In der digitalen Marketingwelt muss man die gesamte Customer Journey verstehen, um fundierte strategische Entscheidungen und Ressourcenentscheidungen treffen zu können. Aber wie Ihnen jeder SEO-Experte bestätigen wird, kann es äußerst schwierig sein, die Auswirkungen einer einzelnen digitalen Maßnahme zu messen, ganz zu schweigen von einem komplexen Geflecht nicht-linearer Nutzerkontaktpunkte.
Wo also soll man anfangen? Traditionell haben Marketingexperten auf First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle gesetzt, um ihre Kampagnen für eine maximale Wirkung zu optimieren. Jeder Ansatz hat seine Vorteile, wie wir später zeigen werden, wenn man sie aber zusammenfügt, entsteht etwas, das weitaus besser ist als die Summe seiner Einzelteile: Multi-Touch-Attribution.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie First-Touch- und Last-Touch-Attribution kombiniert eingesetzt werden können, um den Beitrag jedes einzelnen Kanals – einschließlich der organischen Suche – zu ermitteln und Ihr Verständnis der Customer Journey vom initialen Bewusstwerden bis zum entscheidenden Moment der Konversion zu verbessern.
Die Bedeutung des Verständnisses der Customer Journey und der darin enthaltenen Kontaktpunkte
Die Customer Journey beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Kunde bei der Interaktion mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke durchläuft. Sie beginnt mit der ersten Wahrnehmung oder Entdeckung des Angebots durch den Kunden und erstreckt sich über den gesamten Lebenszyklus seiner Beziehung zum Unternehmen. Die Customer Journey besteht in der Regel aus vier Hauptphasen:
- THINKING: In dieser Phase werden die Kunden durch Marketingmaßnahmen, Mundpropaganda oder andere Kanäle auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies ist der Beginn ihrer Reise.
- PLANNING: Sobald die Kunden sich dessen bewusst sind, erkunden und vergleichen sie aktiv verschiedene Optionen. Sie suchen nach Informationen, lesen Bewertungen und bewerten das Wertversprechen des Angebots.
- DOING: Der Kunde konvertiert. Dies ist ein zentraler Punkt in der Customer Journey, aber er markiert nicht das Ende, sondern geht in die Gefühlsphase über.
- FEELING: Ein positives Erlebnis nach der Konvertierung kann zu Kundenbindung und Loyalität führen. Unternehmen setzen häufig Strategien wie Treueprogramme, personalisierte Kommunikation und kontinuierlichen Support ein, um langfristige Beziehungen zu pflegen. Zufriedene Kunden können zu Fürsprechern werden, die positive Mundpropaganda verbreiten und das Produkt oder die Dienstleistung weiter empfehlen. Dies kann die Denk- und Planungsphase für neue potenzielle Kunden erheblich beeinflussen.
Die Bewertung von Kundenkontaktpunkten umfasst das Sammeln und Analysieren von Daten. Datengestützte Erkenntnisse ermöglichen es Vermarktern, fundierte Entscheidungen zu treffen, Verbesserungen auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens zu priorisieren und Ressourcen effizient zuzuweisen. Die Verwendung eines einzelnen Attributionsmodells kann jedoch nur einen Teil der Geschichte erzählen. Die vollständige Analyse der Customer Journey erfordert die Verwendung von Multi-Touch-Attribution.
Es gibt viele Formen der Multi-Touch-Attribution, die im Marketing eingesetzt werden. Für die heutigen Zwecke werden wir den Wert der Kombination von First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodellen betrachten, um ein zusätzliches Verständnis für den Wert jedes Berührungspunkts in der Customer Journey zu gewinnen.
First-Touch-Attribution: Die Erfassung der initialen Interaktion
Die First-Touch-Attribution legt den Schwerpunkt auf die allererste Interaktion eines Nutzers mit Ihrer Marke. Dieser erste Berührungspunkt kann über verschiedene Kanäle erfolgen, z. B. über soziale Medien, die organische Suche oder über Empfehlungslinks. Obwohl er weit von der endgültigen Konversion entfernt ist, bietet die Einbeziehung der First-Touch-Attribution in Ihre digitale Marketingstrategie einige wichtige Vorteile:
- Das Bewusstsein verstehen: Die First-Touch-Attribution ermöglicht es Vermarktern, die Wirksamkeit ihrer Top-of-Funnel-Marketingmaßnahmen zu messen. Durch die Identifizierung der Kanäle, die Nutzer zunächst anziehen, können Marken ihre Strategien zur Steigerung der Bekanntheit optimieren, um den “Trichter” besser zu füttern.
