feiertage für eine dringend benötigte Pause ab 2020. Während es für Marken verlockend sein kann, diese Gelegenheit zu nutzen, um sich auf die Empathie mit der Öffentlichkeit zu konzentrieren, bleiben die Verbraucher auf grundlegende Feiertagserzählungen fixiert. Mixen Sie etwas Feiertagsstimmung, Nostalgie, Familie und “Goodwill to All” zusammen und Sie haben sich eine solide Grundlage für Ihren Erfolg geschaffen.

3. Berücksichtigen Sie die Werte Ihrer Marke – und die Ihres Publikums

   Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um zu verstehen, wie sich die Erwartungen Ihres Publikums in Ihren Kampagnen widerspiegeln, schaffen Sie Voraussetzungen dafür, wie sie ankommen. Marken, die nicht nur daran arbeiten, ihre Kunden aktiv zu unterstützen, sondern sich auch bemühen, ihre Gemeinschaften und Anliegen zu unterstützen, die ihre Werte widerspiegeln, werden den größten Einfluss auf die Herzen (und Geldbörsen) der Verbraucher haben. Es ist einfach, positive Botschaften rund um die Feiertage zu verbreiten, aber wenn Sie auf der Suche nach authentischer Wertschätzung und Markentreue sind, werden die Verbraucher sehen wollen, dass Sie diese Absichten auch in die Tat umsetzen.

Bis zum nächsten Mal, schöne Feiertage und auf ein besseres und helleres 2021!