In den letzten zwei Jahren wurde Marketingspezialisten wiederholt gesagt, dass die dauerhafte Entfernung von Cookies aus dem Ökosystem der digitalen Medien den Bedarf an First-Party-Daten stärker hervorhebt. Viele Autoren in diesem Bereich haben in der einen oder anderen Form gerufen: „Cookies verschwinden, also ist es jetzt an der Zeit, Ihre First-Party-Datenstrategie festzunageln!“
Auf den ersten Blick klingt das wie ein vollkommen logisches Argument. Marketingspezialisten werden sich bald nicht mehr auf die einst allgegenwärtigen Tracking-Geräte von Third-Party-Daten verlassen können, um online Werbung mit der gewohnten Präzision zu zielen und zu personalisieren. Die Erweiterung des Portfolios der Marketingspezialisten um zustimmungsgesteuerte First-Party-Daten scheint ein naheliegender Weg zu sein, um die Lücke zu schließen und gleichzeitig die staatlichen Datenschutzbestimmungen im In- und Ausland einzuhalten.
In letzter Zeit lässt Googles Kampf um die Entwicklung einer umsetzbaren Alternative zum Cookie – das Unternehmen ist bereits auf ziemlich viel Skepsis gegenüber seiner kürzlich veröffentlichten Topics-API gestoßen, die das abgebrochene FLOC-Targeting-System ersetzt – den Wettlauf um First-Party-Daten nur noch dringlicher erscheinen (mehr dazu weiter unten).
Aber obwohl die obige Aussage viel Wahrheit enthält, ist sie in einer Reihe wichtiger Aspekte auch höchst irreführend und unvollständig. Zunächst einmal sind die Art und Weise, wie ein Marketingspezialist den Verlust von Cookies in digitaler Werbung kompensiert und wie ein Unternehmen First-Party-Daten sammelt und nutzt, zwei völlig unabhängige (wenn auch nicht unbedingt einander ausschließende) Bestrebungen.
Und obwohl es stimmt, dass sich das Ad-Targeting mit einem größeren Zugriff auf First-Party-Daten verbessern kann – und personalisiertes Marketing ohne sie sicherlich nicht erfolgreich sein kann – reicht es nicht aus, mehr von diesen Daten zu erhalten, um den Erfolg in der cookieslosen Welt zu garantieren.
Warum? Denn First-Party-Daten können viele Geschäftsergebnisse vorantreiben, die wenig oder gar nichts mit digitaler Werbung zu tun haben. Dazu gehören die Stärkung der Kundenbeziehungen, die Verbesserung der Kundenakquise und -bindung sowie das innovative Design der Kundenerfahrung, um nur einige zu nennen. Ein echter „Customer 360“-Datensatz, der aus genau zusammengestellten und verwalteten Ereignissignalen, Verhaltensweisen, Präferenzen, Transaktionen und Erfahrungen besteht, hat nachweislich die Fähigkeit, greifbare Vorteile durch verbesserte Kundenbindung, Zufriedenheit, Aktualität und Häufigkeitsmetriken zu erzielen.
All dies setzt sehr wenig auf Medien und viel auf die Schaffung authentischer digitaler Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern.
Der Cookie wird nicht ersetzt, so lasst uns weiter machen
Marketingspezialisten müssen sich darüber im Klaren sein, dass die Daten und das Targeting, die sie von Third-Party-Cookies erhalten haben und von denen sie viele Jahre profitiert haben, nicht mit der gleichen Granularität ersetzt werden. Punkt. FLOC war eine attraktive Lösung, da keine personenbezogenen Daten jemals den Browser des Users verlassen hätten (aus Sicht des Datenschutzes wohl besser), während das Verhalten eines Users ständig verfolgt werden konnte, wodurch der User je nach Verhalten in relevante Kohorten ein- und ausgewechselt wurde (besser für Media-Targeting).
Wie wir jedoch in den letzten Wochen gesehen haben, wurde dieses Maß an Google-Entscheidungen von FLOC allgemein als immer noch zu invasiv angesehen, und so befinden wir uns jetzt an einem Punkt, an dem unsere Media-Targeting-Funktionen noch weiter reduziert werden. Das Topics-API-Framework ist extrem begrenzt, da nur 350 mögliche Topics unterstützt werden.
