Ces deux dernières années ont été troubles et incertaines, mais nous avons réussi à nous frayer un chemin jusqu’en 2022. Nous prenons les victoires où nous le pouvons. Maintenant que les Fêtes sont terminées, nos yeux sont tournés vers ce qui nous attend pour la nouvelle année. Les médias de performance numérique, les aspirations de la plateforme Google, l’internalisation des talents – il y a de quoi faire des prédictions. Commencez donc l’année en connaissance de cause avec notre récapitulatif des opportunités et des obstacles qui affecteront le monde numérique en 2022.
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Les plateformes Google évoluent. Les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils suivre ?
Opportunités
Le contenu doit être performant dans tous les espaces numériques, mais il doit surtout l’être dans les espaces Google. Après tout, Google est le plus grand partenaire de plateforme sur terre pour les spécialistes du marketing numérique. Selon l’annonce de Google Search On ’21, les derniers changements à voir sur les plateformes de Google sont liés à l’intégration de l’IA et aux algorithmes.
À quoi ressemblent les algorithmes alimentés par l’IA ? L’implémentation du Google Multitask Unified Model (MUM) modèle unifié multitâche (MUM) de Google à partir de mai 2021 nous donne une introduction. Destiné à réduire les recherches redondantes des utilisateurs et à résoudre rapidement les requêtes, le MUM peut inclure 75 langues, des vidéos, des images et du son pour les recherches des utilisateurs. L’intelligence artificielle entre en jeu avec les capacités multimodales du MUM. Par exemple, si vous prenez la photo d’une plante dans votre pépinière locale et que vous demandez : “Est-ce une bonne plante d’intérieur ?” MUM peut faire le lien entre la question et l’image pour fournir une réponse. Après cela, c’est à vous de jouer ; Google ne peut pas vous aider si vous n’avez pas le pouce vert. Les algorithmes comme MUM permettent à l’utilisateur d’explorer presque entièrement Google, qui indexe les images, les vidéos et le contenu sur sa plate-forme. Et c’est finalement ce que veut Google : créer des structures qui permettent aux utilisateurs de rester plus longtemps dans son écosystème.
❌ Obstacles
L’un des effets collatéraux du fait que Google garde les utilisateurs plus longtemps sur sa plate-forme est qu’il supprime activement le besoin de silos de contenu. Cela signifie que les budgets séparés pour la recherche, le magasinage, la vidéo et les réseaux sociaux auront moins de sens à mesure que ces silos se mêleront et se fonderont. Lorsque les silos ne suffiront plus, les spécialistes du marketing devront en faire plus pour planifier en fonction des clients, et pas seulement en fonction des canaux. C’est le moment d’élaborer des stratégies.
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Reclassification des médias de performance en fonction du client
Opportunités
Ce n’est pas la première fois que nous le disons : les médias axés sur le client sont la panacée de notre ère numérique. Cela signifie qu’il faut cesser de diviser le contenu en silos de médias de marque et de médias de performance. Tout simplement. Dans le paysage en évolution d’aujourd’hui, tous les médias sont des médias de performance, même s’ils jouent un rôle au début du processus de conversion. Alors, comment les spécialistes du marketing doivent-ils réorganiser leur réflexion sur les médias de marque et les médias de performance ? Lorsque nos amis de Forrester ont repensé le cycle de vie du client, ils ont trouvé un moyen pratique d’unifier la stratégie marketing autour des concepts de persuasion et de marketing de précision. Voici les définitions en résumé:
Marketing de précision: fonctionnel et conçu pour répondre aux besoins des acheteurs sur le marché lorsqu’ils sont prêts à passer à l’action ou, pour les clients actuels, lorsqu’ils évaluent les ventes incitatives possibles.
Marketing de persuasion: émotionnel et conçu pour rencontrer des audiences et façonner des opinions avant qu’elles n’effectuent un achat.
En 2022, nous nous attendons à de nouvelles plates-formes, à l’expérimentation de JNF, au métavers et à d’autres nouvelles arènes pour les médias. Le passage à des méthodes axées sur le client est essentiel lorsque les médias de performance et les résultats de performance importent.
❌ Obstacles
En tirant parti d’une fonction de précision ou de persuasion, les spécialistes du marketing se rapprochent d’une démarche axée sur le client. Mais cette approche n’est pas sans zones d’ombre. Chaque élément du média doit être persuasif, mais aussi précis. Pour que tout soit performant, les spécialistes du marketing numérique devront tendre vers un prudent équilibre afin de s’assurer que tous les médias sont conçus pour donner aux utilisateurs ce dont ils ont besoin. Ce n’est pas facile, mais il est essentiel de se libérer de la rigidité des silos marketing traditionnels.
