Los smartphones son como las carpas asiáticas. Las carpas fueron llevadas inocentemente a Norte América en los años 60 para ayudar a controlar las algas rebeldes y las serpientes. Este pez, se convirtió rápidamente en una de las especies más invasivas de la historia moderna, diezmando vegetaciones y destruyendo a los más pequeños habitantes de los ecosistemas y a las especies nativas de los ríos americanos.

¿Y en qué se parecen los smartphones a las carpas amigos?

Esta historia también comenzó de forma inocente. Hace una década, recuerdo perfectamente ser un rara avis en la Apple Store, toqueteando el iPhone por primera vez (ignorando felizmente esa capa gruesa de polvo que cubría la pantalla). ¡Cómo codiciábamos todos esta elegante nueva maravilla de la tecnología portátil, que incorporaban los nuevos imprescindibles de la App Store como las fotos light saber y la iBeer que te bebías, brindando con tus amigos!

Sólo 10 años después y los smartphones viven pegados a las manos de prácticamente cualquier ser vivo de más de 12 años, jugando un papel central en algunos de los aspectos más fundamentales de nuestras vidas e “interrumpiendo” el trabajo, el tiempo con los amigos, las relaciones, negocios, transporte y muchas cosas más.

Los smartphones están en todas partes. Pero su ubicuidad puede ser una cualidad peligrosa puesto que es bastante difícil percibir algo que está en todos los sitios. Este tipo de ignorancia puede tener efectos insidiosos; una invasión silenciosa podría suceder delante de nuestras narices sin ni siquiera darnos cuenta.

Enmascarados tras su innegable conveniencia, durante esta década los smartphones han hecho grande a un software que ha ido erosionando sibilinamente nuestra salud mental, relaciones, horas de sueño, lapsus de tiempo, privacidad…y confianza; y es imposible ignorar la creciente preocupación asociada a esta tecnología invasiva.

En 2018, este tópico se ha convertido, finalmente, en algo que merece un discurso público. Los fabricantes nos ofrecen paneles para ayudarnos a controlar el uso de los dispositivos, los padres, con razón, restringen a sus hijos el tiempo con los móviles y miles de personas están dándose de baja en aplicaciones sociales. En 2018, hemos alcanzado definitivamente “la cima” respecto al uso del móvil.

2019 será un año definitivo para los smartphones. Muchos de nosotros nos comprometeremos a reducir el tiempo de pantalla, y esto es un progreso necesario. Necesitamos hábitos más saludables en el consumo de aparatos, es innegablemente bueno para la sociedad, pero ¿qué significa esto para los expertos en marketing digital?

¿Quiénes están realmente reduciendo el tiempo de pantalla?

Seguro que habéis visto artículos antiguos que celebraban ayunos de medios sociales, animando a cenar sin los móviles, denunciando notificaciones push y alabando los détox digitales. Hay una corriente, una oleada de preocupación efervescente y que ha saltado al mainstream.

Según el Pew Research survey, el 43% de los usuarios de FB de entre 18-54 años dicen haberse tomado un descanso de la red social durante semanas o más, mientras que el 26% admiten haber borrado la app de sus teléfonos móviles de forma permanente.

Los padres se preocupan instintivamente por el efecto que estos aparatos tienen en los cerebros jóvenes, y esto, naturalmente les lleva a recelar de sus propios hábitos. “Technoference” es un término que usan los psicólogos para describir el efecto negativo de los móviles en las relaciones de familia y en el comportamiento infantil.

Las buenas noticias son que admitir que tienes adicción al smartphone es un indicativo importante de que vas a reducir el tiempo de pantalla. Así que cuando esta encuesta dice que el 40% de las madres y el 32% de los padres admiten tener algo de adicción al teléfono, podría significar que un cambio masivo de comportamiento se advierte en el horizonte.

Si combinamos esta información con lo que aprendimos recientemente en una conferencia de Adobe,- en la que dicen que el año que viene, los milenials superarán a los Generación X como el “monedero más grande” online. Este segmento de la población, que se preocupa por el tiempo de pantalla, está creciendo, es muy valioso y aún no hemos empezado a pensar en ello.

