Nous voyageons plus que jamais auparavant. Selon la US Travel Association, en 2018 les voyages intérieurs ont représenté à eux seuls près d’un billion de dollars de dépenses de consommation ; une hausse de 5,8 % par rapport à 2017. À l’international, nous avons effectué plus de voyages que jamais : plus de 21 millions de personnes au premier trimestre de 2019, soit une augmentation de plus de 37 % par rapport aux cinq dernières années. Les facteurs économiques constituent la première raison de ces augmentations, mais la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent planifier leur voyage a manifestement alimenté le secteur.
Aujourd’hui, nos options pour découvrir, acheter, réserver et documenter nos voyages n’ont jamais été aussi vastes. L’époque où nous rendions visite à notre agent de voyages local et lui demandions de planifier pour nous les vacances idéales en famille est depuis longtemps révolue. Mais, comme dans de nombreuses industries, l’objectif pour de nombreuses marques de voyages et d’hôtellerie est aujourd’hui de reproduire cette relation étroite — ce service personnalisé jadis offert par les agents de voyages — mais de le faire à grande échelle, simultanément, pour des millions de clients. Et, comme dans les autres catégories, les données sont le catalyseur de cette personnalisation à grande échelle.
La personnalisation à grande échelle serait-elle le nouvel agent de voyages ?
Considérez ce que votre agent de voyages savait autrefois sur vous : nom, nombre de membres de la famille, préférence pour des vacances à la plage ou des escapades en ville, destinations précédentes (si réservé par leur intermédiaire) et, s’ils faisaient bien leur travail, un peu plus à propos de votre famille, votre travail, ce que vous aimiez et n’aimiez pas. Ils avaient également accès à certains inventaires et tarifs des chambres d’hôtel, aux tarifs préférentiels des billets d’avion et à d’autres éléments importants de votre voyage. De nombreux agents ont créé la magie pour les familles pendant des décennies en exploitant ces informations pour créer des expériences exceptionnelles aux meilleurs prix pour leurs quelques dizaines à quelques centaines de clients.
Mais cela n’a rien à voir avec les données exploitées de nos jours par United, Marriott, Expedia, Airbnb ou d’autres sociétés de voyage (sans parler de Google et Facebook) pour vous inciter à choisir de voyager avec eux. Profils démographiques complets, historiques de voyage des 10 dernières années, activités que vous avez réservées, ce que vous aimez faire et expériences négatives… Ils savent probablement ce que vous aimez, ce que vos enfants aiment, vos habitudes de consommation, les habitudes de voyage de vos amis, des personnes semblables à vous, et ainsi de suite. (Soyons clairs : il est tout à fait possible de créer de bons profils de clients et de les utiliser de manière correcte d’ajouter de la valeur pour un voyageur sans aller à l’encontre des lois ou de la sensibilité des consommateurs.)
Forts de ces renseignements, les marques de voyages et d’hôtellerie peuvent me proposer des offres attrayantes, adaptées à la région où je vais vraisemblablement aller, à la période de l’année, et au type d’hébergement adapté à ma famille. Je me mettrai à lire les courriels qui me font oublier l’encombrement de mon dossier Promotions Gmail. Je remarquerai l’annonce en ligne pertinente ; et je voudrai en savoir plus sur l’offre ciblée qui m’est présentée « fortuitement » lors de la réservation d’un voyage d’affaires. Entre ces recommandations personnalisées et de la fidélité récompensée qui en engendre plus encore, je sauterai fort probablement sur l’occasion et réserverai avec confiance et enthousiasme.
Promotions proactives pour le voyageur averti
L’an dernier, Phocuswright a estimé que le marché mondial des circuits et des activités dépasserait celui de l’industrie du voyage dans son ensemble et passerait à 183 milliards de dollars en 2020. La US Travel Association crédite 11 % des dépenses totales du secteur des voyages aux loisirs et à l’amusement ; cela s’ajoute aux 25 % sur l’alimentation et les boissons. En d’autres termes, une fois le voyage réservé — et même après le début de celui-ci — les marques du secteur des voyages et de l’hôtellerie ont encore une occasion importante d’offrir des services supplémentaires pour influencer, si ce n’est de capturer des dépenses supplémentaires. Encore une fois, l’exploitation des données est la clé d’un engagement numérique efficace autour de tournées, d’activités et d’expériences locales.
Les guides Rick Steves, Lonely Planet ou Fodor sont aussi essentiels qu’un dentifrice pour de nombreux voyageurs (moi-même inclus), mais les téléphones intelligents sont désormais nos compagnons de voyage les plus répandus. De l’application Google Maps aux réservations pour le dîner à accès instantané ou aux billets pour les visites guidées, nous dépendons tout autant, voire plus encore, de nos appareils pendant nos voyages que lorsque nous sommes à la maison. Heureusement pour les marques de voyages, cela crée d’excellentes occasions de devenir une ressource précieuse pour la création d’expériences locales.
Mon hôtelier sait où j’habite et peut me proposer des offres ciblées pour des musées ou des spectacles accessibles à pied. La plateforme de réservation que j’ai utilisée sait, à cause de mes voyages passés, que j’adore les dim sum et peut me diriger vers le meilleur endroit du coin. Mon croisiériste peut recommander de bonnes options d’excursions aux voyageurs avec de jeunes enfants. Même ma compagnie aérienne peut me demander où acheter des cadeaux que ma famille adorera lors de l’enregistrement pour mon vol de retour.
L’univers du voyage est en train de changer. Votre marque suit-elle le rythme ?
L’évolution rapide de la technologie et des données ouvre un monde d’opportunités pour les voyageurs et les marques de voyages. Les entreprises qui adhèrent à ce changement se positionneront comme un conseiller de confiance auprès de leurs publics cibles, contribuant à créer des voyages et des expériences inoubliables allant au-delà des moyens de l’agent de voyages traditionnel.
Votre marque a-t-elle déjà commencé son parcours pour devenir le compagnon indispensable du voyageur ? Cela nécessitera probablement des recherches approfondies, de la planification stratégique et, surtout, une activation habile des données. Nous pouvons vous aider à y arriver, et tout commence par une conversation amicale. Contactez DAC dès aujourd’hui.