- Budgetzuweisung: Wenn Sie wissen, welche Kanäle für die erste Interaktion verantwortlich sind, können Sie Ihre Marketingbudgets effizienter zuweisen. Indem sie in die Kanäle investieren, die für die erste Interaktion verantwortlich sind, können Marketingexperten ihre Ausgaben optimieren und den ROI verbessern.
- Maßgeschneiderte Inhalte: Die Analyse des ersten Berührungspunkts gibt Aufschluss über die Art der Inhalte, die bei der Zielgruppe Anklang finden. Die Vermarkter können dann ihre Inhaltsstrategien so anpassen, dass sie für ihre Zielgruppen ansprechenderes und relevanteres Material erstellen.
Last-Touch-Attribution: Der Konversionskreislauf schließt sich
Auf der anderen Seite identifiziert die Last-Touch-Attribution nur die letzte Interaktion vor einem Conversion-Ereignis. Obwohl es sich um eine relativ eindimensionale Metrik handelt, bietet die Last-Touch-Attribution verschiedene Vorteile:
- Optimierung der Konversion: Durch die Konzentration auf den letzten Berührungspunkt können Vermarkter die spezifischen Kanäle oder Kampagnen identifizieren, die direkt zu Konversionen beitragen. Diese Informationen sind entscheidend für die Verfeinerung von Strategien und die Optimierung von Kampagnen für höhere Konversionsraten.
- Effiziente Ressourcenzuweisung: Genau wie bei der First-Touch-Attribution kann die Kenntnis des letzten Kontaktpunkts dazu beitragen, die Ressourcen effizienter zuzuweisen. Vermarkter können mehr in die Kanäle oder Kampagnen investieren, die einen direkten Einfluss auf den Geschäftsabschluss und die Umsatzgenerierung haben.
- Wirksamkeit der Kampagne: Die Last-Touch-Attribution liefert ein klares Bild davon, welche Marketingmaßnahme direkt dafür verantwortlich ist, dass die Nutzer die gewünschte Aktion ausführen. Dieser Einblick ist von unschätzbarem Wert, um den Erfolg bestimmter Kampagnen zu messen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
Das Beste aus beiden Welten: Ganzheitliche Einblicke durch Überlagerung von First- und Last-Touch
Während jedes Attributionsmodell individuelle Erkenntnisse liefert, bietet die Kombination von First-Touch- und Last-Touch-Attribution einen viel detaillierteren und differenzierteren Blick auf die Customer Journey. Das Ergebnis, die Multi-Touch-Attribution, ermöglicht es Marketingexperten, den gesamten Konversionspfad zu verstehen und in jeder Phase fundierte Entscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten: Multi-Touch-Attribution wird Ihre Erkenntnisse auf verschiedene Weise verbessern. Hier sind sechs der häufigsten.
1. Analyse der Art und Weise, wie die Nutzer auf Ihre Website aufmerksam werden
Bei der First-Touch-Attribution werden die Klicks auf der Grundlage des ersten Kanals gezählt, über den ein Nutzer auf die Website gelangt ist. Mit dieser Vorgehensweise können Marketingexperten den Wert jedes einzelnen Kanals bei der ersten Kontaktaufnahme mit der Website besser verstehen.
Bei der Verwendung eines typischen Last-Touch-Attributionsmodells werden Klicks nur für den letzten Kanal gezählt, mit dem ein Nutzer interagiert hat. Dies kann dazu führen, dass Beiträge von Kanälen, die stark auf das Ende des Konversionstrichters ausgerichtet sind, überbewertet werden.
Die Multi-Touch-Attribution verbindet die First-Touch- und die Last-Touch-Perspektiven und verteilt die Gewichtung über die gesamte Customer Journey. Dieser Ansatz bietet eine detailliertere Sicht auf die Rolle jedes Kanals, vom ersten Interesse bis zur endgültigen Konversion, und mindert das Risiko, die letzte Interaktion überzubewerten oder die erste unterzubewerten.
