Nuestro trabajo con Insights Estratégicos consiste en utilizar datos e insights para predecir tendencias. Por lo tanto, siempre tenemos a mano nuestra bola de cristal infalible, para predecir qué es lo que viene y a qué debemos prestar atención los especialistas de marketing, para prepararnos para 2020.

Estas son las 5 tendencias que sacudirán nuestro mercado a medida que avance la nueva década.

1. Holiiiii, Generación Z!

   ¿Cansado de oír hablar de millennials? Una nueva generación tomará el relevo. Esto es todo lo que necesitas saber de este nuevo y floreciente grupo que pronto dominará nuestro “share” de atención y también del monedero.

   “Generación Z” son los nacidos entre 1997 y 2012. Algunos se refieren a ellos como post-millennials, iGen, y todavía aparecerán más nombres y definiciones. En otras palabras, son los preadolescentes de hoy, los adolescentes y los recién graduados. A medida que los millennials se van asentando y teniendo casas e hijos, los GenZ empiezan a destacar. Ellos son los que están ahora mismo, dictando tendencias en moda, música, cultura y social media. Y ¡hay muchos! Ahora mismo suponen el 32% de la población mundial.

   Bueno, ¿y qué sabemos de ellos? Son la generación con mayor diversidad étnica de la historia. Nunca conocieron un tiempo sin internet y la tecnología siempre ha formado parte de su vida. Valoran mucho más la autenticidad frente a las imágenes retocadas y maqueadas que los millenials comparten en redes sociales. Son grandes usuarios de Instagram, YouTube, y Snapchat, y son los culpables del rápido crecimiento de plataformas como TikTok y VSCO.

   Estamos, solo, empezando a entender la GenZ y el impacto que tendrán en marketing y en el gasto. Pero hay que tener en cuenta que son los que van a “partir la pana”, si les ignoras, es bajo tu responsabilidad.

2. La omnicanalidad ha muerto. Ha llegado el “contenido centrado en el cliente”.

   Siempre somos cautelosos con las palabras de moda, y eso es lo que era exactamente “omnicanal”, cuando empezó a verse en todas partes, durante la última década. La idea no era mala. Los especialistas de marketing finalmente reconocieron que los consumidores interactuaban con las marcas en más de un canal y que tenían que empezar a diseñar estrategias integradas.

   El problema residía en la ejecución. Los publicitarios siguieron planificando anuncios para medios masivos, digital, exterior y punto de venta en silos separados. A medida que crecía el número de canales, lograr la integración perfecta se volvió abrumador, especialmente para las empresas con recursos limitados, lo que normalmente desembocaba en que se reducían ciertos canales.

   

   Pero ya nos hemos dado cuenta de que esta idea era muy interna, inherente a nuestro mundo marketiniano. Los clientes no distinguen (ni siquiera notan) su comportamiento multiplataforma y multicanal. Solo notan debilidades cuando la experiencia de marca en un canal se evidencia claramente inconsistente respecto al resto.

   En 2020, hablaremos menos de “omnicanal” en el sentido literal. De hecho, vamos a dejar de preocuparnos tanto de los canales. Y en su lugar, dedicaremos toda nuestra atención a comprender a los clientes (sus necesidades, comportamiento e identidad) y vamos a llegar a ellos con la historia y el mensaje adecuado donde quiera que se encuentren, permitiéndoles elegir el medio adecuado para sus actividades.

   Al final, hablaremos de los consumidores, no de canales, cambiando el mantra: el consumidor (y no el medio) es el mensaje.

3. El Big data se convertirá en Data Responsable

   Durante la última década a todos nos excitaba pensar cómo monetizar el big data. Según algunas métricas, el 90% de la data del mundo fue creada en estos dos últimos años. Y para enero 2020 se estima que se crearán 1.7MB de datos por segundo y por persona en la tierra.

   Ahora hemos alcanzado una sobrecarga de datos. Pero no hemos sido cuidadosos con ellos, no hemos sabido usarlos de forma juiciosa y responsable. Cambridge Analytica es solo la punta del iceberg; con las denuncias de violación de datos que vemos casi semanalmente en las noticias, (también los debates sobre los impactos sociales que tiene la publicidad targetizada en todo, desde política hasta contrataciones) los publicistas están menos preocupados por cómo beneficiarse de los datos de los usuarios y más preocupados por cómo evitar que todo esto les explote en la cara.

   En 2020, los publicitarios vamos a priorizar el pensar en cómo van a recoger datos y usarlos de forma transparente y responsable. Veremos más presente al gobierno, más leyes internacionales de regulación y más discusión política sobre cómo recoger, guardar y usar los datos personales. En nuestro sector, podremos ponernos a la cabeza de esta tendencia si implementamos nuestras propias políticas de seguridad y privacidad, y las comunicamos claramente a las audiencias.

4. Las marcas tienen que posicionarse en un lado o en otro

   Entramos en el 2020 con la atmósfera política muy cargada, donde cada decisión de marketing, compra y publicidad conlleva otras implicaciones. Los Millennials están boicoteando a las marcas que sienten que no están alineadas con sus valores, y la GenZ es aún más radical, lo que hace que las prácticas comerciales éticas sean un requisito previo a la compra y no una ocurrencia a posteriori.

   Las marcas que entran el debate de manera tibia (en cuanto a sostenibilidad, diversidad…) están dándose cuenta de que se puede volver en su contra, señalar su virtud sino tienen nada con que respaldarla… Es demasiado frecuente ver estas campañas poco sinceras, sordas, hipócritas o simplemente sin fundamento.

   

   Como resultado de esto, muchas marcas se escaquean de participar, para no verse arrastradas involuntariamente al fuego cruzado cuando aparece un tuit inoportuno o una noticia desafortunada. Los que son inteligentes se adelantan con una estrategia desde el principio, pero estas solo funcionan cuando se basan en los valores legítimos de una marca, mantenidos por los propietarios, la dirección y los empleados.

   En la próxima década, las marcas no podrán elegir ser neutrales. Quedarse fuera ya no es una opción.

5. IA ha venido para quedarse

   La semana pasada, mi madre, (nacida en el baby boom), me dijo que estaba en un curso de Inteligencia Artificial en su centro de mayores. Lo he visto como una señal: IA ha salido del reino de la ciencia ficción y el futurismo y ha entrado oficialmente en el mainstream.

   La mayoría de la gente no se ha dado cuenta de en qué grado, la IA ha entrado en sus vidas. Desde los robots en el ámbito de la salud, hasta los asistentes personales en el hogar como Google Home o Alexa o incluso los robots asesores de finanzas personales y el mundo de la inversión, ya estamos utilizando tecnología de aprendizaje automático, lo sepamos o no.

   En el mundo de la publicidad, las posibilidades prácticas de la IA son muy diversas. Desde los chatbots a los algoritmos predictivos para la optimización de las campañas o incluso para la gestión de inventario, la IA se he integrado firmemente en nuestras casas, nuestros negocios y nuestras vidas. En 2020, necesitaremos pensar en cómo aprovechar al 100% las posibilidades que nos dan estas tecnologías y como desarrollarlas.

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