Die Media-Inflation im Jahr 2025: Was Werbetreibende jetzt wissen müssen

11. April 2025
/ Mariana Nasreddine
11 min

In den letzten Jahren sind die Kosten für Media gestiegen, und dieser Trend wird sich voraussichtlich bis 2025 fortsetzen. Zu den wichtigsten Faktoren für die Mediainflation gehören – neben der allgemeinen Wirtschaftslage – die gestiegene Nachfrage nach Werbeflächen, begrenztes Inventar, Veränderungen im Verbraucherverhalten und die zunehmende Dominanz von Werbeplattformen.

In den USA wirkt sich die politische Volatilität, die von der neuen Führung, den Zöllen und dem sich verlangsamenden Wirtschaftswachstum geprägt ist, auf die Werbetreibenden in mehrfacher Hinsicht aus. Jüngsten Daten zufolge sind 94 % der US-Werbetreibenden über das wirtschaftliche Klima besorgt, und 45 % planen als Reaktion darauf eine Kürzung ihrer Budgets. Gleichzeitig führen die politische Unsicherheit und das geringe Vertrauen in Media – nur 7 % der Amerikaner äußern ein starkes Vertrauen – dazu, dass das Publikum die Medien meidet und sich Sorgen um die Sicherheit der Marken macht.

Daher wenden sich die Werbekunden von „riskanteren“ Medienkontexten wie Nachrichten, Politik und einigen Bereichen der sozialen Medien ab. Stattdessen verlagern sich die Ausgaben auf vermeintlich sichere Bereiche wie Kunst, Lifestyle, Live-Events und Sport. Diese Verlagerung treibt die Preise in diesen Kategorien in die Höhe, da die Nachfrage steigt. In der Zwischenzeit wird erwartet, dass die Zölle auf importierte Waren Bekleidung, Elektronik und Konsumgüter besonders empfindlich beeinträchtigen werden, was einige Marken dazu veranlasst, ihre Investitionen in Werbung zu reduzieren oder zu vertagen. In Sektoren mit einer ausreichenden Preisgestaltungsmöglichkeit ist eine Rückkehr zu der Vorgehensweise nach der Pandemie – Weitergabe der Kosten an die Verbraucher und Reinvestition der Gewinne in Werbung – durchaus zu erwarten.

Während der Mediaeinkauf die Auswirkungen spüren wird, sind es die Einzelhändler, die am unmittelbarsten vom Zollumfeld im Jahr 2025 betroffen sein werden. Steigende Kosten – insbesondere bei Bekleidung, Elektronik und Haushaltswaren – zwingen viele dazu, ihre Preis-, Werbe- und Verkaufsstrategien zu überdenken. Einige testen Anreize mit Mehrwert und weisen sogar zollbedingte Zuschläge an der Kasse aus. Dieser Ansatz ist zwar transparent, kann aber die Preissensibilität erhöhen und die Umsatzraten beeinträchtigen.

Insgesamt wird die Inflation in Media im Jahr 2025 durch eine starke Nachfrage der Werbetreibenden und ein immer noch wachsendes Mediaangebot vorangetrieben, allerdings im Rahmen einer verhaltenen wirtschaftlichen Prognose. Laut dem ECI Media Inflation Report für das erste Quartal 2025 wird die Gesamtinflation in Bereich Media auf +2,5% prognostiziert, was ein geringeres Wachstum darstellt als +3,4% im Jahr 2024. Obwohl sie nicht so stark ausfällt wie in den Vorjahren, sollten Werbetreibende immer noch mit moderaten Kostensteigerungen im Vergleich zum Vorjahr rechnen. Das lineare Fernsehen verliert aufgrund der Fragmentierung an Wettbewerbsfähigkeit, während die digitalen Kanäle – vor allem CTV, Social Media und Search – höhere Ausgaben verzeichnen und somit steigende Umsätze verzeichnen. Die Inflation kühlt sich ab, aber sie ist noch lange nicht vorbei.

