¿Cuál es el proceso que sigue un usuario cuando entra en internet para hacer la compra en un supermercado? Pese a lo que puede ocurrir en otros sectores donde las búsquedas son menos específicas, como el turismo o el transporte, en este caso más del 40% de las búsquedas realizadas en Google siguen el patrón de «supermercado + marca».
En otras palabras, los usuarios se interesan directamente por su marca favorita de supermercado. Así lo confirma un estudio de la agencia de marketing digital DAC, en el que se analiza la visibilidad y posicionamiento en la SERP -Search Engine Results Page- de las diez principales cadenas de supermercados en España. La SERP de Google es la página de resultados después de que un usuario realiza una consulta. Por tanto, según esta fuente, más del 30% de las búsquedas de supermercados ahora incluyen términos como «marca + online» o «marca + compra online» en lugar de «supermercados + online». Este dato no solo indica una tendencia, sino que también refleja un cambio en el paradigma sobre cómo los usuarios efectúan sus compras.
Existe otro dato revelador sobre las búsquedas asociadas a las marcas blancas, algo que se hace especialmente notable entre aquellas marcas de supermercados que tienen una estrategia claramente enfocada a potenciar sus productos propios. En este sentido, es curioso comprobar que el interés de los usuarios no hace referencia a las marcas blancas, sino al propio supermercado. El contenido de las búsquedas que se realizan contiene el producto más la marca del supermercado donde lo quieren adquirir. Por ejemplo «pizza + supermercado marca X». Por tanto, es más que probable que aquellas cadenas de establecimientos que estén basando su planteamiento, y esfuerzos, en promocionar la relevancia de su marca blanca no lo estén consiguiendo, cuando se trata de posicionamiento SEO. Según los resultados del estudio, la marca del propio supermercado canibaliza sus marcas blancas.
Ante este panorama, ¿es el SEO el ingrediente secreto del éxito para los supermercados en España? En un mundo donde la visibilidad digital puede ser la diferencia entre llenar la cesta de la compra o quedarse en el estante, comprender las estrategias que utilizan los usuarios para encontrar supermercados en Google es vital. Alcanzar las primeras posiciones en la SERP no solo incrementa el número de clics, sino que también infunde una percepción de autoridad y confianza en la marca, convirtiéndola en la opción preferida de los consumidores.
Y es que la buena posición en los resultados de búsqueda de Google es clave por varias razones. Las primeras posiciones en la SERP atraen la mayor parte del tráfico, incrementando el número de visitantes al sitio web sin necesidad de inversión publicitaria. Este tráfico orgánico no solo es más rentable y premiado de manera específica por el buscador, sino que también construye una imagen de autoridad y confianza para la marca, consolidándola como líder en su sector.
Aun así, a pesar del creciente interés en las compras online, se percibe una baja implicación de las marcas en campañas de Google Shopping. Esto representa una oportunidad desaprovechada para captar un segmento de mercado relevante, puesto que esas campañas pueden aumentar la visibilidad y las ventas de productos específicos, especialmente en un entorno donde el comercio electrónico está en auge. Entre los posibles motivos sobre esta ausencia de acciones de Google Shopping podrían estar la falta de una integración adecuada entre los departamentos de marketing y ventas, lo cual impide una estrategia adecuada, o simplemente la complejidad relativa a la configuración de este tipo de campañas.
La IA puede transformar la atención al cliente
La opinión y la experiencia del usuario se han convertido en pilares fundamentales para el éxito de las marcas de este sector. Las reseñas en los Google Business Profile juegan un papel crucial, ya que influyen directamente en la percepción de la marca y en su posicionamiento en Google. Las opiniones de los usuarios actúan como testimonios que pueden atraer o disuadir a nuevos clientes. Según el estudio de DAC, atendiendo a las reseñas de Google la puntuación media obtenida por estas cadenas de supermercados es de 4/5. Mientras que el líder en cuanto las valoraciones promedio de reseñas obtiene un sobresaliente 4,3, las cuatro marcas que le siguen registran un empate a 4,1 y el último clasificado un 3,6. Estos resultados nos muestran que existe una gran competencia para conseguir las mejores reseñas. Algo a tener muy en cuenta por aquellos perfiles responsables, dentro de las marcas, de liderar este tipo de cuestiones.
En este contexto, es evidente que la gestión eficaz de las opiniones de los usuarios no solo es vital para la reputación de la marca, sino que también representa un desafío en término de dedicaciones significativo. La enorme cantidad de reseñas requiere una inversión considerable de tiempo y recursos humanos para su correcta gestión, lo que lleva a las empresas a buscar soluciones más eficientes.
Pongamos un ejemplo: los perfiles de Google de las 10 marcas más importantes de supermercados en España registran más de 1.180.000 reseñas, una media de 118.362 por marca. Si para gestionar cada reseña, una persona cualificada necesita unos tres minutos, el tiempo necesario para responder el volumen medio de reseñas que mencionábamos anteriormente supondría unas 6.000 horas anuales. Lo que equivale a más de tres perfiles trabajando a tiempo completo en esta tarea. Aquí es donde la inteligencia artificial generativa, siempre recomendable bajo la supervisión de un humano, se convierte en una aliada esencial. La IA puede agilizar y automatizar los procesos de gestión y respuesta a las reseñas, permitiendo a las empresas mantener una interacción constante y eficaz con sus clientes sin desbordar los recursos humanos.
Estrategias diferenciadas en cada ciudad
Lo cierto es que las estrategias de posicionamiento de los principales supermercados varían de una ciudad a otra. Por ejemplo, mientras que en ciudades como La Coruña y Valencia el término genérico «supermercado» es relevante en cuanto al posicionamiento de un negocio de este tipo en la SERP, en ciudades con mayor número de habitantes, como es el caso de Madrid y Barcelona, las marcas parecen centrarse en términos como «cerca de mí» y «supermercado online», una condición que encaja en un entorno de mayor densidad poblacional y un mayor número de turistas, como ocurre en algunas de estas poblaciones. Estas diferencias geográficas reflejan una adaptación a las preferencias locales y las estrategias de marketing están contextualizadas.
Los niveles de competencia en términos de posicionamiento también varían en función de zonas geográficas. De hecho, en ciudades como Bilbao, Valladolid y La Coruña, la rivalidad por el posicionamiento es alta, con varias marcas luchando por destacarse en una importante variedad de palabras clave. Por otro lado, en ciudades como Madrid, Barcelona y Valencia, las marcas parecen especializarse en una o dos palabras clave específicas, lo que sugiere un enfoque más segmentado en lugar de una competencia generalizada.
No hay duda de que el sector de los supermercados es altamente competitivo. La capacidad de adaptarse a los requerimientos de Google y a los hábitos de los usuarios es clave para definir el planteamiento estratégico necesario para conseguir destacar.
Así, este análisis muestra que el sector de los supermercados, caracterizado por su alta competitividad y diversidad, requiere un enfoque robusto en posicionamiento y visibilidad digital. Adaptarse rápidamente a las tendencias de búsqueda y satisfacer las necesidades de los consumidores no solo será clave para el éxito, sino que también constituirá una estrategia fundamental para mejorar la eficiencia operativa y fortalecer la relación con los clientes.
