Marketingspezialisten scherzen schon lange, dass B2B eigentlich für „boring to boring“ (schrecklich langweilig) steht. Aber sieht man dies auch 2021 noch so? Haben sich Business-to-Business-Frameworks seit Beginn des digitalen Zeitalters nicht weiterentwickelt? Ist B2B wirklich weniger interessant als sein Consumer-Äquivalent? Nun, es gibt niemanden, der besser zu diesem Thema befragt werden könnte als Björn Radde.

Björn ist Head of Digital Marketing bei T-Systems International, der B2B-Division der Deutschen Telekom und Schwestermarke von T-Mobile. Mit 28.000 Mitarbeitern und unzähligen Kunden in Europa, Asien und Nordamerika ist T-Systems ein echtes B2B-Schwergewicht – und versetzt Björn in die perfekte Position, um Mythen aus dem Weg zu räumen, Wahrheiten aufzudecken und seine einzigartige Perspektive bezüglich dem weniger glamourösen Cousin von B2C zu teilen.

1. B2B ist die schwierigste Form des Marketings

   Björn hat seinen Wert sowohl in Consumer- als auch in Businessorientierten Marketingrollen unter Beweis gestellt. Er glaubt, dass B2B die anspruchsvollere Arena ist, da es im Großen und Ganzen viel längere Entscheidungszyklen, komplexere Pflegeströme und viel mehr Menschen gibt, die für einen einzelnen Verkauf zuständig sind.

   Nehmen Sie das typische B2C-Beispiel, ein Hotelzimmer zu buchen oder Laufschuhe zu kaufen. Die Transaktion selbst ist einfach, und Cross-Selling-Möglichkeiten ergeben sich von selbst (“Sportschuhe kaufen? Diese Laufweste könnte Sie interessieren!”). Dagegen lässt sich eine millionenschwere Tech-Investition nicht so einfach in Folgetransaktionen ausweiten (“Sie haben Cloud Computing von uns gekauft, warum also nicht auch IOT?”).

   Der Verkauf an Technologen bringt natürlich seine eigenen Herausforderungen mit sich (wir wollen jetzt keine Namen nennen … Dan). Sie sind unzähligen kalten E-Mails ausgesetzt, die eine Umgebung aus Lärm, Irrelevanz und hartnäckiger Aufforderung schaffen. Auch das Timing ist entscheidend: Idealerweise würde sich ein Unternehmen dem Ende eines bestehenden Vertrages näheren, den Bedarf für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt verspüren. Mixen Sie die persönlichen Präferenzen und Auslöser der tatsächlichen Entscheidungsträger und Sie haben einen aufregenden Cocktail aus Chancen, Risiken und Zufällen. Mit anderen Worten, B2B ist nicht einfach.

2. Was ist die größte Herausforderung von B2B?

   Ja, B2B gilt traditionell als relativ trockene Disziplin, die in der Regel in vielerlei Hinsicht hinter B2C zurückbleibt. Trotzdem sind die beteiligten Menschen, nun ja, Menschen. Obwohl B2B-Transaktionen oft weitaus umfangreicher sind als B2C-Transaktionen, müssen sie dennoch Einzelpersonen – und nicht große Unternehmen – ansprechen und einbinden, um an Bedeutung zu gewinnen.

   Björn nennt die Weihnachtsanzeigen von ServiceNow als ein großartiges Beispiel für Marketing im B2C-Stil (der Weihnachtsmann kann der Weihnachtsnachfrage nicht nachkommen, bis die Elfen die Workflow-Lösungen von ServiceNow entdecken), genauso wie eine kürzlich durchgeführte Amazon Web Services (AWS)-Kampagne, die gezeigt hat, inwieweit AWS Dienstleistungen alltäglichen Komfort unterstützen, die ein Kind zum Staunen bringen.

   Natürlich funktioniert die Idee, dass B2B-Käufer auch B2C-Käufer sind, in beide Richtungen, wobei die letzte beste Erfahrung – ob privat oder geschäftlich – zum neuen Maßstab wird. Wenn Sie Amazon einen persönlichen Einkauf im Wert von 10 US-Dollar anvertrauen, könnte eine positive Erfahrung dazu führen, dass Sie Amazon eher für berufliche Zwecke in Betracht ziehen. Eine schlechte Erfahrung könnte Sie jedoch dazu bringen, sich bei diesem karrierekritischen B2B-Deal im Wert von 10 Millionen US-Dollar woanders umzusehen.