No cometamos el mismo error dos veces

Los expertos en marketing basado en datos normalmente sufren del síndrome del espejo retrovisor, sólo ven y limitan los análisis al histórico de datos estáticos de los clientes. De verdad que esto es un poco aleatorio. Tanto los consumidores como los soportes de medios son dinámicos y evolucionan. Si Facebook e Instagram tienen por delante un camino lleno de baches, ¿entonces qué será de nosotros? Correr a su lado con una cesta llena de huevos no es muy buena idea, incluso habiendo obtenido grandes resultados el ejercicio anterior.

Disculpen por esta pequeña interrupción, pero es que necesito un repaso rápido de economía de andar por casa, si no os importa. La escasez de un producto de alta demanda, ¿hace que se aumente o se reduzca el precio? ¿Alguien que sepa la respuesta por ahí? Aumenta el precio. Si, la ley de la oferta y la demanda sugiere que cuanto menos tiempo pasen en Instagram algunos segmentos de público, habrá menos inventario de publicidad disponible y por lo tanto los anunciantes deberán de pagar precios más altos para llegar a ese público. ¡Elemental querido Watson!

Pero atención, cuanto más altos son los precios de los anuncios, más tiramos de slogans populares: ¡Busca la eficiencia! ¡Optimiza! ¡Haz contenido personalizado! ¡Segmentación! ¡Añade IA a tu oferta!

Seguramente, el comportamiento de los preocupados por la pantalla, llevará a subidas de precios, esto duele un poco, pero es de locos creer que podremos re-captar su atención a través de cualquier otro tipo de medios que interrumpan o “El capitalismo de vigilancia”.

No encontraremos soluciones rebuscando en datos históricos o descubriendo más capas de ad tech. Los preocupados por su salud digital están parcialmente inmunizados a nuestros truquillos, y perseguirles es más difícil que alienarles. Además, no seamos tan idiotas de darle alcohol al que está tratando de dejarlo, esto sería super egoísta. Necesitamos acercarnos a ellos de forma más humana, más fresca.

“La oportunidad para un lado ético”

Lo primero que debemos hacer es resetear nuestras expectativas para el 2019. Es inevitable que haya un receso, al menos para ciertos segmentos. Necesitamos consagrarnos a la potencia analítica para cuantificar esta caída, ajustar nuestros modelos de previsión para que incluyan fuerzas que tiran más allá de lo que puedan aguantar las palancas del marketing.

El daño que esto hace a nuestros resultados nos abre las puertas para experimentar en espacios más éticos. Como dijo Craig Davis, antiguo director creativo de J. Walter Thompson, “Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que les interesa para convertirnos en lo que les interesa”. El marketing digital se enfoca, muchas veces de forma errónea en el ROAS y esto dificulta que se invierta tiempo para construir pacientemente audiencias estables y crecientes.

El nuevo libro de Lazar Dzamic y Justin Kirby, sobre el marketing de contenidos estratégicos, describe a la perfección una infraestructura para abordar este problema. Ellos sugieren que no se escatimen esfuerzos para satisfacer dos deseos a la vez: “Intent Utility” y “Emotional Resonance”. Intent utility, (o propósito de utilidad) medimos la habilidad de una marca para crear contenidos prácticos, orientados a respuesta que además satisfagan una intención, revelada, del consumidor, debemos ir más allá de nuestros CTAs y de la caza de keywords. Emotional resonance (o relevancia emocional) debemos conectar con el consumidor a nivel personal, ganándonos el valor inherente que representa un contenido interesante, algo que ellos están deseando buscar y compartir.

Pero esta clase de marketing no tiene por qué ser irreal, no tiene por qué ralentizar la construcción de audiencias. Los autores sugieren que el contenido “relevante emocional” no tiene por qué ser caro e indolente, ni tampoco el contenido útil tiene por qué ser aburrido. Si construimos un equipo con profesionales diversos, que incluyan diseñadores UX, expertos en datos, planificadores, directores de cuentas y otros talentos creativos daremos pasos de gigante, no sólo para amortiguar la tormenta que nos viene, sino para prosperar en el negocio digital.

Este es un experimento en el que merece la pena invertir. Está centrado en el ser humano. Es fascinante. Y, si inspira, aunque sea a un grupito de profesionales que piensan como nosotros, para restablecer un poco de aire puro a nuestra sociedad sin tener que abandonar el pan que nos da de comer, creo que ya hemos hecho algo valioso.

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