La creatividad humana se exaltará para hacer frente a este desafío, nos adaptaremos y no olvidaremos lo que hemos aprendido. Esperamos que esta coyuntura nos haya ayudado a reflexionar sobre el mundo y como debemos actuar a partir de ahora.
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La necesidad de nuevos sistemas más sólidos
Nuestra memoria colectiva tras el repentino colapso del sistema continuará arraigada mucho tiempo. Esto implica el doloroso recuento de asumir cosas como que muchas personas viven con un sueldo diario, que es peligroso de depender de la disponibilidad de lo esencial para cubrir las necesidades, cuando el suministro se ve amenazado por una alta demanda.
Algunos recolectores y agricultores han visto cómo, en el pico de esta demanda, recibían más pedidos online y de más gente diferente que de los compradores habituales de las tiendas.
Las tiendas “alternativas”, bio, eco…, de alimentación han sido útiles no solo como una experiencia de venta minorista exclusivamente, sino también como centro de distribución local. Empresas de otros sectores también podrían buscar que sus ubicaciones sirvan con un doble propósito minorista/distribuidor, con el fin de hacer que su cadena de suministro sea más sólida.
En 2011, justo antes del rápido auge del ecommerce en Estados Unidos, Mckinsey predijo la necesidad de que los minoristas unificasen sus activos de distribución online y retail con el fin de satisfacer las expectativas locales. “Muchas de las actuales cadenas de suministro minoristas no están configuradas para gestionar esta velocidad de demanda de una manera rentable, y están sufriendo la tensión del nuevo mundo multicanal”. Casi una década después, la descripción de este problema y su solución es increíblemente relevante.
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La tendencia de crecimiento del ecommerce verá un cambio radical
En algunos mercados locales, hemos visto que la búsqueda de “Compra a domicilio” tiene un pico de relevancia 20 veces mayor del volumen normal. Muchos no habían comprado a través de estos canales previamente, tal vez porque el incentivo o valor añadido no pesaba más que la resistencia al cambio. Apptopia informa que la descarga de aplicaciones de delivery también ha aumentado.
Con este aprendizaje se han eliminado barreras importantes para adoptar los nuevos comportamientos de compra. Es probable que la tendencia de crecimiento de los pedidos online experimente un cambio gradual sostenible a diferencia del crecimiento que habíamos observado hasta ahora.
Durante mucho tiempo se ha aceptado que los comercios alternativos eran una experiencia omnicanal, pero ahora nos enfrentamos a una nueva comprensión de la fluidez del canal, es decir, puede haber un rápido cambio en la forma en que los clientes realizan transacciones y en la forma en que se cumplen los pedidos, especialmente de un día para otro. Esto supone implicaciones no solo para el diseño de la experiencia del cliente sino la operatividad de las empresas para responder de forma efectiva a la alta demanda.
Modelos como este, pueden proporcionar solidez tanto al negocio como a los trabajadores minoristas y de servicios. Walmart ha tenido éxito en ampliar su plantilla para apoyar esta nueva demanda, mientras se da prioridad a reubicar a los empleados actuales.
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Aumento en la inversión de datos e información en tiempo real
En momentos en que todo puede cambiar de la noche a la mañana, ¿Cómo saber que se hace lo correcto? Hasta ahora las empresas que han manejado con éxito la crisis del COVID-19, son las que tienen más información sobre la nueva realidad y las necesidades de sus clientes. Hemos ayudado a varias empresas a utilizar los canales digitales para fomentar una comunicación bidireccional con sus clientes, averiguar cuáles son sus necesidades más apremiantes y ofrecerles soluciones.
Los canales de demandas como SEM, shopping ads, retargeting… nos han dado una visión increíble sobre cómo está cambiando el comportamiento del consumidor, esto se nota más claramente cuando se mira a la capa local. A menudo estas ideas con van en contra de lo que se podría suponer. Por ejemplo, en estos tiempos de incertidumbre económica, un número significativo de personas en Estados Unidos se han interesado por las inversiones, buscando comprar acciones o abrir cuentas de inversión, etc.
La recuperación se producirá finalmente a nivel local y de manera desigual en los distintos segmentos de clientes. La habilidad de convertir los datos en información de audiencias del mercado local, actualizadas en tiempo real, permitirán a las empresas actuar estratégicamente.
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El trabajo a distancia tendrá una mayor consideración
Aquellos afortunados que han podido continuar trabajando desde casa tendrán facilidades para continuar así, ya que la transición fue más suave y productiva de lo que se esperaba y las empresas se han dado cuenta de sus ventajas.
Global Worplace Analytics estima que el 56% de los empleos en Estados Unidos se pueden desempeñar desde casa, mientras que solo el 3,6% ya trabajaba desde casa a media jornada antes de la pandemia.
Por otro lado, las empresas que experimentaron el uso de la tecnología para mantener la operatividad de sus empleados deberán invertir más en la planificación previa e infraestructura que permitan el trabajo en remoto cuando sea necesario. De acuerdo con Vikram Verma, CEO de 8×8: “En 2020 se evaluará la preparación y resiliencia de las empresas para garantizar la continuidad de sus funciones durante períodos de contingencia, evitando tener impactos negativos, como dañar la productividad o el compromiso con los clientes”.
En cualquier caso, esta experiencia revitalizará una conversación que ya se estaba produciendo.
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Daremos la bienvenida a un capitalismo más consciente
Se exhorta a las empresas a nivel mundial a considerar cómo se pueden aplicar sus recursos para generar un impacto social positivo, en un momento en que su capacidad habitual para realizar transacciones comerciales se ha visto seriamente amenazada o incluso suspendida.
También se han preocupado de informar a sus clientes de por qué se han tomado decisiones de permanecer abiertas o cerradas, y qué nuevos protocolos están siguiendo para garantizar la seguridad frente a la pandemia.
CVS es un ejemplo de cómo una empresa puede actuar en contra de la propagación del virus con algo innovador como ofrecer pruebas del COVID-19 en sus parkings para que aquellos clientes con síntomas no tuvieran que entrar a la tienda y evitar así la propagación el virus.
La marca deportiva Under Armour ha creado la iniciativa “Saludable en casa”, aportando valor a sus clientes a través de videos de ejercicios físicos y recomendaciones para la salud mental y emocional. Adicionalmente ha donado 1 millón de dólares a Feeding America (ONG que entrega alimentos a los más desfavorecidos), demostrando así la voluntad de utilizar sus propios recursos para las preocupaciones más apremiantes.
Muchos de nuestros clientes ya trabajaban en programas de Responsabilidad Social Corporativa por lo que ya tienen experiencia y las coordenadas para avanzar en este tiempo de incertidumbre. Para otros, particularmente aquellos que operan a menos escala, esta ha sido la oportunidad de considerar el propósito superior de su marca, los valores con los que está alineado y cómo sus clientes esperan que actúen durante un momento de extrema necesidad.
Los clientes recordarán cómo se comportaban las marcas en este momento.
La experiencia puede ser el aprendizaje más brutal pero la rápida y globalizada propagación del COVID-19 sirve como un recordatorio de que la interconectividad no debe ser menospreciada. La naturaleza de esta interconectividad está presente tanto en el problema como en la solución. Saldremos de esta situación compartiendo más: información, innovación, recursos, experiencias, historias y soluciones. Este intercambio será posible gracias a la tecnología, pero impulsado, como siempre, por nuestro espíritu humano indomable.
