El dinámico panorama digital, siempre en constante evolución, exige a las marcas ser adaptativas y estar actualizadas sobre las últimas novedades para continuar siendo relevantes y eficaces. Tener una fuerte presencia en los medios de comunicación más tradicionales ya no es suficiente para llegar a las audiencias y atraerlas con la misma efectividad que ocurría antes. Los consumos de medios han cambiado, las diferentes plataformas digitales se han incorporado a las rutinas y hábitos de consumos de medios de las audiencias. Sin embargo, prosperar en estos entornos requiere algo más que desarrollar una presencia lineal. Las marcas deben adoptar una mentalidad que de prioridad a la audiencia, entendiendo no sólo dónde está su público, sino también lo que piensa y cómo se siente respecto a la marca.
Este conocimiento profundo va más allá de segmentaciones sociodemográficas; implica sumergirse en cuestiones más profundas sobre las diferentes audiencias: sus intereses, valores, comportamientos, etc. Las marcas que triunfan captan a sus clientes en todas las fases del “customer journey”, desde el “conocimiento” hasta la “compra” y más allá. Aquí trataremos de desarrollar algunas de las claves para definir y desarrollar un enfoque de medios holístico, que implique tanto a los medios tradicionales como digitales, con el fin de obtener los mejores resultados para las marcas.
1. Comprender a la audiencia: El poder de los datos
A medida que aumenta la preocupación por la privacidad digital y evolucionan normativas como la de Google Privacy Sandbox, las empresas deben sortear estos cambios al tiempo que aprovechan los datos para perfeccionar sus estrategias. Las perspectivas basadas en los datos tienen un valor incalculable, pero el enfoque para recopilar y utilizar estos datos se ha vuelto más matizado.
Para obtener información exhaustiva sobre la audiencia, es esencial combinar datos de origen con estudios de terceros de plataformas como MRI Simmons, GWI y YouGov. Esta combinación permite a las marcas crear perfiles detallados de clientes y descubrir nuevos segmentos de audiencia, lo que garantiza que las campañas lleguen a las personas adecuadas en el momento oportuno.
Por ejemplo, una cadena de restaurantes puede descubrir que una parte significativa de su audiencia está interesada en la salud y el bienestar. Con esta información, el restaurante puede desarrollar campañas que destaquen las opciones de menú más saludables, alineándose con los valores de este segmento e impulsando tanto el compromiso como la fidelidad.
Los datos demográficos también son cruciales para perfeccionar las estrategias. Por ejemplo, al analizar el comportamiento de búsqueda, ese mismo restaurante podría identificar que determinados grupos de edad buscan con frecuencia opciones gastronómicas cerca de gimnasios. Los anuncios dirigidos a estas zonas, combinados con perfiles de Google Business optimizados, pueden atraer y convertir a clientes preocupados por su salud.
2. Enfoque integral: Combinando los medios tradicionales y digitales
Para llegar a los consumidores de hoy con eficacia, las marcas deben adoptar un enfoque que integre tanto los medios tradicionales como los digitales. Esta estrategia garantiza que los consumidores participen en todas las etapas de su viaje. En una estrategia que abarque todo el “funnel de ventas”, es fundamental entender cómo los medios tradicionales pueden complementarse con alternativas digitales:
- Televisión: Emparejado con plataformas de televisión conectada (CTV) y Over-The-Top (OTT) para llegar a los espectadores a través de dispositivos.
- Radio: Complementada con servicios de streaming de audio para mensajes personalizados y específicos.
- Publicidad exterior: Reflejado por soluciones digitales fuera del hogar (DOOH) para una orientación dinámica basada en la ubicación.
Al combinar medios tradicionales y digitales, las marcas pueden crear experiencias sin fisuras para los consumidores. Por ejemplo, si su público sigue viendo la televisión tradicional pero también utiliza servicios de streaming, la combinación de estos canales garantiza un alcance global.
