La publicidad Out-of-home (OOH) está evolucionando. Ahora, por ejemplo, los anunciantes pueden comprar anuncios digitales out-of-home (DOOH) de forma programática a través de plataformas de demanda (DSP). Y lo que es más importante, la experiencia en el mundo real está empezando a demostrar que la publicidad out-of-home funciona mejor cuando se combina estratégicamente con la publicidad out-of-home tradicional.

Para diseñar una campaña OOH exitosa, los anunciantes necesitan definir sus criterios de éxito, entender a sus públicos y tener en cuenta las características clave y las advertencias de las ubicaciones OOH estáticas y digitales. Teniendo esto en cuenta, repasemos estos elementos, así como las formas de ampliar las campañas de publicidad exterior a la publicidad digital móvil para volver a conectar con el público de la publicidad out-of-home.

Cómo medir el éxito de la publicidad OOH

¿En qué consiste el éxito de una campaña OOH? En cualquier compra de medios basada en datos, recomendamos tener KPI primarios y secundarios para medir el impacto. Como mínimo, un proveedor de publicidad exterior proyectará las impresiones estimadas. Para ir un paso más allá, debemos añadir un KPI secundario, como una encuesta de notoriedad y consideración, datos de tráfico en tiendas, tráfico en sitios web o volumen de búsquedas, para reforzar el rendimiento de la campaña.

Encontrando el equilibrio entre OOH y DOOH

De igual forma que seleccionamos plataformas y tipos de medios en función del público objetivo, también seleccionamos proveedores y formatos de publicidad exterior en función de los consumidores a los que queremos llegar y los objetivos de campaña. Algunas de las preguntas que nos hacemos son:

• ¿Nuestro público es amplio o específico?
• ¿Dónde viven?
• ¿Utilizan transporte público o coche?
• ¿Hay alguna consideración estacional (por ejemplo, tráfico peatonal)?

Las respuestas definen si se debe optar por una estrategia más amplia, con zonas de gran densidad, o por una estrategia más específica, con mapas de calor, para identificar las regiones prioritarias de una ciudad determinada. El mapa de calor se basa en datos de terceros proporcionados por Nielsen o Environics, y destaca zonas de la ciudad en función del índice de afinidad o la probabilidad de que la población esté interesada en determinadas actividades, planifique compras concretas o pertenezca a un público objetivo determinado.

Los colores del mapa ayudarán a identificar las zonas en las que se puede intensificar la campaña y las zonas en las que es menos probable que la publicidad llegue al público deseado. Estos mapas pueden superponerse con el inventario OOH del proveedor. Estas opciones y el público determinarán los formatos publicitarios que deben utilizarse para crear una combinación equilibrada de formatos estáticos y digitales.

Formatos de publicidad out-of-home

La publicidad exterior abarca desde las vallas publicitarias en las autopistas hasta los carteles en el interior y el exterior de los medios de transporte, así como los anuncios en centros comerciales y oficinas. Sin embargo, el primer gran desglose es entre anuncios estáticos y digitales:

Ubicaciones estáticas

• Requieren que la publicidad se imprima sobre el soporte físico.
• Se compran por un mínimo de cuatro semanas.
• Cada anuncio solo puede mostrar un diseño a la vez.

Ubicaciones digitales

• Trabajan con archivos digitales y no requieren impresión.
• El periodo de difusión puede ser tan corto como una semana.
• Muestra varias publicidades en rotación, de modo que cada anunciante tiene su propio tiempo en pantalla antes de ser sustituido por otro anuncio.

Teniendo en cuenta la disponibilidad en red de las ubicaciones digitales

Los formatos digitales, aunque dinámicos y vivos, se concentran en las grandes ciudades y zonas clave. Proporcionan un gran volumen de impresiones y se dirigen a un público amplio. Las zonas suburbanas, las ciudades más pequeñas y los barrios -o zonas específicas de la ciudad identificadas por el mapa de calor- pueden tener pocos o ningún formato digital adecuado para una campaña determinada. Sin embargo, pueden ofrecer formatos estáticos que permitan alcanzar a un público concreto.

Al responder a las preguntas iniciales enumeradas anteriormente, podemos comprender los objetivos de la campaña y las áreas principales en las que podemos llegar a nuestro público objetivo. Este es el primer paso para elegir el formato OOH adecuado.

¿Cuándo es mejor la publicidad out-of-home que la digital?

El alcance geográfico es una ventaja importante de las campañas OOH estáticas, especialmente cuando son nacionales y multirregionales. Además, los formatos estáticos permiten una mayor proximidad geográfica. Mientras que los formatos digitales son más rentables cuando se compran en función de la red (RON), los formatos estáticos pueden seleccionarse por ubicación. Esto es especialmente importante cuando las campañas deben ser hiperlocalizadas.