„Die Art der aggregierten Browsing-Labels, die Topics liefern wird, wird für die Ziele der Marken-Werbenden in den meisten Fällen nicht relevant sein, besonders wenn es um Reichweite und Häufigkeit geht“, warnte ein kürzlich erschienener Artikel in Digiday. Dieser neueste Ansatz von Google ist im Wesentlichen ein Neustart des Contextual-Targetings. Jede Marke, die sich seit den frühen 2000er Jahren vom Contextual-Targeting verabschiedet hat, wird wahrscheinlich das Targeting von Third-Party-Cookies verpassen.
Es ist zwar verlockend zu argumentieren, dass die robusten Media-Targeting-Vermarkter, die gerne Third-Party-Cookies verwenden, effektiv durch First-Party-Daten ersetzt werden, aber diese Aussage ist einfach nicht wahr. Überlegen Sie, auf wie viele Arten wir First-Party-Daten heute für das Media-Targeting nutzen können. Nicht so viele!
Wir können mit einem Onboarding-Partner zusammenarbeiten, um diese User in unserer CRM-Datenbank zu erreichen. Oder wir können unsere First-Party-Kundenlisten direkt auf Plattformen hochladen, die über unterstützende Taktiken verfügen, wie z.B. Look-Alike-Modellierung via Google Ads, Targeting ähnlicher Zielgruppen oder benutzerdefinierte oder ähnliche Zielgruppen auf Facebook.
Darüber hinaus gibt es jedoch keinen direkten Eins-zu-Eins-Austausch von First-Party-Daten, der jeden Weg ersetzen wird, der beim heutigen Third-Party-Cookie-Targeting verwendet wird. Plattformen werden keine neuen, bisher unerhörten (sprich: unmöglichen) Targeting-Mechanismen entwickeln, die jede Art von Third-Party-Cookie-Targeting, welche wir heute verwenden, effektiv ersetzen können. Es kann nicht nur nicht über das hinausgehen, was heute existiert, sondern es ist auch in einer Privacy-First-Welt nicht zulässig.
Fazit: Wenn Cookies verschwinden, liegt die harte Arbeit auf den Schultern der Marketingspezialisten, um alles zu analysieren und zu extrahieren, was sie aus ihren vorhandenen First-Party-Daten lernen können, und diese Daten dann zu verwenden – nicht für das Targeting an sich – sondern um das Messaging und das Zielgruppen-Targeting, das sie in der Welt ohne Cookies verwenden, zu informieren.
Der heilige Gral des Omnichannel-Marketings
First-Party-Daten sind nicht die Wunderwaffe für cookielose Werbung, zu der manche sie gemacht haben. Tatsächlich ist es so viel mehr. First-Party-Daten sind der heilige Gral des echten Omnichannel-Marketings, etwas, an dem jeder Werbetreibende seit über einem Jahrzehnt zu arbeiten behauptet, aber nur wenige haben es tatsächlich auf sinnvolle Weise geschafft. Zu wissen, wer Ihre Kunden im Einzelnen sind und wie sie sich online und offline verhalten, während der Kunde im Mittelpunkt jeder einzelnen Marketingentscheidung steht, darum geht es bei Omnichannel. Die Nutzung dieser einen kundenorientierten Sichtweise durch jeden Zweig der Organisation ist das Ziel, was die Single Source of Truth ist.
Wir alle müssen aufhören, Cookies oder den Verlust von Cookies mit First-Party-Daten zu verwechseln. Wenn Marketingspezialisten versuchen, die Verbindung zwischen diesen essentiellen Themen zu erzwingen, riskieren sie hier, das größere Ziel aus den Augen zu verlieren, nämlich eine nicht isolierte Organisation, die eine grundlegende Übereinstimmung darüber hat, wie sie Entscheidungen treffen, Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Kunden, und die alle den genau gleichen Datensatz verwenden.
Diese Übergangsphase bietet Personen, die in der Werbebranche tätig sind, die Möglichkeit, näher an ihre Kunden heranzukommen, indem sie umfassender auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Obwohl viele Marken den Verlust von Third-Party Cookie-basierter Werbung als Herausforderung empfinden, glaubt DAC, dass dies eine Zeit für clevere Marketingspezialisten ist, sich wirklich mit ihrem gewünschten Kundenstamm zu verbinden, indem sie viel aussagekräftigere Erfahrungen bieten – Erfahrungen, die die Bedürfnisse und Wünsche des Users besser ansprechen, als es jede Cookie-basierte Retargeting-Werbung jemals könnte.
Benötigen Sie eine Umrüstung Ihrer digitalen Strategie für den bevorstehenden Untergang von Third-Party-Cookies? Wir sind dem Spiel einen Schritt voraus. Lassen Sie uns reden.
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Die englische Version dieses Artikels erschien ursprünglich auf Ad Age.