A line graph titled "5-year trend 2021–2025(f)" showing trends for TV, CTV, Online Display, Online Video, Print, OOH, Radio, and Online Audio from 2021 to 2025.

Quelle: Q1 2025 Media Inflation Report, ECI Media Management

Lineares und vernetztes Fernsehen: Abweichende Entwicklungen

Beim linearen Fernsehen wird für 2025 eine minimale oder möglicherweise sogar negative Inflation der Werbekosten erwartet. Da es keine Großereignisse wie die Olympischen Spiele oder eine Präsidentschaftswahl gibt, die zu einer erhöhten Nachfrage führen könnten, ist die Marktsituation relativ ruhig. Viele Marken verlagern ihre Budgets weiterhin in den digitalen Bereich, was den Markt weiter abschwächt.

Obwohl die Abschaffung des Kabelfernsehens und sinkende Einschaltquoten das verfügbare Werbeinventar verringern, wird diese Verknappung des Angebots durch eine schrumpfende Nachfrage kompensiert. Werbetreibende, die ein jüngeres Publikum erreichen wollen, werden sich wahrscheinlich zurückziehen. Wenn sich die wirtschaftlichen Bedingungen verschlechtern, könnte es in Streumärkten sogar zu einer Null- oder Negativinflation kommen – insbesondere in Kategorien wie der Automobilbranche, in der Zölle zu erheblichen Ausgabenkürzungen führen könnten.

In der Zwischenzeit hat CTV einen anderen Kurs eingeschlagen, der durch einen Anstieg an neuem Werbeinventar verursacht wurde, was dazu beigetragen hat, die Inflation zu verringern. In den letzten Jahren haben fast alle großen Streaming-Plattformen eine werbefinanzierte Angebotsstufe eingeführt. Dieser Zustrom an Premium-Inventar hat die Optionen für Werbetreibende erweitert und die Durchschnittspreise nach unten gedrückt.

Eine der bemerkenswertesten Veränderungen fand Anfang 2024 statt, als Amazon Prime Video mit einem TKP von etwa 35 US-Dollar in den Werbemarkt eintrat und damit Konkurrenten wie Netflix und Max unterbot. Die Plattform fügte dem CTV-Ökosystem in den USA 50 Milliarden neue Impressionen hinzu und zwang andere Streaming-Anbieter dazu, ihre Werbetarife zu senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Infolgedessen sanken die durchschnittlichen TKP der wichtigsten Plattformen. Laut eMarketer sank beispielsweise der TKP von Netflix von ~$42 im ersten Quartal 2024 auf ~$31 Anfang 2025.

Average US ad-supported video-on-demand (AVOD) CPMs by platform from Q1 2024 to Q2 2025, showing trends for Netflix, Disney+, Max, Amazon Prime Video, Peacock, and Hulu alongside a descriptive note and source.

CTV befindet sich weiterhin auf einem Abwärtstrend. Während die Nachfrage weiter steigt, da die Werbetreibenden von linearen Programmen abwandern, hält das schnelle Wachstum des Angebots – zusammen mit dem intensiven Wettbewerb auf den Plattformen – die Kosten im Zaum. Premium-Inventar wird immer noch einen höheren Preis haben, aber insgesamt entwickelt sich CTV zu einem kosteneffizienten, wirkungsvollen Kanal, der für den heutigen Markt gut geeignet ist.

Soziale Medien: Ein Wechselspiel aus Angebot, Nachfrage und Volatilität

In den sozialen Medien wird ein Anstieg der Werbekosten im Vergleich zum Vorjahr erwartet. eMarketer prognostiziert, dass die CPMs auf Meta, TikTok, Snapchat und YouTube im Jahr 2025 steigen werden, wobei TikTok mit einem prognostizierten Wachstum von 15,6 % im Vergleich zum Vorjahr an der Spitze steht. Gleichzeitig haben die Impressions ebenfalls zugenommen, was darauf hindeutet, dass Werbetreibende in wachsenden Segmenten wie Social Video und Social Commerce immer stärker um Zielgruppen konkurrieren.

