En el panorama dinámico del marketing actual, las marcas con múltiples ubicaciones se enfrentan a un desafío constante: equilibrar la coherencia de la marca a nivel nacional con la relevancia en los mercados locales. Durante décadas, los especialistas en marketing han seguido el mantra de entregar el mensaje adecuado, en el tiempo y lugar correctos. Sin embargo, en muchos casos, el “lugar” se ha reducido a s elegir el canal correcto -ya sea redes sociales, presencia destacada en motores de búsquedas o publicidad programática-. La realidad es que el “lugar” también se refiere a la ubicación física, un factor que sigue siendo determinante para los clientes.

Aun así, muchas marcas dudan en invertir en estrategias basadas ubicaciones muy concretas, a menudo porque son activaciones que se perciben como demasiado costosas, complejas, o simplemente difíciles de escalar. Al mismo tiempo, la pérdida de señales dificulta la captura de información sobre la audiencia, lo que complica aún más los esfuerzos por conectar con los clientes de manera significativa. Pero con las herramientas digitales avanzadas y los enfoques basados en datos de hoy en día, la ubicación ya no es solo una táctica: es una ventaja competitiva.

Ahí es donde entra en juego nuestro approach estratégico Brand-to-Local. Alineando la estrategia a nivel empresarial con la ejecución local, DAC ayuda a las marcas a aprovechar el poder del lugar, asegurando que sus esfuerzos de marketing sean relevantes, escalables y orientados al rendimiento.

El problema de la pérdida de datos y por qué es importante

Durante años, las marcas han confiado en la segmentación basada en datos para llegar a sus audiencias clave. Sin embargo, con el aumento de las regulaciones de privacidad, la proliferación de ecosistemas cerrados (walled gardens) y la desaparición de las cookies de terceros, los especialistas en marketing enfrentan un desafío creciente: la pérdida de datos clave. Este cambio ha dificultado el seguimiento del comportamiento del cliente, la medición y la optimización de las campañas.

El impacto es significativo. Según un estudio de Forrester encargado por DAC, el 98% de los responsables de medios y publicidad B2C afirman que algunos datos han debilitado la efectividad de su segmentación. Casi dos tercios de los encuestados indican que el impacto ha sido sustancialmente negativo, limitando su capacidad para personalizar mensajes y generar resultados de negocio.

Sin datos de las audiencias, muchas marcas se ven obligadas a depender de tácticas de marketing demasiado generales, lo que a menudo se traduce en un gasto publicitario desperdiciado y una menor interacción. La clave para superar este desafío radica en un cambio de enfoque: pasar del “quién” al “dónde”.

En lugar de depender únicamente de puntos de datos individuales, actualmente en declive, las marcas deben replantearse su estrategia utilizando las ubicacoines como una fuente valiosa de información sobre la audiencia. Aprovechando los datos localizados, las marcas pueden reconstruir la comprensión del cliente, mejorar la segmentación y optimizar sus mensajes creativos, incluso en un entorno donde la privacidad es prioridad.

Aquí es donde entra en juego el modelo Brand-to-Local de DAC. Utilizando la inteligencia de ubicación como base de la estrategia de audiencia, DAC ayuda a las marcas a contrarrestar la pérdida de señales, desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento y maximizar la eficiencia en cada nivel de ejecución.

Brand to Local: Un enfoque más inteligente para el marketing local

A medida que disminuyen los insights sobre la audiencia, muchas marcas recurren a estrategias de marketing amplias y generalizadas que carecen de relevancia local. Sin embargo, para aquellas empresas que dispongan de múltiples ubicaciones, un enfoque único para todas rara vez conseguirá los objetivos deseados. El verdadero desafío es encontrar la manera de mantener la coherencia de la marca a nivel nacional sin perder la relevancia local a gran escala.

Un enfoque más eficaz integra la estrategia empresarial con la ejecución local, asegurando que los esfuerzos de marketing sean relevantes en diferentes mercados. Esto require de tres elementos clave:

• Escalabilidad: La capacidad de ejecutar campañas localizadas de manera eficiente en múltiples ubicaciones.
• Precisión: El uso de datos para impactar a audiencias de alto valor con mensajes relevantes.
• Integración: La alineación de medios pagos, SEO, listados locales y contenido para crear experiencias de cliente sin fisuras.

La tecnología juega un papel fundamental en la implementación de este enfoque. Plataformas como IRIS de DAC permiten a las marcas unificar datos de múltiples fuentes, revelando insights basados en la ubicación que mejoran la segmentación y la adaptación creativa. Al identificar grupos de individuos con intereses similares en áreas específicas, las marcas pueden ir más allá de la simple geosegmentación y diseñar campañas basadas en comportamientos, cultura e intención local.

Al cambiar el enfoque del quién es el cliente al dónde está, las marcas pueden:

• Mitigar la pérdida de datos: Utilizando la inteligencia de ubicación como una fuente alternativa.
• Optimizar la inversión en medios: Alcanzando a las audiencias adecuadas en las ubicaciones correctas.
• Mejorar el impacto creativo: Adaptando los mensajes a los matices locales.

A medida que el marketing digital sigue evolucionando, la ubicación ya no es solo una táctica: es una parte esencial de la estrategia de audiencia. Un enfoque Brand-to-Local bien ejecutado no solo mejora la eficiencia del marketing, sino que también fortalece las conexiones con los clientes donde realmente importa.

Prueba en la práctica: Bridgestone x DAC

El enfoque Brand-to-Local no es solo una estrategia, sino un impulsor comprobado del crecimiento empresarial. Un gran ejemplo de esto es Bridgestone, un fabricante global que opera en múltiples sectores, incluidos el automotriz, la agricultura y el retail, con miles de ubicaciones en todo el mundo.

Aplicando una estrategia localizada y basada en datos, Bridgestone ha logrado un crecimiento continuo, demostrando cómo un enfoque Brand-to-Local bien ejecutado genera un impacto medible. La clave ha sido comprender el panorama competitivo, los comportamientos de la audiencia y la intención a nivel local -insights que han permitido a la empresa conectar sus esfuerzos de marketing de marca a gran escala con el tráfico en tienda y la generación de ingresos.

Para Bridgestone, la localización no es solo una táctica, sino un elemento esencial de su éxito a largo plazo. Al integrar insights basados en la ubicación en su ejecución de marketing, la empresa ha perfeccionado su segmentación de audiencia, ha generado engagement con clientes nuevos y existentes, y ha maximizado la eficiencia de su inversión en medios.

Este caso de éxito destaca una realidad más amplia: en el panorama actual del marketing, las marcas que adoptan el pensamiento Brand-to-Local están mejor posicionadas para construir conexiones significativas con sus clientes y sostener su crecimiento a largo plazo.

En un entorno de marketing en constante cambio, la relevancia local es clave para el éxito sostenido. Las marcas que integran insights basados en la ubicación en su estrategia pueden conectar mejor con su audiencia, optimizar su inversión en medios y generar resultados de negocio reales.

A medida que los desafíos de la industria crecen, repensar el papel de la ubicación no es solo una ventaja, sino una necesidad. Afortunadamente, la agencia pionera en Brand-to-Local está lista para ayudar. ¡Hablemos!