3. CRM in B2B

   In dem Wissen, dass B2B-Transaktionen gewöhnlich mit langen Entscheidungszyklen und einer übermäßigen Anzahl von Stakeholdern einhergehen, wie interpretieren Sie Ihre Daten, um genaue Kundenprofile zu erstellen? Wie können Sie später die Wirkung Ihrer Marketingmaßnahmen nachweisen?

   Es überrascht nicht, dass Customer Relationship Management (CRM) ein anderes Biest in der Welt des Unternehmensverkaufs ist. In B2C können Sie Kunden vom ersten Klick oder Besuch bis zum Kauf effektiv verfolgen und dann gegebenenfalls erneut ansprechen. Der B2C-Erfolg lässt sich mühelos messen („Wir haben 1 Million Schuhe aufgrund dieses Banners verkauft“), aber bei B2B-Deals fehlt oft eine greifbare Verbindung zwischen Vertrieb und Marketing. Sie kennen vielleicht das Geschäft und den Umsatz, aber Sie kennen nicht immer den Auslöser auf der Marketingseite.

   Die Lösung von T-Systems? Versuchen Sie, den Verkaufs-Funnel zurückzuentwickeln. Identifizieren Sie die wichtigsten Deals, sammeln Sie alle relevanten Daten und unterteilen sie den Funnel in Subgruppen, um die verantwortlichen Kanäle zu identifizieren – oder weisen Sie jeder Taktik zumindest eine ungefähre Gewichtung zu.

4. B2B und der Tod von Drittanbieter-Cookies

   Selbst heute, volle zwei Jahre bevor Google plant den Support für Drittanbieter-Cookies einzustellen, kann T-Systems aufgrund von Werbeblockern, Cookie-Blockern und anderen datenschutzfreundlichen Technologien nur 50% seines Traffics verfolgen. Als solches ist es eine Organisation, die nicht nur gerne fundierte Vermutungen anstellt, sondern auch die Notwendigkeit versteht, User zu authentifizieren, Konten zu erstellen und Erstanbieter zu werden.

   

   Trotzdem erwartet Björn, dass in einer Zukunft, die auf Blockchain basiert, neue Kunden ihre Informationen für einmalige Transaktionen teilen und dann effektiv verschwinden. Seine Marketingspezialisten werden jedes Mal wieder zum Anfang kommen und mit Instinkt und Erfahrung unerschlossene Aussichten finden.

   Glücklicherweise können sich B2B-Firmen als relativ isoliert gegen den Untergang von Drittanbieter-Cookies erweisen. Warum? Weil sie von Natur aus mehr auf Erstanbieter-Daten ausgerichtet sind. Denken Sie nur daran, wie viele B2B-Verkaufszyklen eine Registrierung erfordern (“Downloaden Sie dieses Whitepaper!”), um Erstanbieter-Identifikatoren zu generieren. Mit dem Ziel, komplexe Organisationspersönlichkeiten anstelle einzelner aufzubauen, müssen B2B-Marketingspezialisten lediglich verschiedene Erstanbieter-Signale aus ihren vorhandenen Daten zusammenfügen. In diesem Sinne sind sie möglicherweise viel besser vorbereitet als ihre Kollegen im B2C-Bereich.

5. Wie Marketingerkenntnisse die B2B-Denkweise beeinflussen

   B2B-Marketingspezialisten müssen ihre Interessenten zunehmend dort treffen, wo sie sind: in den sozialen Medien. Für Start-ups ist das eine einfache Frage, aber die persönliche Einbindung von Interessenten über Social Media ist für viele alteingesessene Unternehmen ein Fremdwort. Um diese Lücke zu schließen, bietet T-Systems interne Schulungen zu digitalen Prinzipien und Praktiken an und hilft seinen Marketingspezialisten, nicht nur verschiedene Plattformen zu meistern, sondern dabei auch überzeugende persönliche Marken aufzubauen.

   Björn selbst organisiert als inoffizieller Dekan von T-Systems Digital Marketing University Vorträge von Gastrednern – vom Clubhouse bis zur Marketing Automation – und stellt Marketingspezialisten jeden Freitag zwei Stunden ausschließlich für die Eigenentwicklung zur Verfügung. Das Ergebnis ist eine Kultur der kontinuierlichen Zusammenarbeit, die dem Ruf von B2B als veralteter Cousin von B2C trotzt.

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