AI, AI, AI, AI. C’est LE sujet qui a capté l’attention du monde au cours des derniers mois. Des conversations à la machine à café aux conférences de l’industrie, nous ne pouvons tout simplement pas arrêter de parler des avancées remarquables de l’intelligence artificielle. Dans cet article, nous explorerons plus en détail l’impact transformateur de l’IA sur la recherche payante et organique, et ce que cela signifie pour vous en tant que marketeur.

Une histoire récente de l’IA

La montée de l’IA a été rien de moins que météorique au cours des derniers mois. Commençons donc par un peu de contexte sous la forme d’une courte chronologie mettant en évidence les changements récents dans l’IA :

• 30 novembre 2022 : ChatGPT (GPT3.5) est rendu public gratuitement.
• 7 février 2023 : Microsoft annonce l’ajout de la fonctionnalité ChatGPT à son moteur de recherche Bing.
• 14 mars 2023 : ChatGPT 4 est publié et mis à disposition du public sous le nom de “ChatGPT Plus” payant.
• Les principales améliorations incluent la multimodalité (images et vidéos, pas seulement du texte), une limite de jetons plus grande et des améliorations de la compréhension ainsi que de la résolution de problèmes avancée.
• 21 mars 2023 : Google lance BARD (alimenté par PaLM), disponible via une liste d’attente.
• 10 mai 2023 : Google annonce PaLM 2, promettant des capacités de modèle de langage de grande taille (LLM) légères et intégrées à l’appareil.
• 25 mai 2023 : Google lance progressivement son SGE (Search Generative Experience) activé par PaLM 2.

Image : @Barchart

Au-delà du battage médiatique récent, l’IA fait partie de notre vie depuis plus longtemps qu’on pourrait le penser. Les réseaux neuronaux et les modèles de langage de grande taille évoluent au fil du temps. Transformer, développé par Google, est un LLM fondamental, servant de base à diverses applications d’IA, y compris ChatGPT. Dans le domaine du SEM, l’IA est depuis longtemps utilisée, formant la base du fonctionnement des recherches modernes, utilisant des techniques d’apprentissage automatique pour des fonctionnalités telles que l’enchère intelligente, le ciblage d’audience In-Market et Affinity, et les annonces de recherche dynamiques, pour ne citer que quelques exemples.

Application de l’IA à la recherche payante : quoi de neuf ?

La recherche payante migre graduellement vers la recherche conversationnelle, offrant des possibilités inédites pour les annonceurs. Avec les avancées de l’IA, la création de campagnes et d’annonces sera rationalisée et pilotée par des algorithmes intelligents. Préparez-vous à un changement de paradigme avec des campagnes de type “boîte noire” qui s’étendent harmonieusement sur plusieurs écrans, à l’image de Performance Max (Pmax) de Google. Ces campagnes seront axées sur l’audience plutôt que sur les tactiques, exploitant la puissance de l’IA et de l’automatisation. De plus, la création de ressources sera plus accessible que jamais. Des annonces textuelles aux annonces visuelles, des vidéos aux flux de produits, l’IA simplifiera le processus, permettant aux annonceurs de créer un contenu captivant dans différents formats.

En ce qui concerne l’intégration du chat, Microsoft/Bing a été le premier. Par conséquent, il vaut la peine d’envisager augmenter le budget alloué à Bing afin de toucher les nouvelles audiences acquises par Bing grâce à l’intégration du chat. En augmentant leurs budgets, les annonceurs peuvent étendre leur portée et engager ce nouveau public. Pour maximiser les chances d’apparition des annonces, il est recommandé d’utiliser des types d’annonces multimédias et de tirer parti de l’automatisation. En incorporant des éléments visuellement attrayants et dynamiques dans les créations publicitaires, les annonceurs peuvent capturer l’attention des utilisateurs dans l’environnement de chat de Bing. Cependant, il est important de noter qu’il n’est actuellement pas possible de créer des campagnes distinctes pour la recherche “classique” par rapport à la recherche basée sur le chat, ni de disposer de rapports distincts.

Mais bien sûr, Google rattrape son retard. Voici quelques-unes des dernières annonces concernant l’IA du côté de Google :

1. Mise en place de campagnes conversationnelles dans Google Ads (bientôt disponible) pour générer des mots clés et des ressources publicitaires basés sur vos interactions conversationnelles avec Google Ads.

