Wenn Sie so sind wie ich, haben Sie “Das Königinnen-Gambit” gesehen und halten sich nun für einen gelehrten Schachspieler und Gelehrten. Daher erinnert mich die Ankündigung von Google, dass Responsive Search Ads, oder RSAs, nun das Standard-Anzeigenformat in Google Ads sind, an eine ganz bestimmte Schachtaktik: den stillen Schachzug.

Ein stiller Schachzug ist ein Zug, der den Gegner nicht schlägt, schachmatt setzt oder unmittelbar bedroht. Zum jetzigen Zeitpunkt stellt Googles Schritt, RSAs zum Standard-Anzeigenformat zu machen, nur eine Änderung der Benutzeroberfläche dar, bei der Google Werbetreibende auffordert, beim ersten Erstellen einer Anzeigengruppe eine RSA anstelle einer ETA zu erstellen. ETAs können nach wie vor erstellt werden und RSAs können ignoriert werden.

Oberflächlich betrachtet, ist nichts gewonnen und nichts verloren – aber leise Schritte sind dazu gedacht, die eigene Position schrittweise zu verbessern, einen Angriff einfacher zu gestalten und effektiver zu machen, wenn man ihn durchführt. Wenn Sie mir gestatten, möchte ich die Änderungen von Google mit Blick auf das Endspiel weiter untersuchen.

• Die Eröffnung

  Eine Schacheröffnung ist die frühe Phase eines Spiels, in der jeder Spieler versucht, seine Figuren und Bauern so zu entwickeln, dass sie von Vorteil sind, sobald die Partie zu laufen beginnt. Werbetreibende und Google rangeln seit Jahren um ihre Position.

  

  Google führte 2013 Enhanced Campaigns ein und entfernte gerätespezifische Kampagnen, fügte aber die Möglichkeit hinzu, Gebote basierend auf kontextbezogenen Signalen wie Standort und Gerät abzugeben. Für diejenigen, die immer noch meiner Schach-Analogie frönen, war dies e2-e4, eine starke und klassische Eröffnung.

• Das mittlere Spiel

  Von da an brachte Google Gebotsstrategien in die Plattform ein, fügte einen zusätzlichen Anzeigenplatz oberhalb der organischen Anzeigen hinzu, schuf Dynamic Search Ads, entfernte die Berichterstattung über die durchschnittliche Position und die Gebotsabgabe, fügte Feed-basierte Shopping-Angebote hinzu, erweiterte Textanzeigen, führte Optimierungsbewertungen ein, führte ein neues Match-Type-Update durch, entfernte Long-Tail-Anfragen aus den SQRs, fügte automatisierte Standorterweiterungen hinzu und enthüllte natürlich die responsiven Suchanzeigen.

  Bei jeder Automatisierung haben die Werbetreibenden dem Kontrollverlust mit defensiven Maßnahmen wie negative pathing, standortspezifischen Kampagnen und sogar der Art und Weise, wie Broad Match modifizierte Keywords verwendet wurden, stetig entgegengewirkt. Ng1-f3, Nb2-c6, Bf1-c4, und so weiter und so fort. Aufbau von Schachfiguren, von denen wir alle glaubten, dass sie uns die besten Chancen gaben, zu gewinnen oder zumindest bis zum Endspiel zu überleben.

• Der stille Zug

  Damit sind wir bei der letzten Ankündigung angelangt. Google hat einen kleinen Schritt gemacht, der die Fähigkeit der Werbetreibenden, Suchkampagnen zu betreiben, nicht angreift. Es hat die manuelle Gebotsabgabe nicht abgeschafft, wie Microsoft letzte Woche angekündigt hat. Es wurden keine Keywords durch Kategorien oder Zielgruppen ersetzt. Was hat der Suchgigant also tatsächlich getan? Er hat sich Platz verschafft und seine nächsten unvermeidlichen Schritte umso einfacher gemacht.

• Endspiel

  Die digitale Werbung steckt oft in einem Paradoxon fest. Automatisierung und maschinelles Lernen sind die einzige Lösung für die immer größer werdende Komplexität der Branche – und obwohl Strategen und Planer die Technik loben, beklagen sie gleichzeitig den Verlust von Kontrolle und menschlichem Einfluss. Googles Fortschritte in der Automatisierung haben das Management der bezahlten Suche im Durchschnitt zweifellos einfacher, aber auch schwieriger gemacht, es gut auszuführen. Ein Mentor von mir sagte mir einmal, dass Google eine Art hippokratischen Eid hat: statt “keinen Schaden anrichten” heißt es “keinen Vorteil verschaffen”.

  

  Credit: LUMA

  Google hat seine Absichten schon vor ein paar Jahren angedeutet, als es das Wort “Word” aus Google AdWords entfernt hat. Suchkampagnen werden schließlich vollständig auf die Absicht des Nutzers hin aufgebaut, gebucht und optimiert, und die gesuchten Phrasen werden einfach ein Input und nicht der Endpunkt sein.

So… Was kommt als nächstes?

Der Schritt, RSAs zum Standard-Anzeigentyp zu erheben, wird zweifelsohne ihre Nutzung erhöhen, insbesondere bei kleineren Werbetreibenden. Diese Änderung wird die +5% bis 15% Steigerung der Klicks und Conversions, die Google für RSAs im Vergleich zu ETAs anpreist, langsam aushöhlen, da immer mehr Werbetreibende Anzeigentexte verwenden, die sich verschieben und anpassen, um in jede einzelne Auktion zu passen.

Die Lösung, die Google vorantreibt, sind allgemeine Keywords mit Smart Bidding, einen Schritt entfernt vom Bieten auf Kategorien und später auf Phasen der Consumer Journey. Dies ist das Endspiel, bei dem Suchkampagnen immer eingeschaltet sind und potenziellen Kunden immer dienen, unabhängig von ihrer aktuellen Nutzung von Google.

Ist es weit hergeholt, sich eine SERP vorzustellen, bei der sich die Positionen eins und zwei auf die aktuelle Suche beziehen und die Plätze drei und vier Anzeigen für die Kategorie schalten, die ein Nutzer am ehesten konvertieren möchte? Es würde den Wettbewerb um jeden Platz erhöhen und mit allem übereinstimmen, was Google bisher getan hat. Dieses apoplektische Gefühl, wenn man auf eine beendete Schachpartie zurückblickt und sich fragt: “Wie konnte ich diesen Zug nicht kommen sehen?” ist wichtig, um besser zu werden, fühlt sich aber im Moment nie gut an.

Um es klar zu sagen: Der leise Zug, den Standard-Anzeigentyp zu ändern, führt nicht direkt zu der Zukunft, die ich oben beschrieben habe, aber genau das ist der Sinn eines leisen Zuges. Während diese Zukunft noch in weiter Ferne liegen mag (oder auch nicht…), zeigt mir Googles Schritt, dass das Endspiel langsam Gestalt annimmt. Kluge Werbetreibende sind gut beraten, ihre Gegenmaßnahmen zu planen.

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