El lunes 22 de julio, Google anunció un cambio significativo en sus planes relativos a las cookies de terceros en el navegador Chrome. Aunque inicialmente estaba programada su eliminación, Google ha introducido nuevas opciones para que los usuarios acepten o rechacen su uso. Esta decisión marca un momento crucial para las empresas y los vendedores que dependen de las cookies de terceros para fines de seguimiento y publicidad. Entender las implicaciones de este cambio es crucial para las marcas a medida que navegan por un panorama digital en evolución en el que la preocupación por la privacidad y las presiones legislativas cada vez están más presentes.
Retos y retrasos en el camino hacia la privacidad
Las cookies de terceros han sido durante mucho tiempo la piedra angular de la publicidad digital, ya que permiten a los anunciantes rastrear a los usuarios durante su navegación web y servir anuncios personalizados. Sin embargo, la creciente preocupación por la privacidad ha provocado cambios importantes en la forma de recopilar y utilizar los datos de los usuarios. La iniciativa Privacy Sandbox de Google se presentó como una solución para equilibrar la privacidad de los usuarios con las necesidades de los anunciantes, proponiendo nuevas normas para la privacidad y el seguimiento web.
A pesar de su potencial, el Privacy Sandbox ha sufrido repetidos retrasos en los últimos cuatro años, principalmente debido al escrutinio regulador. La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) se ha manifestado especialmente en contra de los posibles efectos anticompetitivos de los cambios propuestos por Google. Las preocupaciones de la CMA han dado lugar a negociaciones y ajustes continuos, retrasando la eliminación de las cookies de terceros.
La reciente decisión de Google de mantener disponibles las cookies de terceros mientras desarrolla opciones de consentimiento del consumidor refleja estos retos normativos. Sin embargo, esto no significa el fin del Privacy Sandbox. Google sigue comprometido con el objetivo de crear un entorno web más centrado en la privacidad. La cuestión crucial ahora es hasta qué punto los publisher y los proveedores tecnológicos de publicidad estarán interesados para invertir en este ecosistema en evolución.
Implicaciones estratégicas para las marcas: Mantener el impulso
A la luz de la decisión de Google, es imperativo que las marcas no cejen en sus esfuerzos, sino que sigan adaptándose a la evolución del ámbito de la privacidad. Aunque Chrome sigue siendo el navegador dominante, es esencial reconocer que una parte significativa de los usuarios que optan por navegadores como Safari, Firefox, y otros, ya son inaccesibles a través de cookies de terceros. Además, las opciones de consentimiento del consumidor previstas por Google podrían dar lugar a que más del 50% de los usuarios de Chrome eligieran no ser rastreados. Algo similar a lo que ya ocurre dentro del marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple.
Las marcas deben seguir probando y perfeccionando estrategias de segmentación que respeten la privacidad. Por ejemplo, la segmentación contextual, que consiste en colocar anuncios basados en el contenido de una página web y no en el comportamiento del usuario, ha demostrado su eficacia para llegar al público sin depender de cookies de terceros. Las adaptaciones creativas dinámicas, que adaptan el contenido de los anuncios en tiempo real en función del contexto y las preferencias del usuario, también pueden mejorar la participación y la relevancia.
Además, una estrategia de datos sólida continúa siendo esencial para la eficacia del marketing. Para ello deberemos tener también en cuenta que los datos avanzados y las técnicas de medición, como la puntuación por propensión, la segmentación de la audiencia, los modelos de similitud (“look-alike”) y los modelos de combinación de medios, serán fundamentales en este nuevo paradigma. Del mismo modo, identificar las necesidades de datos y evaluar la pila tecnológica adecuada ayudarán a garantizar que las marcas puedan seguir llegando a los consumidores para contactar con ellos a través de diversas plataformas.
Pasos prácticos para las marcas: Una estrategia de futuro
Adaptarse a la evolución del “framework” digital requiere que las marcas tomen medidas para garantizar la conexión con sus audiencias clave, independientemente del navegador que estas utilicen. Por ende, estas serían algunas de las medidas prácticas que deben tenerse en cuenta:
- Adoptar una segmentación contextual: Planificar las campañas por intereses. Es decir, anuncios basados en el contenido de la página web, garantizando así la relevancia sin depender de cookies de terceros.
- Aprovechar las adaptaciones creativas dinámicas: Utilizar la personalización en tiempo real para ofrecer anuncios personalizados y relevantes en distintos navegadores.
- Invertir en la resolución de identidades: Unificar las identidades de los usuarios en todos los puntos de contacto para mejorar la orientación y la personalización respetando la privacidad.
- Reforzar la estrategia de datos: Otorgar una mayor prioridad a las estrategias de datos avanzadas para optimizar los esfuerzos. Algunas posibilidades pueden ser la puntuación por propensión, la segmentación de audiencias y la modelización de similitudes.
- Analizar la pila tecnológica: Asegurarnos de que la pila tecnológica es compatible con las necesidades de datos y privacidad. Para ello será necesario invertir en herramientas para la recopilación y el análisis de datos que cumplan la normativa.
- Seguimiento constante, informado y ágil: Revisión periódica de las actualizaciones y cambios normativas para ajustar y aprovechar al máximo los planteamientos estratégicos. Ser ágiles y estar preparados para pivotar supone una ventaja competitiva.
Siguiendo estos pasos es más factible prosperar en un ecosistema digital cada vez más centrado en la privacidad. Google parece estar dando marcha atrás en sus planes sobre la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, así que ahora más que nunca parece el momento de adoptar otro tipo de la segmentación contextual, aprovechar las adaptaciones creativas dinámicas, invertir en la creación de audiencias diferenciadas y reforzar la estrategia de datos. Así mismo, evaluar la pila tecnológica y mantenerse informado sobre las actualizaciones del sector también serán claves garantizará que las estrategias sigan siendo competitivas. Tomando estas medidas, será posible superar las barreras que representan un ecosistema digital cada vez más centrado en la privacidad y seguir construyendo fuertes conexiones con nuestra audiencia.