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Le temps presse pour établir des ensembles de données
Opportunités
La course à la création d’ensembles de données internes est lancée. Les entreprises chercheront à tirer parti de toutes les sources de données possibles, certaines étonnantes. Nous pensons qu’en 2022, les entreprises continueront à profiter des partenariats, en particulier des partenariats avec les marques, pour partager des données secondaires. Cela ouvre un monde d’opportunités pour développer des profils d’audience complets. En dehors des partenariats, dans un environnement de données tierces, les entreprises qui se concentrent sur l’agrégation de données clients peuvent s’attendre à de nombreux marchés. Plateformes de données client (CDP), c’est votre moment de briller. Les organisations vont avancer à plein régime pour collecter autant de données que possible avant que cet accès ne soit perdu.
❌ Obstacles
La vitesse est primordiale dans la course à la collecte de données. Les cookies tiers sont en train de devenir une relique du passé : : 2022 est la dernière année complète des cookies. Ceux qui prennent du retard se retrouveront avec des profils de données inadéquats. Les entreprises devront passer des heures à tester les indicateurs clés de performance qui comptent vraiment, à créer des bases de données solides, à développer des audiences, des connexions et des abonnements tout au long de l’année 2022 afin de ne pas être perdantes.
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Un nouveau type de spécialiste du marketing numérique émerge
Opportunités
Les médias débordent de nouvelles possibilités et de nouvelles plates-formes qui favorisent les expériences personnalisées. Les nouveaux outils et les nouvelles plateformes offrent aux marques davantage de possibilités d’innover. Mais derrière ces innovations, il doit y avoir les professionnels appropriés. Les disciplines allant des médias génératifs au métavers et au-delà requièrent des professionnels possédant à la fois le QI et le QE pour répondre aux exigences créatives et techniques d’un avenir où les canaux médiatiques convergent.
Parallèlement aux entreprises qui tentent d’internaliser ces magiciens des médias, nous pourrions voir davantage d’organisations adopter des philosophies de fonctionnement telles que la conception créative en 2022. La conception créative est la pratique de la créativité qui utilise la divergence et la convergence des idées pour trouver des solutions. Dans sa forme la plus aboutie, elle associe la créativité du cerveau droit à la logique du cerveau gauche. La conception créative utilise des données du monde réel et est puissante car elle amène des itérations rapides d’idées sur le marché. Et comme nous l’avons indiqué tout au long de nos prédictions, l’exécution rapide demeure essentielle.
❌ Obstacles
Voici le problème que vous avez probablement vu venir. A travers l’industrie, l’année dernière et maintenant, la lutte pour trouver et garder les talents est toujours d’actualité. La “Grande Démission” a eu raison du recrutement en 2021, mais cela va-t-il continuer en 2022 ? Ce n’est pas garanti à 100%, mais en 2022 les choses devraient s’améliorer. Les entreprises devront fournir des incitations pendant le recrutement et au-delà pour avoir une chance de retenir les talents à long terme.
Du côté de la philosophie opérationnelle, si les marques veulent innover, il n’y a pas de temps à perdre pour passer en 4e vitesse. Il est important d’être réaliste quant aux capacités d’une organisation. Les groupes qui ont adopté l’agilité avec deux ans de retard ne seront pas ceux qui exploiteront de nouvelles philosophies comme la conception créative. Si les délais ne sont pas respectés, faites appel à des experts capables de tenir leurs promesses, à savoir des agences conçues pour ces capacités.
Nous vous avons présenté les éléments principaux pour 2022, mais il y a encore beaucoup à dire sur le reste de la liste. Les données, l’analytique et la génération automatisée d’informations ne sont que le point de départ de développements intéressants à venir. C’est ce que vous ferez de ces découvertes qui fera la différence. Nous vous laissons donc sur ce message d’intérêt public : tenez compte de ces prévisions en ayant une vision réaliste de votre activité et de ce que vous voulez réaliser. Et que les chances soient toujours en votre faveur en 2022.
Ces prévisions ne s’arrêtent pas là, bien sûr. Découvrez l’intégralité de l’histoire en écoutant l’épisode complet ci-dessous et ne manquez pas notre rapport complet de prédictions de marketing numérique pour l’année à venir.
