Wie sollen Unternehmen in Zeiten außergewöhnlicher Veränderungen die riesigen Datenmengen, die auf sie zukommen, verwalten und interpretieren? Bei der DAC verbringen unsere strategischen Planer, Analysten und Insights-Spezialisten den jeden Tag damit, Zahlen zu interpretieren. Aber was passiert, wenn diese Zahlen in Zeiten massiver Umwälzungen oder Veränderungen plötzlich irrelevant zu werden scheinen?
Im Moment stehen wir vor nie dagewesenen Herausforderungen und Chancen – mitten in dieser COVID-19-Krise scheint es, dass sich die Umstände so schnell ändern, dass die Zahlen des einen Tages am nächsten Tag nicht mehr relevant sind. Wir sind es gewohnt, 30, 60 oder 90 Tage lang historische Daten zu betrachten, um Prognosen zu erstellen, was aber jetzt aufgrund der aktuellen Situation unmöglich zu sein scheint.
Viele Unternehmen, die sich bei der Entscheidungsfindung auf große Daten verlassen, haben damit im Moment Schwierigkeiten. Deshalb möchten wir einige Leitprinzipien vorschlagen, die datengesteuerten Entscheidungsträgern helfen sollen, eine Krise dieses Ausmaßes zu bewältigen.
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Auf kurze Sicht betrachtet liefern die Daten kein wahres Bild der Situation
Der südafrikanische Dichter Steve Hall erregte letzte Woche die Aufmerksamkeit der Welt, als er ein Gedicht über COVID-19 mit der Zeile “Was für ein Jahr diese Woche war!“ begann.
Das Tempo der Veränderungen in den vergangenen Tagen und Wochen war erstaunlich. Die morgendlichen Nachrichten sind am bereits Abend überholt. Die Unternehmen müssen sich jeden Tag auf neue Schließungen, Einschränkungen und Vorschriften einstellen. Verhaltensweisen und Annahmen, die noch vor wenigen Tagen sicher schienen, sind heute oft nicht mehr gültig.
Zum Beispiel sagte ein Bericht, der am 12. März von eMarketer veröffentlicht wurde – erst vor ein paar Wochen, aber jetzt bereits wie aus einer anderen Zeit kommend – voraus, dass globale Werbeausgaben im Jahr 2020 um 7% gegenüber 2019 steigen würden. Doch selbst eMarketer gab vor seinem Bericht an, dass diese Annahme nur auf Rückgängen in China und den ostasiatischen Märkten basierte und dass sie weder die jüngsten COVID-19-bezogenen Schließungen und Spitzen in Europa, Nordamerika oder dem Rest der Welt berücksichtigte, noch größere Stornierungen oder Verschiebungen wie die Olympischen Spiele 2020 in Tokio berücksichtigte.
Seit der Veröffentlichung dieses Berichts hat sich eMarketer entschieden, keine Anpassungen seiner Prognosen mehr vorzunehmen, bis sich die Lage soweit stabilisiert hat, dass mehr Vertrauen in die Vorhersagen möglich ist. Die meisten anderen Datenanbieter folgen nun diesem Beispiel.
Das bedeutet, dass viele der Zahlen, denen wir normalerweise vertrauen können, auf kurze Sicht nicht vertrauenswürdig sind. Der Blick auf die Daten der letzten 30 Tage zur Vorhersage der nächsten 30 Tage wird in einer Krise nicht helfen. Ein Blick auf die Verkaufszahlen des letzten Jahres wird uns keine genaue Darstellung des gleichen Zeitraums für dieses Jahr geben. Die Dinge ändern sich aktuell zu schnell.
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Langfristig werden sich die Zahlen anpassen
Wir alle führen Gespräche über die “neue Normalität” und darüber, wie es aussehen könnte wenn wir gemeinsam die Krise überstanden haben.
Wir können auf die Länder, wie China oder Südkorea blicken, die bereits am längsten dagegen ankämpfen um einen Vorgeschmack auf das zu bekommen, was zu erwarten ist, und zuversichtlich bestimmte Vorhersagen treffen, die auf den Trends in der Verbreitung beruhen, die wir seit einigen Monaten weltweit beobachten. Während die Verbraucher ihr Verhalten an die neuen Realitäten anpassen, sehen wir Spitzen in der Nachfrage nach Dienstleistungen wie der Lieferung von Lebensmitteln, während Reisen, Einzelhandel und Veranstaltungen aktuell am stärksten betroffen sind.
