IA, IA, IA, IA. Es el tema que ha capturado la atención del mundo entero. Desde conversaciones alrededor del dispensador de agua hasta las conferencias de la industria, simplemente no podemos dejar de hablar sobre los avances recientes en la inteligencia artificial. En este artículo profundizaremos en el impacto transformador que tiene la IA sobre el paid search tanto como el orgánico, y lo que éstos cambios implican para los profesionales del marketing.

Una breve historia reciente de la IA

El ascenso de la IA no ha sido menos que meteórico en los últimos meses. Entonces, comencemos con un poco de contexto en forma de una línea de tiempo que destaca los cambios recientes en la IA:

• 30 de noviembre de 2022: ChatGPT (GPT3.5) se lanza al público de forma gratuita.
• 7 de febrero de 2023: Microsoft anuncia la adición de la funcionalidad de ChatGPT a su motor de búsqueda Bing.
• 14 de marzo de 2023: Se lanza ChatGPT 4 disponible públicamente como el “ChatGPT Plus” pago.
• Las mejoras clave incluyen multimodalidad (imágenes y videos, no solo texto), un límite de tokens más grande y mejoras en la comprensión de la IA, así como razonamiento y resolución de problemas avanzados.
• 21 de marzo de 2023: Google lanza BARD (impulsado por PaLM) a través de una lista de espera por invitación.
• 10 de mayo de 2023: Google anuncia PaLM 2, prometiendo capacidades ligeras de LLM (modelo de lenguaje grande) en dispositivos, y da pistas sobre Gemini.
• 25 de mayo de 2023: Google comienza un despliegue limitado de su Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) habilitada por PaLM 2.

Imagen: @Barchart

A pesar de la expectación, la IA ha sido parte de nuestras vidas durante un período significativo. Las redes neuronales y los modelos de lenguaje grandes han estado evolucionando con el tiempo. Transformer, desarrollado por Google, se erige como un LLM fundamental, sirviendo como la base para diversas aplicaciones de IA, incluyendo ChatGPT. En el campo del SEM, la IA ha sido utilizada desde hace mucho tiempo, formando la base de las funciones de búsqueda modernas, utilizando técnicas de aprendizaje automático para funcionalidades como Smart Bidding, In-Market and Affinity, y anuncios de búsqueda responsivos, por mencionar algunos ejemplos.

Cómo se aplica la IA a la búsqueda de pago: ¿Qué hay de nuevo?

El futuro de la búsqueda está experimentando un cambio transformador hacia la búsqueda conversacional, lo cual presenta emocionantes posibilidades para los profesionales del marketing y los anunciantes. Con los avances en IA, la creación de campañas y anuncios están en camino a ser optimizados y dirigidos por algoritmos inteligentes. Prepárate para un cambio de paradigma con campañas más ” black-box” que abarcan de manera fluida múltiples pantallas, como el Performance Max (Pmax) de Google. Estas campañas estarán centradas en la audiencia en lugar de basarse en tácticas, aprovechando el poder de la IA y la automatización. Además, la creación de activos será más accesible que nunca. Desde anuncios de texto hasta anuncios de imagen, videos hasta feeds de productos, la IA simplificará el proceso, empoderando a los anunciantes para crear contenido conmovedor en varios formatos.

Cuando se trata de incorporar chat, Microsoft/Bing fue el primero. Por lo tanto, vale la pena considerar agregar presupuesto adicional a Bing para aprovechar la creciente audiencia que Bing está adquiriendo a través de la integración del chat. Al aumentar sus presupuestos, los anunciantes pueden ampliar su alcance e interactuar con esta nueva audiencia. Para maximizar la probabilidad de que los anuncios aparezcan, se recomienda utilizar tipos de anuncios multimedia y aprovechar la automatización. Al incorporar elementos visualmente atractivos y dinámicos en la creatividad de los anuncios, los anunciantes pueden captar la atención de los usuarios dentro del entorno de chat impulsado por Bing. Sin embargo, es importante tener en cuenta que actualmente no existe la capacidad de crear campañas separadas para la búsqueda ìnormalî frente a la búsqueda basada en chat, ni ningún informe por separado.

