Notre pratique de stratégie marketing repose sur l’utilisation des données et apprentissages pour prévoir les tendances. Ainsi, nous sommes trop heureux de dépoussiérer notre fidèle boule de cristal pour prédire ce qui va arriver et ce à quoi les professionnels du marketing devraient prêter attention au cours de l’année 2020. Voici donc les cinq tendances qui changent les choses, alors que nous entamons la nouvelle décennie.

1. Bonjour, Génération Z !

   Fatigué d’entendre parler des millénariaux (ou millénaux, c’est selon) ? Une nouvelle génération attend dans l’antichambre. Voici ce que vous devez savoir au sujet de la nouvelle cohorte, qui s’attirera bientôt une bonne part de l’attention et du portefeuille.

   La « Génération Z » est généralement définie comme regroupant ceux qui sont nés entre 1997 et 2012. On y réfère parfois sous l’appellation « post-millénariaux », « iGen », et quelques autres. En d’autres termes, ils sont les préadolescents, les adolescents et les jeunes adultes récemment diplômés d’aujourd’hui. Alors que la génération du millénaire commence à s’installer dans la propriété immobilière et la parentalité, les GenZ font leur ascension. C’est maintenant à eux de piloter les tendances, notamment en ce qui touche la mode, la musique, la culture populaire et les médias sociaux.

   Et il y a beaucoup : ils représentent 32 % de la population mondiale. À compter de janvier, ils constitueront une proportion exorbitante de 40 % des consommateurs américains, et auront une influence sur 600 milliards $ de dépenses familiales.

   Alors, que savons-nous d’eux ? C’est la génération affichant la plus grande diversité ethnique dans l’histoire. Ils n’ont jamais connu un temps où il n’y avait pas d’Internet, et la technologie a toujours fait partie de leur vie. Ils préfèrent l’authenticité au caractère surfait des images soigneusement élaborées proposées par les millénariaux dans les médias sociaux. Ils sont les grands utilisateurs d’Instagram, YouTube et Snapchat, et sont derrière la croissance rapide de plateformes relativement nouvelles comme TikTok et VSCO.

   Nous commençons seulement à comprendre les Z et l’impact qu’ils auront sur le marketing et les achats. Mais la note de service aux professionnels du marketing est qu’ils représentent le petit nouveau dans le quartier. Ignorez-les à vos risques et périls.

2. L’Omnicanal est mort. Voici le contenu centré sur le client.

   Nous sommes toujours circonspects devant les mots à la mode, et c’est tout à fait ce que le mot « omnicanal » était quand il a commencé à apparaître un peu partout au cours de la décennie qui s’achève. Mais l’idée qu’il incarnait n’était pas si mal. Les marketeurs reconnaissaient enfin que les consommateurs interagissent avec leurs marques dans plus d’un canal, et qu’il fallait commencer à élaborer des stratégies intégrées.

   Le problème en était un d’exécution. Les marketeurs continuaient à planifier le placement d’annonces pour les médias de masse, le numérique, l’impression, hors domicile et en magasin en silos distincts. À mesure que le nombre de canaux augmentait, l’intégration parfaite devenait impossible pour la plupart des entreprises, faute de ressources suffisantes, ce qui les forçait souvent de couper dans certains canaux.

   

   Mais nous avons commencé à reconnaître le manque de perspective et d’envergure de cette façon de faire. Après tout, les clients ne font pas la distinction entre – ou ne sont pas conscients de — leur comportement multiplateforme et multicanal. Mais ils remarquent fort bien le caractère négatif d’une expérience de marque lorsqu’un canal est en contradiction flagrante avec le reste.

   En 2020, nous prévoyons que nous allons parler moins « d’omnicanal » au sens littéral du terme. En fait, nous nous préoccuperons d’emblée beaucoup moins des canaux. Au lieu de cela, nous passerons résolument à la compréhension de notre client (leurs désirs et besoins, leur comportement et leur identité) et nous chercherons à les atteindre avec la bonne histoire et le bon message partout où ils se trouvent, en leur permettant de garder le choix du média dans leurs activités.

   Au bout du compte, nous parlerons du client, pas du canal, en retournant le vieil adage : le client est le message, pas le médium.