Incorporar medios de captación de la demanda como la búsqueda, las redes sociales dinámicas y el remarketing también es esencial para impulsar las conversiones. Estos canales permiten a las marcas captar el interés generado por las actividades del embudo superior y guiar a los consumidores hacia la compra. Los medios propios, como el correo electrónico, fomentan las relaciones a largo plazo y garantizan el compromiso y la fidelidad constantes.
La integración cuidadosa de estos tipos de medios crea una estrategia cohesiva que atrae a los clientes en cada etapa de su viaje.
3. Mensajes eficaces: Captar la atención en cada fase
Una vez establecido un sólido plan de medios, el siguiente paso consiste en elaborar mensajes que calen en el público en cada etapa de su viaje. El éxito de tus iniciativas de marketing depende de que transmitas el mensaje adecuado en el momento oportuno.
En las primeras fases, el objetivo es crear conciencia de marca e interés. Los mensajes deben tener un carácter más emocional y estar en consonancia con los valores de la marca. Los contenidos de vídeo, ya sea a través de la televisión tradicional, plataformas on demand o u otras, son especialmente eficaces en este caso.
A medida que los consumidores pasan de la fase de “conocimiento” a la “consideración”, buscan información detallada. Los mensajes deben cambiar para destacar el valor añadido de un determinado producto o servicio, los beneficios y ventajas. Contenidos como comparaciones de productos/servicios y testimonios de clientes ayudan a los consumidores a tomar decisiones informadas.
En las etapas finales, cuando los consumidores están listos para comprar, los mensajes deben ser directos y centrarse en impulsar la acción. Las llamadas a la acción, las ofertas especiales y un proceso de compra fluido son fundamentales para convertir el interés en ventas.
Los mensajes posteriores a la compra desempeñan un papel crucial a la hora de reforzar las experiencias positivas y fomentar la fidelidad. Los correos electrónicos de agradecimiento, las encuestas de satisfacción y los seguimientos personalizados fomentan las compras repetidas y las recomendaciones.
Al alinear los mensajes con cada etapa del viaje del cliente, las marcas pueden maximizar la participación y lograr el éxito a largo plazo.
4. Medir el éxito: Optimización de campañas con datos e IA
La capacidad de medir y optimizar las campañas en tiempo real es crucial. Establecer métricas claras y aprovechar los análisis avanzados y la IA garantizan la mejora continua de los esfuerzos de marketing. Antes de lanzar cualquier campaña, es vital establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) alineados con sus objetivos. Estos KPI guían las optimizaciones en tiempo real, lo que permite realizar ajustes en función de los datos.
La IA y el aprendizaje automático han transformado la optimización de las campañas al analizar grandes cantidades de datos con rapidez. Estas herramientas pueden automatizar la colocación de anuncios, personalizar el contenido y optimizar los presupuestos, mejorando el rendimiento general. Por ejemplo, los test de incrementalidad miden el verdadero impacto de una campaña comparando el comportamiento entre los grupos expuestos y de control. Este tipo de planteamientos nos ayudarán a aislar el efecto de la campaña y proporciona una imagen más clara de su contribución a los resultados deseados, como el aumento de las ventas.
Aunque las herramientas basadas en IA son potentes, funcionan mejor cuando se integran con técnicas de medición tradicionales como el modelado de la combinación de medios (MMM). Esta combinación proporciona una visión completa del rendimiento de una campaña en todos los canales. Al aprovechar los datos y la IA, las marcas pueden garantizar que sus estrategias de marketing no solo sean eficaces, sino también adaptables y optimizadas continuamente para lograr el éxito.
El enfoque innovador de DAC, respaldado por información basada en datos, mensajes eficaces y el poder de la IA, ofrece un plan integral para lograr resultados de marketing excepcionales. Al comprender y relacionarse con su audiencia en cada etapa de su viaje, aprovechando la combinación de medios adecuada y optimizando continuamente las campañas a través de análisis avanzados e IA, las marcas pueden impulsar un compromiso significativo, conversiones y lealtad a largo plazo. Adopte estas estrategias para seguir siendo competitivo y garantizar que su marca prospere en la era digital. Ponte en contacto con nosotros si quieres descubrir todo lo que podemos hacer para potenciar los resultados de tu marca.
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