Mehrere Faktoren tragen zu den Preiserhöhungen bei. Das Nutzerwachstum in den USA flacht ab, was bedeutet, dass Inventar und Impressionen nicht mehr so schnell wachsen wie früher. Jeder Anstieg der Ausgaben der Werbetreibenden bei stagnierendem Angebot wird wahrscheinlich zu einem Anstieg der CPMs führen. Die Nachfrage nach neueren Videoformaten wie Reels, TikToks und Stories nimmt weiter zu, und für diese Formate wird häufig ein Aufschlag verlangt. Darüber hinaus führen viele soziale Plattformen strengere Beschränkungen für die Auslastung und Häufigkeit von Anzeigen ein, was bedeutet, dass das begrenzte Inventar weiter gestreckt wird, während der Wettbewerb zunimmt.

In Anbetracht der anhaltenden wirtschaftlichen Anspannung ist eine Weiterentwicklung der Messaging-Strategien in den sozialen Netzwerken erforderlich. Marken sollten von Eindringlichkeit zu Einfühlungsvermögen übergehen und von „Kaufen Sie jetzt“ zu „Wir sind für Sie da“ übergehen. Allein mit dem Preis zu werben, kann in einem Umfeld wachsender Kosten nach hinten losgehen. Stattdessen sollte das Messaging den dauerhaften Wert betonen: Langlebigkeit, Vielseitigkeit, Nachhaltigkeit und Relevanz für das Leben der Verbraucher. Der Rückgriff auf lokale oder globale Markenwerte kann das Vertrauen stärken, insbesondere da die öffentliche Meinung in Bezug auf Importe und Preise sensibler wird.

In der Zwischenzeit steht TikTok weiterhin im Mittelpunkt der Marktschwankungen. Seine Zukunft in den USA ist immer noch ungewiss, und konkurrierende Plattformen positionieren sich, um mögliche Verlagerungen der Werbeausgaben abzufangen. Laut eMarketer sind die CPMs von TikTok im Januar gegenüber dem Vorjahr um bis zu 80 % gesunken, da Marken ein stabileres Umfeld suchen. Pinterest ist einer der größten Nutznießer dieser Umschichtung, mit einem Anstieg der CPMs um bis zu +120 %. Sollte ein Verbot von TikTok in Kraft treten, sind ähnliche Verschiebungen – und Preisschwankungen – zu erwarten.

Trotz der Turbulenzen hat TikTok 90 % seines Nutzeraufkommens beibehalten, was beweist, dass es bei den Zielgruppen einen dauerhaften Zuspruch findet. Gleichzeitig gibt es bei X (ehemals Twitter) Anzeichen für einen Werbeaufschwung. Mit der Rückkehr großer Marken wie Comcast und Disney werden die Einnahmen im Jahr 2025 voraussichtlich 2,3 Milliarden US-Dollar erreichen – ein potenzieller Stabilisator, falls die TikTok-Dollar weiterhin in andere Bereiche abwandern.

Meta and YouTube Could Capture About Half of Reallocated US TikTok Ad Dollars if Ban Is Enforced; pie chart showing average percentage of reallocated TikTok ad spending by platform/channel in 2025: Instagram 22.4%, Facebook 17.1%, YouTube 10.7%, Other social 18.3%, Connected TV (excluding YouTube) 12.9%, Other channels 18.6%.

Quelle: TikTok CPMs Falling Despite Relevance, eMarketer

Display und Online-Video: Moderate Zuwächse, wachsende Effizienz

Die Inflation für Display- und Online-Video-Werbung (OLV) wird 2025 voraussichtlich moderat ausfallen. Die Ausgaben für programmatische Display-Werbung steigen aufgrund der Automatisierung und der starken Nachfrage der Werbetreibenden weiterhin stetig an, was die Preise etwas nach oben drückt. Es wird erwartet, dass programmatische Display-Werbung fast das gesamte Wachstum des Display-Marktes ausmachen wird und 96,8 % der neuen Werbebudgets einnimmt.

