Después de varias semanas de incertidumbre, previas a la fecha límite del 19 de enero, ByteDance, compañía propietaria de TikTok, tenía que decidir entrevender la aplicación o enfrentarse a su prohibición en EE. UU. A día de hoy su futuro sigue siendo incierto. Si bien el declive de plataformas sociales no es un fenómeno nuevo (Myspace, Vine, etc.), podríamos estar presenciando por primera vez la desaparición de una plataforma que no está impulsada por los usuarios, todo ello en el contexto del panorama publicitario moderno. 

Exploremos las posibles implicaciones y consideraciones clave que los anunciantes deben tener en cuenta para enfrentar este periodo de incertidumbre. 

1. Mayor supervisión gubernamental en las plataformas publicitarias 

La prohibición de TikTok podría marcar el inicio de un nuevo capítulo en la supervisión del gobierno de EE. UU. sobre las plataformas de publicidad digital. Aunque empresas como Meta y Google se hayan enfrentado durante mucho tiempo a escrutinios por temas de privacidad de datos, desinformación y prácticas monopolísticas, finalmente los resultados regulatorios han sido limitados. Sin embargo, la inminente prohibición de TikTok demuestra una disposición a actuar, estableciendo un precedente que podría redefinir el futuro de la publicidad en EE. UU. 

2. Usuarios explorando alternativas a las plataformas sociales 

Muchos usuarios han comenzado a migrar a otras plataformas de forma preventiva, lo que crea una oportunidad para redistribuir inversiones publicitarias hacia plataformas sociales ya consolidadas como Instagram, YouTube y Snapchat, o probar nuevas opciones como BlueSky, Clapper y RedNote (la APP de redes sociales y comercio electrónico Xiaohongshu, conocida como “la respuesta de China a Instagram”). 

Aunque la viabilidad y longevidad de RedNote en el mercado estadounidense aún están por verse (podría enfrentar la misma prohibición que TikTok), los primeros en adoptar estas nuevas plataformas podrían beneficiarse de ecosistemas publicitarios menos saturados y costos más bajos. 

3. Pérdida de una audiencia altamente comprometida 

TikTok ha sido un canal clave para captar audiencias de la Generación Z y Millennials en EE. UU. Las marcas tendrán que replantearse cómo ofrecer contenido dinámico y orientado a tendencias en otras plataformas. 

¿Los usuarios mantendrán su nivel de compromiso en las plataformas sociales alternativas, o intentarán replicar la experiencia distintiva de TikTok y su dinámica de contenido en estas plataformas basadas en vídeo, a pesar de las diferencias en los algoritmos de interacción y compromiso? Todo esto será crucial para que las marcas evalúen cómo posicionarse orgánicamente o mediante publicidad pagada. 

4. Disrupción en el marketing de influencers 

Un componente clave del ecosistema de TikTok son sus creadores, muchos de los cuales han cultivado grandes audiencias en EE. UU. Aunque los influencers más grandes, con presencia sólida en múltiples plataformas, probablemente no se vean afectados, una gran mayoría de microinfluencers perderán su principal plataforma de interacción. Ya hemos visto cómo algunos creadores están alentando a sus seguidores a suscribirse a otros canales sociales, de ahí la mencionada migración masiva preventiva. 

Aunque no anticipamos que el poder del marketing de influencers disminuya, esta transición traerá retos para las marcas y los creadores en cuanto a mantener el impulso generado sin la cultura viral de TikTok. 

5. Impacto en las pymes y el comercio local en EE. UU. 

Muchas pequeñas y medianas empresas dependen de TikTok para sus campañas publicitarias y generar notoriedad a través de contenidos orgánicos.  Una prohibición forzará a estos anunciantes a adaptarse rápidamente, a menudo con presupuestos pequeños y menos recursos, buscando soluciones innovadoras como Performance Max de Google. 

El auge de TikTok Shop dentro del ecosistema de TikTok ofreció a las pequeñas empresas una oportunidad única para llegar a los usuarios a gran escala y facilitar ventas directamente en la plataforma. Esta experiencia de compra integrada incentivaba a los usuarios a realizar compras sin salir de la red social. 

Con el impulso de TikTok Shop detenido, se genera una brecha en el espacio del comercio local. Aunque Meta intentó algo similar con Instagram Shopping, no logró despegar como esperaban. El éxito y la retirada repentina de TikTok Shop podrían motivar a otras plataformas a revolucionar sus soluciones de comercio, impulsando nuevas oportunidades de crecimiento tanto para grandes marcas como para pequeñas empresas. 

¿Qué es lo siguiente? 

Aunque una prohibición de TikTok en EE. UU. presenta desafíos inmediatos, también destaca la importancia de diversificar las estrategias publicitarias y estar preparado para la volatilidad de las plataformas, que puede cambiar muy rápidamente. En DAC podemos ayudarte a definir la estrategia más oportuna para tus necesidades, y estar siempre informado sobre los cambios que se están produciendo en el mundo del marketing.