3. Les métadonnées deviendront les données responsables

   La dernière décennie a vu beaucoup d’enthousiasme autour du fait de monétiser le Big Data. Selon certains calculs, 90 % de toutes les données dans le monde ont été créés au cours des deux dernières années et en janvier 2020, on estime que 1,7 Mo de données sera créé chaque seconde pour chaque personne sur terre.

   Nous avons atteint le pic de la surcharge de données. Mais nous avons fait preuve de négligence sur la façon de l’utiliser de façon judicieuse et responsable. Cambridge Analytica n’était que la pointe de l’iceberg ; alors qu’on signale des violations de données dans les nouvelles presque chaque semaine et que des débats font rage sur les impacts sociaux de la publicité ciblée dans tous les domaines, allant de la politique à l’embauche, les marketeurs sont moins préoccupés par la façon de tirer profit des données utilisateur qu’ils le sont par la façon d’éviter que tout cela leur saute dans le visage.

   Dans les années 2020, les marketeurs accorderont la priorité au développement de méthodes de collecte et d’utilisation des données plus transparentes et responsables. Nous verrons probablement plus de réglementation gouvernementale et internationale, plus de discussions sur la confidentialité des données et un resserrement des règles sur la façon de recueillir, de stocker et d’utiliser des données personnelles. Les marketeurs peuvent devancer cette tendance en mettant en œuvre leurs propres politiques de confidentialité et de sécurité et de les communiquer clairement à leurs publics cibles.

4. Les marques devront choisir leur camp

   Nous entrons dans l’année 2020 dans une atmosphère politique chargée, où chaque décision marketing, d’achat et de publicité comporte des éléments de sous-texte. Les millénariaux boycottent des marques qu’ils ne croient pas synchrones à leurs valeurs, alors que les « GenZ » y sont encore plus sensibles, voyant les pratiques commerciales éthiques comme une condition préalable plutôt qu’une réflexion après coup.

   Les marques qui entrent tièdement dans le débat, qu’il s’agisse d’environnement ou de diversité et de représentation, apprennent que de se dépeindre comme étant vertueux peut se retourner contre vous si vous n’avez pas de substance pour l’appuyer. Trop souvent, les campagnes apparaissent comme étant mal avisées, hypocrites ou tout simplement non fondées.

   

   En conséquence, de nombreuses marques se tiennent volontairement en-dehors du débat pour se retrouver involontairement traînés dans les feux croisés quand un gazouillis (tweet) inopportun ou une histoire malheureuse fait les manchettes. Les plus futés se tiennent la tête hors de l’eau en se dotant d’entrée de jeu d’une stratégie, mais ces stratégies ne fonctionnent que lorsqu’elles reposent sur des valeurs légitimes, et que celles-ci sont défendues par les propriétaires, la direction et le personnel de l’entreprise.

   Dans la prochaine décennie, les marques n’auront pas le loisir d’être neutres. Le désistement ne sera plus une option.

5. L’IA est là pour de bon

   La semaine dernière, ma mère baby-boomer (qui est légèrement désavantagée sur le plan technologique) m’a dit qu’elle suivait un cours d’intelligence artificielle au centre pour aînés de la région. J’ai reçu cela comme un signe : l’IA a maintenant quitté le domaine de la science-fiction et du futurisme et est officiellement entrée dans le courant dominant.

   Beaucoup de gens ne réalisent même pas à quel point l’IA est déjà entrée dans leur vie. Depuis les diagnostics robotisés dans le domaine de la santé aux assistants personnels à domicile comme l’Assistant Google ou Alexa, en passant par les conseillers en placement automatisés dans le monde des finances, nous utilisons déjà la technologie d’apprentissage automatique, que nous en soyons conscients ou non.

   Pour les commerçants, les applications pratiques de l’IA sont multiples. Qu’il soit question de chatbots, d’algorithmes prédictifs pour l’optimisation des placements média ou même de gestion des stocks, l’IA a pris sa place dans nos foyers, dans nos entreprises et dans nos vies. En 2020, les professionnels du marketing devront réfléchir à la façon d’utiliser ces technologies à bon escient et de les propulser vers le futur.

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