Bei OLV – insbesondere auf Plattformen wie YouTube – steigt auch die Nachfrage, da immer mehr Marken in Videoinhalte investieren, um ihr Publikum über den gesamten Trichter hinweg zu bespielen. Diese Inflation wird jedoch durch eine stetige Ausweitung des Platzierungsangebots gedämpft. YouTube beispielsweise baut sein Shorts-Inventar aggressiv aus, was dazu beiträgt, dass die CPMs trotz steigender Investitionen wettbewerbsfähig bleiben.

Insgesamt wird sowohl für Display als auch für OLV ein moderater Kostenanstieg erwartet, aber das starke Wachstum des Angebots und die laufenden Verbesserungen der Plattformeffizienz tragen dazu bei, die Inflation in Schach zu halten. Für Werbetreibende bieten diese Kanäle ein verlässliches Gleichgewicht aus Leistung und Skalierbarkeit in einer ansonsten schwankenden Medienlandschaft.

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Paid Search: Höhere Ausgaben, geringere Gegenleistungen

Für das Jahr 2025 wird eine moderate Inflation bei Paid-Search-Werbung erwartet. Die Ausgaben für Werbung in den USA werden voraussichtlich um mehr als 12 % auf 144 Milliarden US-Dollar steigen. Trotz dieses Ausgabenanstiegs sind die Impressions im Jahresvergleich um 15 % rückläufig, was die Cost-per-Click (CPC)-Tarife unter Druck setzt. Die Cost-per-Lead (CPL) sind ebenfalls im Steigen begriffen und steigen über alle Branchen hinweg um etwa 25 % im Jahresvergleich.

Gleichzeitig verlangsamt sich die Zunahme der Klicks. Dies ist zum Teil auf die zunehmende Präsenz von KI-generierten Übersichten in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERP) zurückzuführen, die den Bedarf der Nutzer, auf Anzeigen zu klicken, verringern. Tatsächlich werden im Jahr 2024 fast 60 % aller Google-Suchen ohne einen Klick enden.

Diese Kombination aus steigenden Investitionen, sinkenden Impressionen und geringerem Nutzerengagement treibt die Gesamtkosten pro Ergebnis in die Höhe, wie aus Daten von eMarketer hervorgeht. Um die Performance aufrechtzuerhalten, müssen Werbetreibende ihren Ansatz differenzieren und sich auf den langfristigen Gegenwert konzentrieren.

Einzelhändler, die von den Zöllen betroffen sind, sollten auch ihre Ausrichtung von Media und Marge überdenken. Einige Kategorien sehen sich mit einem Anstieg der Umsatzkosten um 20 % konfrontiert, was sich darauf auswirkt, wie viel sie es sich finanziell leisten können, einen Kunden zu werben. Eine Neuberechnung der CAC- und ROAS-Schwellenwerte, eine Verlagerung der Ausgaben auf margenstärkere SKUs und eine Segmentierung der Zielgruppen nach Preisempfindlichkeit können helfen, die Rentabilität zu erhalten.

Außerdem sollten internationale Werbetreibende die Digital Services Taxes (DSTs) berücksichtigen, die in Märkten wie Großbritannien, Frankreich und Kanada zwischen 2 und 5 % liegen. Diese Kosten sind in den Dashboards der Plattformen nicht sichtbar und können zu einem zu niedrig ausgewiesenen CPA oder ROI führen, wenn sie nicht auf Rechnungsebene erfasst werden. Finanz- und Media-Teams sollten sich abstimmen, um sicherzustellen, dass die globalen Ausgaben genau prognostiziert werden.

