Zwischen Smartphones und asiatischen Karpfen gibt es eine Parallele, die erst auf den zweiten Blick ins Auge springt. Die Fischart wurde in den 60er Jahren arglos als frische Nahrungsquelle nach Nordamerika gebracht. Zugleich sollte er das unkontrollierte Anwachsen von Algen- und Schneckenpopulationen dezimieren helfen. Der asiatische Karpfen entwickelte sich allerdings schnell zu einer der invasivsten Arten der modernen Geschichte – sie dezimierte die Vegetation und zerstörte die Laichgebiete unzähliger einheimischer Arten in nordamerikanischen Gewässern.

Was Smartphones mit asiatischen Karpfen gemein haben

Die Allermeisten werden sich lebhaft daran erinnern, wie sie vor einem Jahrzehnt ehrfürchtig in einem Apple Store standen und zum ersten Mal das iPhone in den Händen hielten. Zehn Jahre später sind Smartphones in jedem Alter ab zwölf Jahren aufwärts der Standard und spielen eine zentrale Rolle in fast allen Bereichen unseres Lebens, wobei sie einen negativen Einfluss auf Arbeit, Freundschaften und Zweisamkeit entwickeln können. Gleichzeitig revolutionieren sie Branchen wie den Handel, den Transport und andere.

Smartphones sind allgegenwärtig. Aber Allgegenwart kann gefährlich sein, denn obwohl etwas überall ist, fällt es uns manchmal schwer, es wirklich zu bemerken. Diese Art des Übersehens kann fatale Folgen haben; still und unbemerkt breitet sich „ein Virus“ direkt vor unseren Augen aus, ohne dass wir etwas dagegen unternehmen. Die stetig zunehmende Nutzung von Smartphones hat dazu geführt, dass vielfältige Anwendungen für alle Bereiche des Lebens entwickelt wurden und diese nun beeinflusst, egal, ob das Gesundheit, zwischenmenschliche Beziehungen, Privatsphäre oder auch Politik und Gesellschaft sind. Es wächst jedoch nicht nur die Nutzungsintensität, sondern auch die Sorge über die Invasivität der Technologie, dazu wurde zuletzt breit diskutiert. Hersteller bieten jetzt Dashboards an, die uns helfen sollen, unsere Nutzungsdauer zu überwachen, Eltern schränken die Zeiten ihrer Kinder an Computer, Smartphone oder Tablet ein, und erste Nutzer beginnen damit, Social-Media-Apps wieder zu deinstallieren.

2019 wird sich die Nutzung von Smartphones entsprechend verändern. Viele werden eigenverantwortlich ihre Bildschirmzeit verkürzen. Ein bewussterer Umgang mit elektronischen Geräten ist zweifellos gut für die Gesundheit und für die Gesellschaft, aber was bedeutet das für digitale Vermarkter?

Wer reduziert eigentlich aktuell die Bildschirmzeit?

Laut einer Forschungsumfrage von Pew Research gaben 42 Prozent der Facebook-Nutzer im Alter von 18 bis 54 Jahren an, dass sie eine Pause von mehreren Wochen oder mehr vom sozialen Netzwerk gemacht haben, 26 Prozent gaben zu, die entsprechende App bereits von ihrem Smartphone gelöscht zu haben.

Gesundheitsbewusste Eltern sorgen sich instinktiv um die Auswirkungen der Nutzung elektronischer Geräte auf das Gehirn ihrer Kinder und setzen sich dadurch ganz automatisch auch mit ihren eigenen Gewohnheiten auseinander. “Technoference” ist ein Begriff, mit dem Psychologen nun die negativen Auswirkungen der Nutzung mobiler Geräte auf Familienbeziehungen und kindliches Verhalten beschreiben. Eltern reflektieren die Auswirkungen bereits und ein erster Schritt zum Umdenken könnte die Tatsache sein, dass in einer aktuellen Umfrage 40 Prozent der Mütter und 32 Prozent der Väter zugeben, dass sie unter einer Art Smartphone-Abhängigkeit leiden. Von den zur Jahrtausendwende Geborenen wird seitens des Marketings nichtsdestotrotz erwartet, dass sie im nächsten Jahr die größte Gruppe darstellen, die „online“ ist. Dieses “bildschirmbewusste” Kundensegment wächst, es ist wertvoll und hat Potenzial.

