Alors que le COVID-19 se répand rapidement en Amérique du Nord, nous sommes (espérons-le) proches du pic de cette diffusion en Italie et en Espagne. Avec la mise en place d’un confinement complet pour maximiser la distance sociale et des amendes pour les personnes quittant leur domicile sans autorisation, le public connaît des perturbations d’une ampleur qui suscite la panique, mais aussi un comportement communautaire étonnamment positif.

Les entreprises ont également été bouleversées en très peu de temps, en particulier les magasins indépendants et les grandes marques dont l’empreinte locale est distribuée. Que se passe-t-il donc exactement au niveau des habitudes d’achat du public ? Et comment les entreprises réagissent-elles ? Examinons ce qui se passe en Europe pour aider les entreprises nord-américaines à se préparer à ce qui s’en vient.

Leçon 1 : se préparer maintenant. Tout de suite.

Après l’épidémie initiale en Chine, d’autres pays étaient en état d’alerte élevé pour empêcher la propagation du coronavirus. Le 22 février, l’Italie a annoncé le premier confinement pour 50 000 personnes, alors qu’il n’y avait que 79 cas confirmés dans le pays. Dix jours plus tard, on comptait plus de 2 500 cas et 79 personnes étaient décédées. Cinq jours plus tard, 16 millions de personnes étaient en quarantaine. L’Espagne a annoncé à son tour un confinement national le 14 mars.

Elle montre à quel point la situation peut évoluer rapidement. En moins de deux semaines, les deux pays sont passés de “nous trouverons un moyen de gérer cela” à une restriction totale de la liberté de circulation. Ce changement rapide a pris le grand public et surtout les spécialistes du marketing par surprise : un jour, c’est un fait divers, le lendemain toute votre entreprise est en plein désarroi.

• Que faire ?

  N’attendez pas les annonces du gouvernement, car il sera alors trop tard. L’épidémie en Amérique du Nord est déjà bien plus avancée que les situations équivalentes en Espagne et en Italie lorsque des confinements ont été annoncés.

  Prévoyez différents scénarios de restriction, allant de simples mesures de distanciation sociale à des confinements complets. Quel sera le pire scénario pour votre entreprise et comment en minimiser les effets ? Que pouvez-vous faire aujourd’hui pour vous préparer pour demain ? En bref, préparez-vous à numériser rapidement et à utiliser des plates-formes tierces ou simples pour vous connecter à vos services.

Leçon 2 : Rassurer vos clients

Dès que le confinement est annoncé, la panique s’installe rapidement. Mais ce phénomène n’est pas limité aux seuls supermarchés : les gens veulent acheter rapidement des produits de bricolage pendant qu’ils le peuvent encore… ou aller chez le coiffeur… ou commander une console de jeux. Mais ces produits et services sont-ils encore disponibles ?

Les consommateurs ont principalement recours aux ressources en ligne pour trouver les réponses. En Espagne, par exemple, les recherches de mots-clés liés à la livraison en ligne ont augmenté de plus de 50 % dans les trois premiers jours suivant l’annonce du confinement.

• Que faire ?

  Le rôle des entreprises à ce stade est de rassurer rapidement leurs clients sur le fait qu’elles existent toujours et qu’elles feront tout leur possible (légalement) pour servir leurs clients. Les restaurants peuvent expliquer qu’ils sont fermés aux clients, mais qu’ils sont disponibles pour la vente à emporter et la livraison ; les dentistes peuvent toujours prendre des réservations, mais uniquement pour les procédures d’urgence ; les marques de bricolage peuvent toujours vendre des produits de bricolage en ligne.

  Mettez régulièrement à jour vos listes locales en indiquant vos dernières heures d’ouverture, fermetures et restrictions. Sur Google My Business (GMB), utilisez Google Posts pour mettre en évidence les annonces spécifiques à chacun de vos magasins.

  Si la pandémie touche certains de vos emplacements plus que d’autres, ajoutez à chaque page locale un message bien visible décrivant l’impact pour cet emplacement. Communiquez la disponibilité des produits ou des services sur votre page d’accueil et via les canaux de gestion de la relation client (par exemple, par courrier électronique). Vous pouvez même envisager d’utiliser l’affichage numérique en remplacement de la publicité extérieure.

Leçon 3 : Rejoignez la lutte contre le COVID-19

Dès que les gens s’enferment chez eux, ils commencent à avoir envie d’interactions sociales. Très vite, des communautés numériques sont mises en place pour aider les plus vulnérables de leur région à faire face à ce confinement. De l’organisation de leurs achats à l’aide aux visites chez le médecin, en un rien de temps, une armée de personnes est prête à les aider.

