En el panorama digital actual, en constante evolución, el auge de la IA generativa representa una revolución para el marketing comprable en alcance a la llegada de internet y la introducción de los smartphones. Se prevé que el mercado mundial de la IA crezca un 35 % anual hasta 2030, por lo que el potencial de la IA para mejorar la personalización, agilizar los procesos e impulsar la innovación es enorme. Las empresas se están apresurando a adoptar esta tecnología transformadora, y el 75 % ya integrará la IA en sus estrategias empresariales a finales de 2023.
Pero, como ocurre con cualquier cambio revolucionario, el entusiasmo en torno a la IA se ve atenuado por importantes preocupaciones. La desaparición de puestos de trabajo, la desinformación y la seguridad de la marca son temas recurrentes en las conversaciones sobre la adopción de la IA. En este post exploraremos los imperativos estratégicos para adoptar la IA de forma que se aproveche su enorme potencial sin comprometer la integridad de la marca.
La revolución de la IA: Un arma de doble filo
De la misma manera que la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg cambió el mundo en el siglo XV, la IA está a punto de redefinir las industrias, especialmente el marketing. Al igual que la imprenta democratizó el conocimiento, la IA promete desbloquear nuevos niveles de personalización y eficiencia, revolucionando la forma en que los vendedores interactúan con los consumidores. Sin embargo, al igual que la Iglesia se resistió en un principio a la imprenta, la IA suscita muchas dudas, sobre todo en relación con la seguridad de las marcas, el desplazamiento de puestos de trabajo y la propagación de información errónea.
Según una encuesta de Accenture, el 37% de los profesionales del marketing ya han empezado a utilizar la IA, pero el temor a quedarse obsoletos o comprometer la integridad de la marca es grande. Esta incertidumbre ha llevado a algunas grandes marcas, como Apple y Wells Fargo, a restringir el uso de la IA generativa en el lugar de trabajo. La pregunta es: ¿cómo pueden los profesionales del marketing encontrar un equilibrio entre el potencial revolucionario de la IA y la salvaguarda de los valores fundamentales que definen sus marcas?
Integración estratégica: Evitar errores en la incorporación de la IA
Aunque muchos profesionales del marketing reconocen el potencial transformador de la IA, se están cometiendo errores críticos en su integración. Según una encuesta de Forrester, los profesionales del marketing tienen dificultades para prepararse y aplicar eficazmente la IA. La encuesta identificó cinco escollos clave:
- Mantenerse actualizado: Más del 83% de los profesionales del marketing admiten que no estaban preparados para los casos de uso actuales de la IA, lo que les llevó a adoptar un enfoque reactivo en lugar de uno estratégico.
- Visión a corto plazo: Algunos perfiles se concentran únicamente en su caso de uso inmediato, sin considerar aplicaciones revolucionarias a largo plazo.
- Ausencia de planteamiento estratégico: Es necesario definir los objetivos que se desean alcanzar y marcar los procesos. Es común encontrar situaciones en los que simultáneamente se están implementando múltiples estrategias, en diferentes áreas sin ningún tipo de cohesión.
- Obsesionarse con la competencia: En lugar de centrarse en lo que es óptimo para las propias marcas, los profesionales del marketing se apresuran a iniciar una suerte de carrera o competición cuyo único objetivo es superar a la competencia, incluso en detrimento de la seguridad de la marca.
- Descuidar la seguridad en los datos: Más del 45% de los profesionales del marketing afirman necesitar ayuda para garantizar la seguridad de la marca y de los datos en sus iniciativas de IA.
Estos errores ponen de relieve la importancia no sólo de adoptar la IA, sino de hacerlo con una estrategia sólida que se alinee con los objetivos de marca a largo plazo.
