Estamos viviendo el auge del fútbol europeo. La Bundesliga es la liga con más afluencia del mundo, La Liga cuenta con dos de los clubes de fútbol más ricos del mundo y la Premier encabeza continuamente la tabla de ingresos generados, incluyendo la increíble cifra de 9.2 billones de libras por los derechos de transmisión 2019-2022.

Pero, como hemos aprendido de nuestro trabajo con los mejores equipos de toda Europa, un producto popular no siempre garantiza estadios llenos, ni entradas agotadas. Maximizar los ingresos por ticket es un desafío completamente distinto para los clubes y de cara a digital exige un enfoque muy basado en datos. Así es cómo lo abordamos.

Cada asiento vacío es una oportunidad perdida

Prácticamente cada partido es televisado en algún lugar del mundo, dar la imagen de asientos vacíos puede crear serios problemas de imagen para las ligas y los clubes. Pero no es sólo una cuestión de óptica: los socios que decidan no acudir al partido también pueden permitir que el club revenda sus sitios y aumente su número de seguidores.

El primer paso hacia colgar el cartel de “no hay entradas” es animar a los socios a vender sus tickets al club, para que sean revendidos. Por eso muchos clubs tienen sus propios mercados, para facilitar la reventa. En este proceso están protegiendo a los compradores de ser explotados en el mercado negro, en donde, demasiado a menudo, los tickets son falsos o de precio excesivo.

Pero esto es solo el principio. Para planificar las campañas de medios que generan notoriedad e interés en estas plataformas, lo primero es prever el número de entradas disponibles para cada encuentro. Nosotros utilizamos los datos para resolver este problema, para clubs de la Premier, de La Liga y de la Bundesliga, y lo primero que hacemos es entender el comportamiento de los fans:

• ¿Cuáles son los datos de asistencia de los equipos rivales en las cinco últimas temporadas?
• ¿Influye en la asistencia, el puesto del club en la tabla? ¿Y la del rival?
• ¿Cómo varían los números de asistencia según el mes, día y hora del partido?
• ¿Afecta el clima a la asistencia al campo? ¿Están cubiertos todos los asientos o solo algunos?
• ¿Hay algunas competiciones (ej. Champions League) más populares que otras?

Cómo llenar un estadio sitio a sitio

Ahora centrémonos en lo que realmente marca la diferencia—el plan de medios y la estrategia de marketing—que equivale a una alineación con cinco centrocampistas.

1. Customer Relationship Management (CRM)

   Los clubs de fútbol no saben si los socios van a liberar sus entradas y cuando—pero si que tienen acceso a una base de datos enriquecida de ellos. Después de analizar a los socios para entender sus hábitos de asistencia al campo, nos comprometemos con ellos a liberar sus tickets con tiempo suficiente para que reciban algo de dinero por ello.

   • ¿Cuándo es más probable que no vayan al partido?
   • ¿Con qué frecuencia se pierden un partido?
   • ¿Se toman descansos o vacaciones en ciertas épocas del año?

   Es entonces cuando centramos nuestra atención en los compradores potenciales de entradas, que normalmente son otros socios o fans casuales. Anunciamos los encuentros con tiempo suficiente para captar data, medir el interés y promover la venta anticipada. Para ser capaces de generar contenido a medida y personalizar nuestro mensaje, lo primero es entender el comportamiento de los compradores—especialmente los que ya son fans y no tenemos que gastar presupuesto de medios en adquisición.

   • ¿Cuándo comprar entradas los socios y los fans casuales?
   • ¿Cuántos tickets compran?
   • ¿Qué edad tienen? (Padres e hijos, parejas, etc.)
   • ¿Desde dónde vienen para ver el partido? (Fans locales vs. turistas)
   • ¿Prefieren los encuentros entre semana o el fin de semana?
   • ¿Prefieren ir al campo por la mañana, la tarde o por la noche?

2. Paid search

   El paid search es el canal más importante para capturar variaciones de búsquedas {club} ticket y demanda. Es fundamental adaptar las campañas y los targets a cada dispositivo, permitiendo cambiar los mensajes según la disponibilidad de las entradas (por ej. {club} vs. {club} tickets y variaciones.

   

   Pero ¿cómo captas este interés, sin saber aún si habrá tickets disponibles? Creamos landings a medida—completándolas con captura de datos—que sean relevantes para cada dispositivo. Alternativamente, usaremos páginas con funcionalidades de ecommerce que aparezcan a medida que vaya habiendo tickets disponibles.

3. Social media

   Muchos jugadores de fútbol y clubes son súper estrellas en redes sociales. Contenido llamativo, métricas exclusivas, ingeniosas disputas en Twitter, entrevistas detrás de la pantalla, ya sabéis como va.

   Hemos descubierto una oportunidad valiosísima para animar a los fans a acudir al estadio. Ni siquiera necesitamos contenidos nuevos: el contenido ya existe y nuestro trabajo es definir audiencias, refinar a quién nos dirigimos y adaptar los mensajes en consecuencia.

   • Socios anuales: Necesitamos identificar a esta audiencia, así los excluiremos de campañas y anuncios de venta de entradas y en su lugar les impactaremos promoviendo la reventa de sus tickets a través del club.
   • Miembros del club: Nuestro objetivo principal de cara a esta audiencia es aumentar la frecuencia de compra. Ya conocemos sus hábitos, y podemos usar este know-how para categorizar mucho más a este target en grupos más específicos y así personalizar los mensajes.
   • Fans y seguidores: La ubicación es clave para esta audiencia. Para los partidos inminentes nos centramos en el público objetivo que está cerca del estadio o gente que puede acceder fácilmente. Para turistas y visitantes, el mensaje es diferente: su asistencia al estadio puede ser una experiencia única en su vida, por eso queremos llamar la atención sobre la oportunidad de vivirlo, el ambiente, la esencia del club, y por supuesto el factor entretenimiento.

4. Agentes de viajes

   El mercado turístico es un buen ejemplo de cómo los clubs pueden trabajar con las agencias de viajes para promocionar su oferta. En páginas como booking.com y TripAdvisor los usuarios reciben ofertas y sugerencias una vez que han completado sus transacciones. Las ofertas para hacer tours en los estadios y otras experiencias VIP son una manera fácil de capturar a esa audiencia, que luego pueden ser reimpactados con otras promociones—ya sea a través del mail de confirmación o cuando lleguen al club para su tour.

5. Publicidad exterior

   Por último, promovemos el uso de la publicidad exterior junto a la digital, especialmente cuando tengamos disponibles formatos digitales y objetivos hiperlocales. En Londres, tanto el Arsenal como el Tottenham Hotspur utilizan publicidad en el metro para promover los tours en el estadio. En muchas ciudades europeas los clubes de fútbol copan los espacios publicitarios para impactar a los visitantes que llegan a la ciudad. También existe la opción de publicitarse en otros lugares turísticos (incluso cerca de los estadios rivales) para conseguir visitantes que tengan interés, hueco en sus itinerarios y dinero.

Todo suma para dar una respuesta sólida a un reto tan complejo. Este artículo es un aperitivo, si quieres profundizar en estrategias de marketing deportivo o para ayudarte a ejecutar este tipo de planes integrados, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Siempre estamos listos para hablar de tácticas.