Pero, por supuesto, Google está alcanzando a Bing. Aquí hay algunos de los últimos anuncios sobre IA de Google:

1. Configuración de campañas conversacionales en Google Ads (próximamente) para generar keywords y activos publicitarios basados en tus interacciones conversacionales con Google Ads.
   Imagen: Google
2. Search Generative Experience (SGE), que es la inclusión del chat en la Búsqueda, similar a Bing; actualmente solo está disponible a través de Search Labs en los Estados Unidos.
   • SGE recuerda el contexto, por lo que a medida que continúas tu conversación en la búsqueda, recordará sobre qué “chateaste” anteriormente y lo incorporará en sus respuestas a futuro.
   • Los anuncios se integrarán de forma nativa dentro de la experiencia de búsqueda. El diseño de la página de resultados de búsqueda seguirá cambiando, ya que Google realizará múltiples experimentos en función de los datos de los usuarios de Search Labs, etc. Sin embargo, confirmaron que los anuncios seguirán apareciendo en espacios publicitarios dedicados y que están “comprometidos con seguir enviando tráfico cualificado a las webs”.
   • Sin embargo, al igual que Bing, se aplicará la misma falta de datos de rendimiento. Al menos al principio, no podrás separar las campañas para la búsqueda normal versus la búsqueda por chat, ni habrá informes separados.
     Imagen: Google
3. Los anuncios de Compras tendrán aún más protagonismo que antes en la nueva Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE). Impulsados por el Grafo de Compras de Google, en los ejemplos anteriores y siguientes, puedes ver que los anuncios de Compras en SGE son significativamente más robustos que en la actualidad, con información de texto adicional en un formato más grande.
4. Performance Max es definitivamente un tema candente en Google. Impulsada por IA, esta solución publicitaria opera con un alto nivel de automatización y control limitado, asemejándose a un “black-box” en cuanto a gestión. Se extiende a través de múltiples pantallas y tipos de anuncios, priorizando el targeting de audiencia sobre formatos o ubicaciones de anuncios específicos. El énfasis de Google en las señales de IA es evidente, como se ve en la transición de las Campañas Locales a Performance Max. Este cambio se alinea con la tendencia hacia una mayor automatización observada en los últimos años, como la desaparición de los ETAs a favor de los Anuncios de Búsqueda Responsivos (RSAs). Aunque sigue siendo especulativo, una transición similar para las campañas de Smart Shopping hacia Performance Max parece posible, dada la trayectoria de Google. Aunque no se pueden hacer garantías, estos avances reflejan el compromiso de Google para aprovechar la IA y la automatización en las estrategias publicitarias.
   • Similar a la creación de campañas de Google Ads utilizando IA, este tipo de elemento de creación de campañas conversacionales también estará disponible en Pmax.
     GIF: Google
   • Estarán disponibles nuevos objetivos de optimización/estrategias de puja basados en el valor del cliente en Pmax (actualmente en beta), lo que permitirá a los anunciantes pujar más por clientes de alto valor (adquisición de nuevos clientes) o clientes inactivos a los que deseen atraer nuevamente.
     Imagen: Google
   • Quizás lo más interesante, esta nueva inclusión de IA en Pmax también generará automáticamente activos publicitarios basados en la URL de tu sitio web. Escribirá titulares y descripciones de productos e incluso obtendrá imágenes recomendadas para anuncios basados en imágenes.

    

5. Google Merchant Center Next será un GRAN avance con respecto a la experiencia actual del Centro de Comerciantes de Google. Ya se está implementando y se implementará por completo en 2024. Uno de los cambios más grandes es que, en lugar de enviar un feed de productos (esperemos bien optimizado) al Centro de Comerciantes, podrá obtener la información directamente desde tu sitio web y, utilizando IA, formatearla en los campos requeridos. Esto es especialmente beneficioso para las marcas que han tenido dificultades para crear feeds a nivel de tienda para los Anuncios de Inventario Local (AIL), porque, siempre y cuando la disponibilidad local esté alojada en el sitio web, Merchant Center Next podrá crear feeds locales también. Esta función de creación automática se puede activar o desactivar dentro de Merchant Center Next.
   Imagen: Google

   Otra excelente característica en Merchant Center Next es el Product Studio integrado. Product Studio utiliza IA generativa para crear y editar imágenes de productos para activos publicitarios. Esto utiliza la funcionalidad de texto a imagen, lo que significa que el professional de marketing solo describe la imagen que desea y la IA la generará.