Aplicar la IA asegurando la integridad de la marca
Una estrategia de IA exitosa no comienza con la tecnología en sí, sino con una visión clara de cómo puede mejorar y alinearse con los objetivos de la marca. Estos son los pasos fundamentales para hacer operativa la IA, salvaguardando la integridad de la marca:
1. La IA como ingrediente, no como plato principal
La IA debe verse como una herramienta para conseguir resultados de negocio, no como el resultado en sí. Los profesionales del marketing presionados para “hacer algo con la IA” a menudo corren el riesgo de reducirla a un ejercicio de marcar casillas. En lugar de ello, la IA debe integrarse cuidadosamente, reconociéndola como un medio para potenciar la creatividad, agilizar los procesos y mejorar la experiencia del cliente.
2. Aprovechar los sistemas de IA existentes
Muchas marcas ya utilizan la IA, a veces sin saberlo. PMAX de Google, por ejemplo, automatiza el descubrimiento de todo el embudo mediante IA. Sin embargo, muchos profesionales del marketing no están satisfechos con la naturaleza de “caja negra” de estas herramientas. Reconocer y optimizar las aplicaciones de IA existentes es un paso clave hacia una adopción más estratégica.
3. Fomentar un liderazgo sobre la IA que incluya a todas las disciplinas
La adopción de la IA no debe realizarse en silos. Los equipos multifuncionales, incluidos los creativos, técnicos y de marca, deben colaborar en las iniciativas de IA. Esto garantiza que la IA no sólo se integre sin problemas, sino que también mejore los resultados creativos y estratégicos de la marca. Establecer un comité interno de IA es una forma de garantizar una adopción responsable y estratégica en todos los departamentos.
4. Poner el foco en el área donde somos expertos
Aunque la IA permite a los empleados experimentar con áreas ajenas a su experiencia, es importante asegurarse de que las tareas permanezcan dentro de su ámbito de responsabilidad. Por ejemplo, los analistas que utilizan la IA para generar activos creativos podrían no obtener los mismos resultados que los expertos en marketing. La IA debe utilizarse para aumentar las habilidades, no para sustituirlas.
5. Nombrar un embajador de la IA
Para superar la indecisión y la resistencia, designe a un embajador de la IA, alguien versado en IA que pueda guiar a los equipos, formar a los empleados y garantizar que la IA se utiliza de forma eficaz en todos los departamentos. Esta función puede acelerar significativamente la adopción y la comodidad con la tecnología.
Protegiendo la integridad de la marca en la era de la IA
La adopción de la IA nunca debe comprometer la seguridad o la integridad de la marca. Para garantizarlo, las marcas deben establecer unos límites claros:
- Cumplir con las directrices de la marca: Entrenar a las plataformas de IA en las directrices, restricciones legales y normas de cumplimiento de la marca para garantizar la coherencia en la voz, los mensajes y la representación.
- Utilizar la IA para generar un primer borrador: La IA debe apoyar la generación de ideas y contenidos, pero siempre con supervisión humana. Deje que la IA proporcione el resultado inicial, pero refínelo mediante la creatividad y el juicio humanos para garantizar que se ajusta a los valores de la marca.
- Supervisión de los procesos de aprobación: A medida que la IA acelera la producción, los procesos internos de aprobación deben racionalizarse para seguir el ritmo. Los equipos jurídicos y de cumplimiento deben adaptarse a los resultados más rápidos que permite la IA para evitar convertirse en cuellos de botella.
Mirando hacia el futuro: Implementar la IA con un approach estratégico
La IA no es sólo una tendencia; es una fuerza transformadora que está remodelando el futuro del marketing. A medida que nos adentramos en esta nueva frontera, la clave es adoptar la IA con entusiasmo y cautela, garantizando que la integridad de la marca nunca se vea comprometida. Al evitar los errores comunes y centrarse en la adopción estratégica, los profesionales del marketing pueden aprovechar la IA para impulsar la innovación, diferenciar sus marcas y crear conexiones más profundas con los consumidores.
En conclusión, la IA es tanto un reto como una oportunidad. Al integrar estratégicamente la IA en los esfuerzos de marketing, salvaguardando al mismo tiempo los valores de la marca y las normas éticas, los profesionales del marketing pueden mantenerse a la vanguardia en esta nueva era digital. El futuro del marketing no consiste solo en adoptar nuevas tecnologías, sino en darles forma para crear impactos significativos y duraderos tanto en las marcas como en sus audiencias.
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