Effizienteres Keyword-Targeting und verfeinerte Performance-Strategien sind entscheidend, um den ROI in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld aufrechtzuerhalten. Die Begrenzung der CPCs kann dazu beitragen, das Gebotsvolumen innerhalb des Budgets zu steigern und die Cost-per-Outcome zu senken. Marken sollten auch weiterhin in Maßnahmen im oberen und mittleren Bereich des Funnels investieren, um das Engagement zu fördern und die Konversionen im weiteren Verlauf zu steigern. Die Erstellung wertvoller Inhalte, die bei den Nutzern auf Resonanz stoßen und die organische Sichtbarkeit erhöhen, unterstützt die allgemeinen Ziele des Markenaufbaus. Schließlich ist die Optimierung der Landing Page der Schlüssel zur Verbesserung der Konversionsraten und zur Maximierung jedes in die Suche investierten Euros.

Digital ad spending in the US from 2025 to 2029 is shown in billions, with a descending trend in percentage change from 11.3% in 2025 to 7.7% in 2029.

Zusammenfassung und Empfehlungen

Die Aussichten für die Inflation im Bereich Media im Jahr 2025 sind optimistischer als in den letzten Jahren. Zwar bleibt die politische und wirtschaftliche Volatilität bestehen, doch wird erwartet, dass die Mediainflation insgesamt zurückgehen wird: +2,5% im Jahr 2025 gegenüber +3,4% im Jahr 2024.

Die Werbeausgaben werden voraussichtlich um 7 % gegenüber dem Vorjahr steigen, allerdings langsamer als der ereignisbedingte Anstieg im Jahr 2024. Dies deutet auf ein stabileres, aber immer noch wettbewerbsintensives Umfeld hin, das eine strategische, ganzheitliche Planung und eine agile Umsetzung belohnt.

Die digitalen Kanäle stehen aufgrund der steigenden Nachfrage und des begrenzten Inventars unter dem größten Inflationsdruck. Die Kosten für lineares Fernsehen flachen ab, während die Inflation bei CTV sinkt, da das Angebot wächst und sich die Zuschauerschaft weiter verlagert. In der Zwischenzeit steigen die Kosten für soziale Netzwerke und die Suchmaschine, was auf eine geringere Auslastung der Anzeigen, neue Formate und eine sich verändernde SERP-Dynamik zurückzuführen ist.

Projected share of ad spend by channel for 2024 and 2025, showing percentages for Digital Video, Social Media, Paid Search, Digital Display, Podcasts, Digital Out-of-Home, Digital Audio, Gaming, Linear TV, and Other Traditional Media.

Marken, die ihre Ausgaben zurückfahren, riskieren nun, Sichtbarkeit und langfristige Marktanteile zu verlieren. In früheren Tarifzyklen hatten Unternehmen, die ihre Werbemaßnahmen pausierten, längere Erholungszeiten und höhere Kosten für die Neuakquise. Da für 2025 immer noch ein Wachstum der Einzelhandelsumsätze von 2,7 bis 3,7 % prognostiziert wird, ist es der bessere Weg, aktiv zu bleiben und sich anzupassen.

Mit Blick auf die Zukunft sollten Werbetreibende in Erwägung ziehen, CTV, lineares Fernsehen und Premium-Video für eine effiziente Reichweite zu priorisieren. Bei der Suche wird die Feinabstimmung der Keyword-Strategien und die Begrenzung der CPCs helfen, die Ausgaben zu kontrollieren. Es ist auch wichtig, die regulatorische Zukunft von TikTok im Auge zu behalten, da Verschiebungen CPM-Spitzen auf Meta und YouTube auslösen könnten.

Die Volatilität wird anhalten – aber Marken, die sichtbar, einfühlsam und proaktiv bleiben, werden gewinnen. Die Abstimmung von operativem Bewusstsein, Leistungsplanung und anpassungsfähigem Messaging wird der Schlüssel sein, um im Jahr 2025 herauszustechen.

Mitwirkende Experten
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Armin Basharat

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Mariana Nasreddine

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