Très vite, certaines marques commencent à faire de même. Qu’il s’agisse de nourriture gratuite pour le personnel médical, d’heures d’ouverture spéciales dans les supermarchés pour les personnes âgées ou de services dentaires dédiés aux travailleurs encore actifs, les entreprises devraient vouloir contribuer à la lutte contre le virus. Ces contributions sont largement partagées et applaudies sur les médias sociaux.

• Que faire ?

  Identifiez comment votre marque peut contribuer à la lutte contre le COVID-19. Des initiatives communautaires locales aux projets nationaux de plus grande envergure, utilisez votre plateforme pour aider la nation à gagner. Et ne le faites pas de manière égoïste : toute initiative apparemment cynique restera longtemps dans la mémoire des consommateurs. Faites-le plutôt parce que votre contribution peut réellement faire la différence.

Leçon 4 : S’intéresser aux comportements émergents

Les gens s’adaptent rapidement à leur nouvelle réalité en adoptant de nouveaux comportements, notamment en ligne. Nous avons vu les “fêtes virtuelles” devenir populaires (avec beaucoup de “câlins de quarantaine”), ainsi que les exercices à domicile et l’intérêt croissant pour l’éducation en ligne.

Il est évident que les activités domestiques traditionnelles comme le bricolage, la cuisine maison et le nettoyage de printemps connaîtront également un regain d’intérêt pendant la fermeture, ce qui signifie que les marques pertinentes dans ce domaine pourraient connaître une croissance commerciale importante. Plus tard, les gens seront désireux de dépenser après avoir été enfermés – en particulier les personnes qui ont la chance de conserver leur emploi pendant cette période, qui seront assises sur un revenu disponible et un désir ardent de reprendre une existence normale.

• Que faire ?

  Les spécialistes du marketing doivent réfléchir à la manière de faire entrer leurs marques dans les foyers de ces millions de consommateurs enfermés à l’intérieur. Les gens ont soif d’interactions sociales et les marques peuvent contribuer à satisfaire ce désir en créant de nouvelles expériences qui correspondent à cette nouvelle réalité – des rassemblements numériques aux événements de shopping interactifs, avec des experts en produits qui répondent aux questions des clients en temps réel. Le moment est venu d’expérimenter des canaux interactifs ou d’autres plateformes numériques, d’engager des influenceurs et de les développer en canaux de vente mesurables.

  • Comment allez-vous identifier les comportements pertinents à exploiter ?
  • Comment pouvez-vous rendre votre marque pertinente dans ces comportements ?
  • De quelles ressources disposez-vous pour créer des expériences numériques interactives ?
  • Comment pouvez-vous utiliser de nouveaux canaux pour améliorer ces expériences ?
  • Comment allez-vous aligner votre opération de vente sur ces nouvelles expériences ?

Leçon 5 : Un plan pour l’avenir

Nous n’avons pas encore atteint ce point, mais les gens ainsi que les marques commenceront à parler du moment où “tout reviendra à la normale”. Il y a beaucoup de débats sur le moment où cela se produira, et il y a aussi beaucoup de discussions sur ce à quoi ressemblera cette nouvelle normalité.

Il y aura peut-être quelques changements dans les comportements de dépenses, mais la priorité de presque toutes les entreprises sera de regagner le terrain perdu. C’est pourquoi il est important de commencer à se préparer dès maintenant. En fait, certaines marques s’attachent déjà à renforcer leurs stratégies de contenu pour avoir une plus grande visibilité dans la recherche organique, tandis que d’autres améliorent leur offre de services en ligne en tirant les leçons des dures réalités de la crise actuelle.

• Que faire ?

  La pandémie révèle des vérités sur votre entreprise, alors faites-en bon usage. Faites évoluer votre offre commerciale en vous basant sur vos données clients les plus récentes customer data ; renforcez votre présence en ligne ; construisez un écosystème local plus robuste pour réagir plus rapidement aux réalités locales.

  Lorsque les restrictions actuelles seront finalement levées, on peut s’attendre à un énorme pic de dépenses et de ventes dans la plupart des catégories. Comment vous assurerez-vous de vous rétablir plus rapidement que vos concurrents ? À quoi ressemblera votre plan d’activation dès le premier jour ? Et comment pouvez-vous l’adapter rapidement aux réactions de vos concurrents et à l’évolution des réalités locales ?

Apprendre. Planifier. Survivre.

Le COVID-19 se répand rapidement et aura un impact significatif sur les vies et les entreprises à travers l’Amérique du Nord. Mais en tirant les leçons de ce qui se passe déjà en Europe et en préparant votre entreprise à divers scénarios le plus tôt possible, vous aurez de bien meilleures chances de sortir de cette crise avec des pertes minimisées et un sens plus aigu des objectifs.

Pouvons-nous vous aider ? Nous sommes toujours à l’écoute et – comme toujours – nous ne sommes qu’à un formulaire à remplir.

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