En ces temps de changements extraordinaires, comment les entreprises doivent-elles s’orienter et interpréter les quantités massives de données qui leur parviennent ? Ici, chez DAC, nos planificateurs stratégiques, nos analystes et nos spécialistes de la connaissance passent chaque jour à interpréter les chiffres. Mais que se passe-t-il lorsque ces chiffres semblent soudain perdre leur pertinence en période de bouleversements ou de changements massifs ?
En ce moment, nous sommes confrontés à une situation sans précédent – au milieu de cette crise du COVID-19, il semble que les choses changent si rapidement que les chiffres d’un jour ne sont plus pertinents le lendemain. Nous avons l’habitude de nous baser sur 30, 60 ou 90 jours de données historiques pour faire des prévisions, mais cela semble impossible aujourd’hui.
De nombreuses entreprises qui s’appuient sur de nombreuses données pour prendre des décisions se débattent actuellement avec ce problème. Nous aimerions donc proposer quelques principes directeurs pour aider les décideurs qui s’appuient sur des données à faire face à une crise de cette ampleur.
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À court terme, les chiffres mentent
Le poète sud-africain Steve Hall a attiré l’attention du monde entier la semaine dernière lorsqu’il a commencé un poème sur le COVID-19 avec la ligne “Quelle année cette semaine a été!”
Le rythme des changements de ces derniers jours et de ces dernières semaines a été stupéfiant. Les bulletins d’information du matin sont obsolètes le soir. Les entreprises s’adaptent chaque jour aux nouvelles fermetures, restrictions et réglementations. Des comportements et des hypothèses qui semblaient sûrs il y a quelques jours sont désormais impensables.
Par exemple, un rapport publié par eMarketer le 12 mars – il y a quelques semaines seulement, mais apparemment dans une autre vie – prévoyait que les dépenses publicitaires mondiales augmenteraient de 7 % en 2020 par rapport à 2019. Cependant, même eMarketer a fait précéder son rapport d’une préface indiquant que cette hypothèse était basée uniquement sur les déclins observés en Chine et sur les marchés d’Asie de l’Est, et qu’elle ne tenait pas compte des récentes fermetures et pics liés au COVID-19 en Europe, en Amérique du Nord ou dans le reste du monde, ni des annulations ou reports importants tels que les Jeux Olympiques de Tokyo en 2020.
Depuis la publication de ce rapport, eMarketer a choisi d’arrêter d’ajuster ses prévisions jusqu’à ce que les choses se stabilisent suffisamment pour permettre une plus grande confiance dans les prévisions. La plupart des autres fournisseurs de données font de même.
Cela signifie que bon nombre des chiffres auxquels nous pouvons généralement faire confiance nous mentent à court terme. Examiner les données des 30 derniers jours pour prédire les 30 prochains jours n’aidera pas en cas de crise. Les chiffres de vente de l’année dernière ne nous donneront pas une représentation exacte de la même période pour cette année. Les choses changent trop rapidement.
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À long terme, les chiffres s’ajusteront
Nous avons tous des conversations sur la “nouvelle normalité” et sur ce à quoi elle pourrait ressembler une fois que nous aurons passé cette crise.
Nous pouvons nous tourner vers les pays qui luttent depuis plus longtemps contre cette crise, comme la Chine ou la Corée du Sud, pour avoir un aperçu de ce qui nous attend, et faire en toute confiance certaines prévisions basées sur les tendances du trafic que nous observons depuis plusieurs mois dans le monde entier. Alors que les consommateurs adaptent leur comportement aux nouvelles réalités, nous constatons une hausse de la demande de services tels que la livraison de produits alimentaires, tandis que les voyages, le commerce de détail et les événements sont les plus durement touchés.
Avec le temps, nous verrons ces tendances se dessiner dans les données. Elles nous permettront de faire des prévisions à moyen et à long terme sur ce dont les différents segments du marché auront besoin, ce qu’ils voudront et ce qu’ils attendront des entreprises qui vont de l’avant.
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La qualité des résultats dépend de celle des données
Soudain, le monde reçoit un cours accéléré sur tous ces concepts avec lesquels les stratèges perspicaces travaillent chaque jour : signification statistique, intervalles de confiance, méthodes de collecte de données, échantillonnage aléatoire, lignes de tendance. Afin de comprendre ce que les chiffres nous disent, nous devons d’abord comprendre d’où ils viennent, comment ils ont été recueillis et quelles sont leurs limites.
Par exemple, il suffit de prendre le nombre de cas de COVID-19 signalés dans le monde entier par les pays et les organismes officiels. Sommes-nous en train d’aplatir la courbe ? C’est difficile à dire car il y a trop d’incohérences et d’inconnues. Les différences dans les critères de test et les chiffres, les retards dans les données, les variations dans la méthodologie et le fait que les gens mettent du temps à se rétablir (ou, tragiquement, à ne pas se rétablir), tout cela signifie que les chiffres “officiels” que nous voyons ne disent peut-être qu’une petite partie de l’histoire et pas une partie fiable ou représentative, en plus.
Pour toute personne ou entreprise qui tente d’interpréter cette énorme quantité de données, voici quelques conseils de notre équipe d’analystes professionnels :
- Se demander d’où elle vient et comment elle a été recueillie.
- S’imaginer toutes les hypothèses, et remettre en question leur fondement.
- >strong>Se concentrer sur la chose spécifique à laquelle vous essayez de répondre.
- Rechercher une direction, pas une réponse absolue.
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Nous ne pouvons pas nous permettre d’arrêter de planifier à l’avance
La seule chose que nous savons de toute crise, c’est qu’elle finira par se terminer. Nous ne savons pas exactement quand, mais les entreprises qui interrompent leurs activités aujourd’hui devront rapidement se remettre sur pied. Pour les entreprises contraintes de fermer temporairement ou de faire une pause, le moment est venu de faire une partie de cette planification à long terme.
Une crise change également la donne ; elle modifie fondamentalement notre façon de faire des affaires. Là encore, les données et les tendances peuvent nous aider à voir comment les changements de notre société affecteront les besoins des entreprises. Même si les données historiques perdent de leur importance, nous pouvons toujours nous tourner vers différents types de rapports, notamment
- données sur la reprise du marché dans différents secteurs dans les pays les plus avancés dans la courbe (par exemple, la Chine);
- audit et données démographiques qui prédisent les zones de croissance future;
- données sur les conversations dans les médias sociaux – à la fois pour gérer la crise à court terme et pour anticiper les demandes du marché et les idées et opportunités émergentes;
- données historiques ou économiques cycliques pour comprendre les effets macroéconomiques que les grands événements mondiaux ont sur la société et en tirer des enseignements.
Les données sont toujours utiles. Nous devons simplement les considérer sous un angle différent, plus long et tourné vers l’avenir, qui suppose que les changements extraordinaires que nous vivons aujourd’hui conduiront demain à des façons nouvelles et différentes de faire des affaires. Il est temps de commencer dès maintenant.