Im Laufe der Zeit werden wir sehen, dass sich diese Trends auch in den Daten abzeichnen. Und sie werden es uns ermöglichen, mittel- und längerfristige Vorhersagen darüber zu treffen, was die verschiedenen Marktsegmente von den Unternehmen benötigen, wüschen und erwarten, die sich vorwärts bewegen.
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Der Ausgang der Krise ist nur so gut wie deren Beginn
Plötzlich bekommt die Welt einen Crashkurs in all diesen Konzepten, von denen wir wissen, dass Strategen jeden Tag mit ihnen arbeiten: statistische Signifikanz, Konfidenzintervalle, Datenerhebungsmethoden, Stichproben, Trendlinien. Um zu verstehen, was – wenn überhaupt – die Zahlen uns sagen, müssen wir zuerst verstehen, woher sie kommen, wie sie gesammelt wurden und worin ihre Grenzen liegen.
Nehmen Sie zum Beispiel die Zahlen der weltweiten Fälle von COVID-19, die von Ländern und offiziellen Organisationen gemeldet werden. Verflachen wir die Kurve? Das ist schwer zu sagen, weil es zu viele Ungereimtheiten und Unbekannte gibt. Unterschiede in den Testkriterien und -zahlen, Verzögerungen bei den Daten, Abweichungen in der Methodik und die Tatsache, dass die Menschen Zeit brauchen, um sich zu erholen (oder, tragischerweise, um sich nicht zu erholen), all das bedeutet, dass die “offiziellen” Zahlen, die wir sehen, vielleicht nur einen kleinen Teil der Geschichte erzählen– und noch dazu keinen besonders zuverlässigen oder repräsentativen Teil.
Für alle, die versuchen, diese riesige Datenmenge zu interpretieren, hier ein paar Tipps von unserem Team von Analystenprofis:
- Fragen Sie, woher die Daten kommen und wie sie gesammelt wurden.
- Formulieren Sie alle Annahmen und hinterfragen Sie deren
Grundlage.
- Fokussieren Sie sich auf eine spezifische Sache, die Sie zu beantworten versuchen.
- Suchen Sie nach gemittelten, nicht absoluten Zahlen.
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Wir können es uns nicht leisten, mit der Planung aufzuhören
Das Einzige, was wir über jede Krise wissen, ist, dass sie irgendwann enden wird. Wir wissen nicht genau, wann, aber Unternehmen, die heute eine Betriebspause einlegen, müssen schnell wieder ins Laufen kommen. Für Unternehmen, die gezwungen sind, vorübergehend zu schließen oder zu pausieren, ist jetzt die Zeit gekommen, einen Teil dieser langfristigen Planung vorzunehmen.
Eine Krise ist auch ein entscheidender Faktor; sie verändert grundlegend die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen. Auch hier können uns die Daten und Trends helfen, wenn wir vorausschauen, wie sich Veränderungen in unserer Gesellschaft auf die Bedürfnisse der Unternehmen auswirken werden. Selbst wenn historische Daten ihre Bedeutung verlieren, können wir immer noch auf verschiedene Arten von Berichten zurückgreifen, darunter auch auf folgende Berichte:
- Daten über die Markterholung in verschiedenen Sektoren in den Ländern, die in der Kurve am weitesten voraus sind (z.B. China);
- Zielgruppen- und demographische Daten, die zukünftige Wachstumsbereiche vorhersagen;
- Gesprächsdaten aus den sozialen Medien – sowohl zur kurzfristigen Bewältigung der Krise als auch für den Blick nach vorn auf die Marktnachfrage und auf neue Ideen und Möglichkeiten;
- zyklische historische oder wirtschaftliche Daten, um die makroökonomischen Auswirkungen der großen Weltereignisse auf die Gesellschaft zu verstehen und daraus zu lernen.
Die Daten sind immer noch nützlich. Wir müssen sie nur durch eine andere Sichtweise beleuchten; eine längere, stärker zukunftsorientierte Sichtweise, die davon ausgeht, dass die außerordentlichen Veränderungen, die wir heute erleben, morgen zu neuen und anderen Geschäftsmodellen führen werden. Jetzt ist die Zeit gekommen, damit zu beginnen.