2. Bewertung der Wahrscheinlichkeit, dass eine Sitzung konvertiert
Bei der typischen Last-Touch-Attribution basieren die Konversionsraten auf dem Kanal, mit dem ein Nutzer zuletzt interagiert hat. Dadurch werden Late-Journey-Kanäle und -Taktiken bewertet, während die Auswirkungen von Early-Journey-Maßnahmen ignoriert werden.
Durch die Analyse der First-Touch-Konversionsraten können Vermarkter den Wert von Marketingtaktiken und -kanälen für die Early Journey besser verstehen.
3. Bestimmung des Einflusses Ihres ersten Einstiegspunktes auf die Last-Touch-Konversionsrate
In dieser Analyse untersuchen wir die Auswirkungen des Early-Journey-Marketings auf die Last-Touch-Konversionsraten. Dazu vergleichen wir die typische Konversionsrate eines Kanals mit derjenigen, bei der die organische Suche der erste Einstieg war. So können wir den Wert des Einsatzes von Early-Journey-Taktiken messen und bewerten, wie sie sich auf die Late-Journey-Leistung auswirken.
In diesem speziellen Fall haben wir festgestellt, dass fast jeder Kanal eine höhere Konversionsrate aufweist, wenn die organische Suche der erste Einstiegspunkt ist:
4. Bestimmung des Einflusses Ihres ersten Einstiegspunktes auf den durchschnittlichen Last-Touch-Bestellwert
Ähnlich wie bei der Analyse der Auswirkung des First-Touch-Kanals auf die Konversionsrate kann auch die Auswirkung des ersten Einstiegspunkts eines Nutzers auf seinen späteren Bestellwert analysiert werden.
Ähnlich wie bei der Analyse der Auswirkung des First-Touch-Kanals auf die Konversionsrate kann auch die Auswirkung des ersten Einstiegspunkts eines Nutzers auf seinen späteren Bestellungsbetrag ermittelt werden.
5. Bewertung des Beitrags des Early-Journey-Marketings zu den Umsätzen anderer Kanäle
Durch den Vergleich der Umsatzzuordnung zwischen First-Touch und Last-Touch können Vermarkter besser verstehen, wie viel generierter Umsatz einem anderen Kanal zugeschrieben wird. Dies ist besonders nützlich, um zu verstehen, welche Rolle die einzelnen Kanäle bei der Führung der Nutzer durch die Conversion Journey spielen.
Im folgenden Beispiel hat DAC herausgefunden, dass 38% des Umsatzes, der über die organische Suche erzielt wurde, später anderen Kanälen zugerechnet wurde:
6. Messung der Wirkung von Inhalten in der Frühphase der Customer Journey (Blog)
Oftmals werden Recherche- und Informationsinhalte zu Beginn der Reise unterbewertet, wenn sie über die Attribution des letzten Kontakts gemessen werden. Diese Art von Inhalten führt in der Regel zu weniger unmittelbaren Konversionen. Daher werden bei der Messung über Last-Touch die nachgelagerten Konversionen dem letzten Kanal zugeordnet.
Über einen längeren Zeitraum betrachtet, haben wir festgestellt, dass Blog-Besucher innerhalb von fünf Wochen auf die Website zurückkehren, um Einkäufe zu tätigen. Mit Last-Touch-Attribution allein wäre dieser Trend nicht zu erkennen gewesen.
Neben der Analyse, ob Blog-Nutzer konvertieren oder nicht, können wir auch die Auswirkungen auf die Konversionen untersuchen. Bei der Analyse haben wir festgestellt, dass Nutzer, die den Blog besuchen, eine höhere Konversionsrate, höhere Seitenaufrufe pro Besuch und eine viel niedrigere Absprungrate haben.
In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des digitalen Marketings ist es für den Erfolg entscheidend zu verstehen, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren. First-Touch- und Last-Touch-Attributionsmodelle bieten eindeutige Vorteile, von der Optimierung von Strategien zur Steigerung der Bekanntheit bis hin zur Verfeinerung von Kampagnen, die auf Konversion ausgerichtet sind. Durch die Nutzung der Erkenntnisse, die diese Attributionsmodelle liefern, und ihre Kombination können Marketingspezialisten effektivere und gezieltere Kampagnen erstellen.
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