En estos tiempos de cambios extraordinarios, ¿cómo deben gestionar e interpretar, las empresas, la enorme cantidad de datos que reciben? En DAC, nuestros planificadores de estrategias, analistas y especialistas pasan todo el día interpretando números. Pero ¿Qué sucede cuando dichos números parecen irrelevantes en estos tiempos agitados y cambiantes?
Actualmente, nos enfrentamos a una situación sin precedentes, en medio de la crisis del COVID-19, las cosas cambian tan rápido que los números de hoy ya no son relevantes mañana. Estamos acostumbrados a gestionar 30, 60 o 90 días de datos históricos para generar pronósticos, pero hoy pareciera ser imposible.
Muchas empresas que utilizan big data para realizar su trabajo, están luchando en estos momentos por prevalecer. Por eso, nos gustaría proponer una serie de recomendaciones para gestionar la crisis actual dirigidas a los responsables de la toma de decisiones.
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Los números van a mentir en el corto plazo
El poeta sudafricano Steve Hall, llamó la atención del mundo la semana pasada al comenzar un poema sobre el COVID-19 con la frase “¡Vaya año ha sido esta semana!“
Los cambios en estos últimos días y semanas han sido asombrosos. Las noticias de la mañana están obsoletas por la noche, las empresas realizan ajustes de cierres, cambios de horarios y servicios, regulaciones, etc.; ocasionando que los comportamientos y suposiciones de hace unos días sean hoy impensables.
Por ejemplo, un informe emitido por eMarketer el 12 de marzo, predijo que el gasto publicitario mundial aumentaría un 7% en 2020 en comparación con 2019. Sin embargo, incluso eMarketer comentó en su informe que dicha suposición se basaba únicamente en las disminuciones vistas en los mercados de China y Asia Oriental, y que no tuvo en cuenta los cierres de negocios y cambios relacionados con el COVID-19 en Europa, Norte América y el resto del mundo, además de tampoco haber tenido en cuenta las cancelaciones o aplazamientos de grandes eventos como los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 o la Eurocopa de la UEFA 2020.
Desde la publicación del informe, eMarketer ha dejado de hacer ajustes en sus pronósticos hasta que la situación se estabilice lo suficiente como para tener una mayor confianza en sus predicciones. La mayoría de los proveedores de datos han adoptado la misma postura.
Esto significa que la data que normalmente se utiliza, va a ser inexacta en el corto plazo. Analizar el comportamiento de los datos de los últimos 30 días no van a ayudar a superar la crisis de los negocios y empresas, debido a que los cambios son demasiado rápidos.
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Los números se ajustarán en el largo plazo
Todos hemos tenido conversaciones acerca de “la nueva realidad” y cómo podría verse. una vez que hayamos superado la crisis.
Podemos observar a los países que han estado luchando contra esta situación durante más tiempo como China, Italia o España y hacer predicciones basadas en las tendencias que hemos observado durante varios meses en todo el mundo. A medida que los consumidores han ajustado su comportamiento a las nuevas realidades, hemos observado aumentos en la demanda de servicios delivery de productos básicos, mientras que la industria de viajes, los negocios minoristas y los eventos han recibido los golpes más fuertes.
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Los outputs son igual de valiosos que los inputs
De repente, el mundo ha recibido un curso intensivo en todos los conceptos con los que nuestros expertos en estrategias trabajan todos los días: significados estadísticos, intervalos de confianza, metodologías de recolección de data, muestreos aleatorios, tendencias, etc. Para entender lo que dicen los números, es necesario primero entender de dónde vienen, cómo se obtuvieron y cuáles son sus limitaciones.
Por ejemplo, observemos el número de casos mundiales de COVID-19 que informan los países y las organizaciones oficiales. ¿Se está aplanando la curva? Es difícil de saberlo con certeza ya que hay demasiadas inconsistencias e incógnitas. Las diferencias entre los criterios y los números de pruebas realizadas, retrasos en la entrega de datos, las variaciones en la metodología y el hecho de que las personas infectadas necesitan mucho tiempo de recuperación, significa que los números “oficiales” que estamos observando, pueden estar contando solo una pequeña parte de la historia.
Para cualquier persona o empresa que decida interpretar esta enorme cantidad de datos, aquí hay algunos consejos de nuestro equipo profesional de analistas:
- Preguntar de dónde vienen los datos y cómo se obtuvieron.
- Señalar todas las hipótesis y cuestionar sus fundamentos.
- Enfocarse en lo que se quiere responder.
- Buscar direcciones y evitar tomar decisiones definitivas..
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No dejar de planificar con anticipación
Lo único que sabemos de las crisis es que eventualmente terminan. No podemos determinar exactamente cuándo, pero sí sabemos que las empresas que han pausado sus operaciones necesitarán esforzarse para volver a la normalidad; y aquellas que hayan sido obligadas a cerrar, el tiempo de gestionar acciones a largo plazo es ahora.
Las crisis cambian las reglas de juego fundamentalmente en la forma en que se realizan los negocios. Una vez más, los datos y las tendencias ayudarán a entender cómo los cambios en la sociedad han afectado a las necesidades de las empresas. Aunque muchos datos hayan perdido relevancia, todavía se pueden obtener varios tipos de informes relevantes, incluyendo:
- Datos sobre la recuperación del mercado en diferentes sectores y áreas de negocios en países que están más adelantados en el contexto actual. (China, Italia o España por ejemplo);
- Datos demográficos que ayuden a predecir futuras áreas de crecimiento;
- Datos de redes sociales para detectar las demandas del mercado y oportunidades emergentes;
- Datos económicos o ciclos históricos para comprender los efectos que estos acontecimientos han ocasionado en la sociedad y aprender de ellos.
Los datos siguen siendo útiles, solo necesitamos verlos a través de una nueva perspectiva más exhaustiva y duradera que incluya los cambios extraordinarios de la realidad actual, ya que van a conducir a nuevas y diferentes formas de hacer negocios en el futuro. Ahora es el tiempo de empezar.