   
   Imagen: Google

6. Podrás utilizar IA para reformatear videos. Dada la variedad de formas en que los usuarios ven videos en YouTube (móvil, computadora, pantalla de televisión), es importante tener activos de video que se puedan adaptar a diferentes pantallas. Con las nuevas herramientas impulsadas por IA en YouTube, puedes reformatear un video horizontal en formatos vertical y cuadrado, para que tu video pueda llegar a más personas en diferentes pantallas.
   Imagen: Google

   Google ha proporcionado una lista de verificación de conceptos básicos de IA, que incluye una gran llamada para la implementación de Google Analytics 4. Las mejoras significativas en la medición, incluida alguna nueva medición de anuncios centrada en la privacidad, requerirán Google Analytics 4 (GA4).

Cómo se aplica la IA al SEO: ¿Qué hay de nuevo?

En el cambiante paisaje digital actual, es evidente que confiar en las prácticas tradicionales de SEO ya no es suficiente. La dinámica de la búsqueda ha cambiado significativamente, influenciada por cuatro factores clave: monetización, localización, visualización y la creciente tendencia de cero clics.

1. La monetización se ha convertido en un aspecto crucial a medida que los motores de búsqueda priorizan cada vez más la generación de ingresos, lo que impacta los resultados de búsqueda y la ubicación de la publicidad.
2. La localización juega un papel vital, con los motores de búsqueda enfatizando resultados personalizados y basados en la ubicación, adaptados a cada usuario.
3. La visualización ha ganado importancia, con contenido multimedia, imágenes y videos desempeñando un papel significativo en los rankings de búsqueda y la participación de los usuarios.
4. El aumento de la tendencia de cero clics, donde los usuarios encuentran respuestas directamente en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, ha alterado los patrones tradicionales de clics.

Dado el nuevo formato de SERP de la Experiencia Generativa de Búsqueda que Google está probando actualmente y la inclusión de chat de Bing, esperamos que la presión sobre el tráfico orgánico/SEO continúe aumentando año tras año, ya que los espacios publicitarios ocupan más espacio incremental en la SERP.

Entonces, ¿qué se necesita para triunfar en la búsqueda en 2023? Te dejamos con tres puntos clave a tener en cuenta:

1. Fomentar la colaboración entre todos los equipos y funciones

   Desde la estrategia de contenido y el SEM hasta la gestión de listados locales, el desarrollo web, la creación de contenido, el SEO, la gestión de la reputación, la experiencia de usuario, el diseño y el análisis de datos, cada aspecto juega un papel vital en la creación de una sólida presencia en línea. Al fomentar la colaboración y la sinergia entre estos equipos, las empresas pueden optimizar su estrategia de búsqueda de manera integral, asegurando un mensaje coherente, experiencias de usuario fluidas y la toma de decisiones basada en datos.

2. Optimizar todos los tipos de contenido de alto valor a partir de ahora

   Google ya ha comenzado a incluir imágenes y videos en los resultados de búsqueda orgánica, lo que indica una tendencia creciente hacia la incorporación de varios tipos de contenido visual. A medida que Google continúa innovando, podemos esperar que esta expansión también abarque otras formas de contenido visual. Para mantenerse a la vanguardia, las empresas deben priorizar la optimización y el aprovechamiento de todos los tipos de contenido relevantes para mejorar su presencia en línea y captar la atención de los usuarios de manera efectiva.

3. Medir y pronosticar en función de la SERP total

   En lugar de centrarse en metas, presupuestos y medidas separadas para el SEM, el SEO y la búsqueda local, es crucial adoptar una visión holística. Al considerar la SERP total (página de resultados del motor de búsqueda), las empresas pueden obtener una comprensión integral de su presencia digital y tomar decisiones estratégicas más informadas. Este enfoque permite un marco de medición unificado que captura la naturaleza interconectada de la búsqueda y ayuda a las empresas a adaptarse y optimizar de manera efectiva en el cambiante panorama.

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