A diferencia de los formatos digitales, los anunciantes obtienen un 100% de cuota de voz (SOV) con los formatos estáticos OOH porque sólo un anunciante obtiene todo el espacio. Dado que los formatos digitales albergan varias marcas, cada una de las cuales obtiene unos segundos de pantalla en cada ciclo, cada anuncio obtiene sólo una fracción del SOV total y una menor memorabilidad.

¿Las desventajas? La fecha de inicio de la campaña se definirá como “la semana de”, ya que se envían equipos para publicar nuevos anuncios a lo largo de la semana, y la impresión incurrirá en un coste adicional que debe tenerse en cuenta en el proceso de planificación. Ambas consideraciones pueden ser nuevas para los equipos de medios de los clientes si nunca antes han realizado campañas OOH y pueden resultar extrañas para los equipos digitales acostumbrados a controlar sus lanzamientos al minuto.

¿Cuándo es mejor la publicidad out-of-home digital que la estática?

La flexibilidad y la personalización de la entrega son las principales ventajas de los formatos digitales out-of-home. La campaña puede ponerse en marcha exactamente en la fecha de inicio; las condiciones meteorológicas, el tráfico o la hora del día pueden ayudar a transmitir mensajes personalizados en función de las condiciones; y la duración de la campaña es mucho más flexible que con los formatos estáticos.

Los mensajes también pueden cambiarse fácilmente con la compra de publicidad exterior digital, lo que permite renovarlos con frecuencia o comunicar una secuencia de mensajes durante un corto periodo de tiempo.

¿Las desventajas de la compra digital? Además de una cobertura geográfica limitada, el share of voice es otro elemento a tener en cuenta. Con una inversión insuficiente y un SOV bajo, el mensaje puede aparecer con poca frecuencia y dar lugar a un débil recuerdo del anuncio y a un bajo incremento del brand awareness. Como ya se ha mencionado, en la mayoría de los casos la forma más rentable de comprar es la publicidad en red (RON), que aparece en todas las pantallas digitales de la red del proveedor. La ubicación de las pantallas debe evaluarse cuidadosamente en función de los objetivos de la campaña.

Formatos OOH personalizados

Tanto el OOH estático como el digital pueden ofrecer soluciones personalizadas destinadas a atraer más atención hacia el anuncio. En el caso de la publicidad out-of-home estática, las opciones incluyen ejecuciones como una marquesina de tránsito totalmente envuelta en los colores de la marca, una estructura 3D que emerge de la superficie de la valla publicitaria o instalada encima de una marquesina de tránsito, y otras.

En el caso de la publicidad out-of-home digital, una de las opciones más interesantes son las vallas publicitarias digitales en 3D que crean una experiencia inmersiva y generan expectación entorno a la campaña.

Dependiendo de los presupuestos y los objetivos, las ubicaciones personalizadas pueden ser una gran opción para campañas de branding centradas en una o varias localizaciones. Para otro tipo de campañas, las ubicaciones estándar pueden ser la solución más rentable.

¿Y las plataformas de demanda?

Las plataformas de demanda (DSPs) pueden ser una buena forma de comprar publicidad OOH digital de múltiples proveedores y ampliar la cobertura y el alcance de las campañas. Sin embargo, es importante evaluar si las compras están garantizadas o no, ya que esto último puede resultar en un volumen de inventario restante considerablemente bajo. Con la compra garantizada, se garantiza que los anuncios aparezcan y reciban impresiones, mientras que las compras no garantizadas significan que el anuncio aparecerá y recibirá impresiones sólo si hay inventario disponible.

Por ejemplo, el ciclo de una marquesina de tránsito consta de cinco espacios de anuncio. Con la compra garantizada, el anuncio ocupará uno de estos cinco espacios en el ciclo. Con la compra no garantizada, el anuncio se añadirá al ciclo sólo si hay espacios sobrantes no adquiridos por anunciantes con compra garantizada.

OOH y retargeting móvil: Un caso de estudio de DAC

Su campaña out-of-home puede ir más allá del inventario OOH gracias a las geocercas digitales. Para un cliente de DAC, diseñamos una campaña móvil que reiteraba el mensaje de la publicidad OOH. Gracias a la tecnología de geovallas, captamos al público que pasaba por las ubicaciones OOH en dirección al anuncio del cliente. Con el parámetro de dirección de desplazamiento introducido, pudimos captar al público con la oportunidad de ver el mensaje OOH. A continuación, se enviaron anuncios digitales a dispositivos móviles para reiterar de nuevo el mensaje y aumentar el brand awareness de la marca.

Consejos finales

• Defina su estrategia de publicidad OOH y su público antes de solicitar propuestas a los proveedores.
• Póngase en contacto con varios proveedores y evalúe sus capacidades.
• Si es necesario, desarrolle un programa con varios proveedores.
• Manténgase abierto a formatos estáticos así como digitales.

¿No está seguro de si la publicidad OOH sería una buena adición a su programa digital? ¿Quiere realizar su primera campaña de publicidad OOH pero supone un complejo esfuerzo? Póngase en contacto con nosotros para ver cómo podemos ayudarle a construir la presencia out-of-home de su marca.

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