Rückspiegel-Syndrom als Marketer-Berufskrankheit

Marketingspezialisten, die hauptsächlich mit Daten arbeiten, leiden oft unter dem sogenannten Rückspiegel-Syndrom: Sie beschränken Kundenanalysen auf statische Kundendaten. Sowohl Kundensegmente als auch Medienplattformen sind aber dynamisch, sie entwickeln sich ständig weiter. Wenn wir davon ausgehen, dass Facebook und Instagram einen steinigen Weg vor sich haben, ist es ratsam, vorsichtig und aufmerksam zu sein und sich nicht auf die Erfolge der Vergangenheit zu verlassen.

Vor dem Hintergrund einer potenziell schrumpfenden Bildschirmzeit stellt sich die Frage, ob die aktuelle Preispolitik im Online-Marketing überdacht werden muss. Folgt man dem Gesetz von Angebot und Nachfrage, hieße das: Je weniger Zeit bestimmte Kundengruppen auf Instagram verbringen, desto weniger Raum für Anzeigen ist verfügbar und konkurrierende Werbetreibende müssen infolgedessen höhere Preise zahlen, um diese Nutzer zu erreichen. Sicherlich kann das bewusstere Verhalten von Usern auch die Kosten für Werbung in die Höhe treiben. Das ist ohne Frage schmerzvoll, aber es ist töricht zu glauben, dass die Aufmerksamkeit durch aggressive Werbemethoden wiedererlangt werden kann.

Die Mehrheit des digitalen und gesundheitsbewussten Publikums kennt die Werbung und die Wege, auf denen diese an sie herangetragen wird, entsprechend werden alte Daten oder ein noch Mehr an Werbetechniken oder Überfrachtung durch Werbebotschaften keine Lösung bringen. Was das Online-Marketing nun benötigt, ist ein frischerer, menschlicherer Ansatz.

Die Chance für eine ethische Absicherung

Der erste notwendige Schritt ist, die Erwartungen für 2019 ein wenig zurückzuschrauben. Eine Entschleunigung ist unvermeidlich, zumindest in einigen Kundensegmenten. Es gilt, sich auf die Analyse zu fokussieren und Prognosemodelle anzupassen, um diesen Rückgang in seinen ganzen Ausmaßen zu erfassen.

Dieser Rückgang unserer Ergebnisse eröffnet uns auf der anderen Seite aber auch die Möglichkeit, in einem Rahmen näher an der Zielgruppe zu agieren. Craig Davis, ehemaliger Chief Creative Officer von J. Walter Thompson, sagte: “Wir müssen aufhören, die Menschen bei dem zu stören, wofür sie sich wirklich interessieren, sondern das sein, wofür sie sich interessieren.” Digitales Marketing konzentriert sich hingegen zu oft darauf, dass ein direkter Gewinn aus den Werbemaßnahmen erzielt wird. Dies ist zu kurz gedacht und verhindert, dass Ressourcen in den kontinuierlichen Ausbau und die langfristige Bindung des Zielpublikums investiert werden.

Lazar Dzamic und Justin Kirby’s jüngstes Buch über strategisches Content-Marketing beschreibt wunderbar die Rahmenbedingungen, die erfüllt sein müssen, um das Problem lösen zu können. Die Autoren empfehlen, zwei Ziele zu verknüpfen, nämlich den Mehrwert aufzuzeigen und gleichzeitig eine emotionale Bindung zu schaffen. Für eine Marke sollte es wichtiger sein, relevante und praktische Inhalte zu liefern, als die übliche Jagd nach vielen Likes und gutem Ranking zu betreiben. Emotionale Inhalte verbinden Marke und Verbraucher auf einer persönlichen Ebene, sie haben damit einen besonderen Wert und sind etwas, das gern gesucht und geteilt wird.

Diese Art von Marketing muss nicht zwangsläufig den eher mühsamen Aufbau eines Kundenstamms bedeuten. Emotional berührende Inhalte müssen nicht schwerfällig und teuer sein, ebenso wenig wie nützliche Inhalte per se langweilig sind. Durch den Aufbau eines professionellen Teams aus Datenexperten, UX-Designern, Projektplanern und weiteren kreativen Talenten können wir nicht nur allen Herausforderungen, die auf uns zukommen, ruhig entgegentreten, sondern auch in der digitalen Zukunft erfolgreich sein.

Bereit, Inhalte zu erstellen, die nachwirken? Wir können helfen!