Los influencers han tenido un gran impacto en la forma en que las marcas abordan el marketing. Según Collabstr, la industria del marketing de influencers movió más de 13 800 millones de dólares en 2021 y parece que va increscendo en 2022. En los últimos años incluso han surgido agencias puramente dedicadas a conectar influencers con marcas.
Los influencers se pueden dividir en categorías: mega-influencers, celebridades por derecho propio, con más de 1 millón de seguidores; micro-influencers, con 1.000 – 100.000 seguidores; y macro-influencers, que se encuentran en el medio. Es probable que los micro-influencers sean más efectivos para llegar a grupos específicos y tener un mayor impacto, a diferencia de los mega-influencers que tienen un gran alcance en una sección transversal, muy numerosa, de la sociedad.
El auge de los micro-influencers, en marketing, no es nada nuevo y lo hemos hablado miles de veces en los últimos años, pero la disminución de la confianza y el compromiso que estamos empezando a ver con las asociaciones de marca y los mega-influencers es una señal reveladora. Los anunciantes que interactúan con influencers están perdiendo autenticidad a medida que luchan por equilibrar el marketing local y empresarial.
Combatir la desconfianza
La actitud de los consumidores hacia las redes sociales muestra niveles crecientes de desconfianza, con Tik Tok viendo que, solo un 54 % de los estadunidenses lo consideran motivador, en la encuesta Tech Trust de 2021 de The Verge y un 33 % de los encuestados que declararon tener menos confianza en Facebook desde el principio de la pandemia. Aunque la privacidad de los datos fue una gran parte del razonamiento, también podemos ver una disminución de confianza en lo que respecta a las prácticas comerciales generales; en la misma encuesta, el 43% de los encuestados que no usan Facebook dijeron que no les gusta la forma en que hace negocios y el 31% dijo que Tik Tok tiene un impacto negativo en la sociedad. Debido a que las plataformas de redes sociales son el vehículo principal para la actividad de los influencers, la desconfianza en las empresas titulares de estas plataformas puede tener efectos colaterales en los influencers y las marcas con las que se asocian.
No ayuda a revertir esta tendencia el saber, que algunos mega-influencers no usan, ni siquiera prueban, los productos y servicios que comparten. Noticias como que un grupo de influencers acordaron promover una bebida para bajar de peso que contiene cianuro, videos que promocionan métodos para hacerse rico rápidamente y que la criptomoneda está prohibida en Tik Tok debido a la preocupación por engañar a los usuarios, solo ejemplos de por qué es comprensible que exista un creciente escepticismo sobre la veracidad o lo que mueve a algunos influencers. Esta es la razón por la cual los especialistas en marketing deben ir contra corriente de esta tendencia y mostrar una confianza genuina en su actividad.
Ser alguien con quien el público se pueda identificar
Una de las claves para generar confianza es crear conexiones con las audiencias que se identifiquen con ellos, y aquí es donde los micro-influencers tienen una ventaja sobre los mega-influencers. Una encuesta de 2021 de usuarios en Canadá, Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Francia y Australia reveló que, el 56% de los usuarios preferiría seguir a personas “normales” en las redes sociales que a celebrities debido a la autenticidad de su contenido. Hay una serie de tendencias al alza que validan esta idea; la positividad corporal, los estándares de belleza realistas y el movimiento online contra la positividad tóxica, son solo algunos de ellos.
Promocionar un producto o servicio a millones de personas a través de un influencer sin duda tiene éxito en el alcance, pero nos genera la duda de la relevancia real de la marca para esta gran audiencia.
- ¿Tu producto o servicio está disponible en todas las áreas donde se encuentran seguidores?
- Los seguidores de influencers pueden ser de diferentes géneros y grupos de edad; ¿Tu producto o servicio está dirigido a ellos?
- Es probable que tengan intereses, valores y prioridades muy diferentes; ¿Está el producto o servicio alineado con estos?
- En general, ¿puede realmente tu marca relacionarse a nivel personal con todas estas personas?
Los micro-influencers representan la oportunidad de dirigirse a un grupo de personas mucho más pequeño y es más probable que se identifiquen (ya sea por intereses, demografía o valores) y que se relacionen con tu marca debido a estos factores comunes.
Con esto, destacamos la importancia de ser estratégico para establecer quién es nuestra audiencia y cómo usar el marketing de influencers para dirigirse a ellos de la manera más efectiva. El equipo de Insights Estratégicos de DAC aborda la segmentación de audiencia desde una perspectiva basada en datos y centrada en la investigación, y se especializa en trabajar con empresas con sedes y ubicaciones en distintos puntos del país y del mundo, identificando y atendiendo las necesidades locales únicas de las audiencias.
El marketing de influencers seguirá con nosotros mucho tiempo
Según eMarketer, el marketing de influencers pasará los $4 billion USD solamente en US y los Gen Z, la nueva generación de jóvenes, por increíble que parezca están super conectados y confían en las promociones que comparten estas figuras; el 58% dice que los influencers les dan visibilidad a nuevos productos y servicios que no conocían y el 38% afirman que es más probable que compren nuevos productos o servicios, si los ven en manos de influencers.
Las marcas también están extendiendo sus redes más allá de las plataformas de redes sociales, y nos encontraremos más de esto en el futuro. Por ejemplo, patrocinar podcasts relevantes en alguna materia, puede ser una táctica efectiva para promocionar productos y servicios a una audiencia relevante y no parece tener las mismas connotaciones negativas que generan algunas publicaciones patrocinadas en las redes sociales por mega influencers (al menos por ahora…).
Como parte de cualquier estrategia de marketing, es crucial aprovechar y diseñar interacciones, con y sin influencers, en todos los canales y según las necesidades de los grupos locales. Los servicios de estrategia de contenido de DAC incluyen estrategia y gestión de marketing de influencers, distribución de contenido, estrategia de redes sociales y todo lo necesario para apoyar la comunicación y llevar a las marcas a un enfoque omnicanal efectivo.
Mirando al futuro
Las marcas elegirán, cada vez más asociarse con los micro-influencers, y la creciente desconfianza en las plataformas de redes sociales impulsará la demanda de otras vías para llegar a audiencias relevantes.
El éxito de las campañas de enfoque limitado (hacia audiencias más pequeñas de los micro-influencers), se relaciona con la necesidad de una orientación local para captar, de manera más efectiva, la atención de las audiencias que buscan cada vez más identificación y autenticidad. Es más importante que nunca que las marcas prioricen esto en todos los esfuerzos de marketing y desarrollen sus estrategias de influencia de manera centrada y basada en datos.