   
   Image : Google

1. Search Generative Experience (SGE), qui est l’intégration du chat dans la recherche, similaire à Bing ; actuellement disponible uniquement via Search Labs aux États-Unis.
   • SGE se souvient du contexte, donc lorsque vous continuez votre conversation dans la recherche, il se souviendra de ce dont vous avez “discuté” précédemment et intégrera cela dans ses réponses.
   • Les annonces seront intégrées nativement à l’expérience de recherche. La mise en page des SERP continuera de changer, car Google effectuera plusieurs expériences en fonction des données utilisateur provenant des Search Labs, etc. Cependant, ils ont confirmé que les annonces continueront à apparaître dans des emplacements publicitaires dédiés, et qu’ils sont “engagés à continuer d’envoyer un trafic de valeur vers des sites web du monde entier”.
   • Cependant, tout comme Bing, les mêmes données de performance ne seront pas disponibles. Au début, du moins, il ne sera pas possible de séparer les campagnes pour la recherche “classique” par rapport à la recherche basée sur le chat, et aucun rapport distinct ne sera disponible.

     
     Image : Google

1. Les annonces Shopping occuperont une place encore plus importante dans la nouvelle expérience de recherche générative. Grâce au Shopping Graph de Google, dans les exemples ci-dessus et ci-dessous, vous pouvez voir que les annonces Shopping dans SGE semblent beaucoup plus robustes qu’aujourd’hui, avec des informations textuelles supplémentaires dans un format plus grand.
2. Performance Max est certainement un sujet brûlant chez Google. Pilotée par l’IA, cette solution publicitaire fonctionne avec un haut niveau d’automatisation et un contrôle limité, ressemblant à une “boîte noire” en termes de gestion. Elle s’étend sur plusieurs écrans et types d’annonces, en privilégiant le ciblage d’audience par rapport aux formats ou emplacements publicitaires spécifiques. L’accent mis par Google sur les signaux d’IA est évident, comme en témoigne la transition des campagnes locales vers Performance Max. Ce changement s’inscrit dans la tendance à une automatisation accrue observée ces dernières années, telle que la fin progressive des annonces textuelles étendues au profit des annonces de recherche dynamiques (RSAs). Bien que cela demeure du domaine de la spéculation, une transition similaire des campagnes SmartShopping vers Performance Max semble plausible, compte tenu de la trajectoire de Google. Bien qu’aucune garantie ne puisse être donnée, ces développements reflètent l’engagement continu de Google à exploiter l’IA et l’automatisation dans les stratégies publicitaires.
   • • De manière similaire à la création de campagnes Google Ads à l’aide de l’IA, cet élément de création de campagnes conversationnelles sera également disponible dans Pmax.

       
       GIF : Google

GIF : Google

• De nouveaux objectifs d’optimisation/stratégies d’enchères basés sur la valeur client seront disponibles dans Pmax (actuellement en version bêta), permettant aux annonceurs d’enchérir davantage pour les prospects à forte valeur ajoutée ou pour les clients inactifs qu’ils souhaitent reconquérir.

  
  Image : Google

• Ce qui est le plus intéressant, c’est que cette nouvelle inclusion de l’IA dans Pmax générera automatiquement des ressources publicitaires basées sur l’URL de votre site. Elle rédigera des titres et des descriptions de produits et proposera même des images recommandées pour les annonces basées sur des images.
• Google Merchant Center Next représentera une ÉNORME avancée par rapport à l’expérience actuelle de Google Merchant Center. Il est déjà en cours de déploiement et sera entièrement déployé en 2024. L’un des plus grands changements est qu’au lieu de soumettre un flux de produits (idéalement bien optimisé) au Google Merchant Center, il pourra extraire directement les informations de votre site et, à l’aide de l’IA, les formater dans les champs requis. Cela est particulièrement avantageux pour les marques qui ont eu du mal à créer des flux de niveau magasin pour les annonces d’inventaire local, car tant que la disponibilité locale est mentionnée sur le site Web, Google Merchant Center Next pourra également créer des flux locaux. Cette fonction de création automatique peut être activée ou désactivée dans Google Merchant Center Next.

  
  Image : Google

Une autre fonctionnalité intéressante de Merchant Center Next est le Studio de produits intégré. Le Studio de produits utilise l’IA générative pour créer et modifier des images de produits pour les ressources publicitaires. Cela utilise une fonctionnalité de texte vers image, ce qui signifie que vous décrivez l’image que vous souhaitez et l’IA la génère.

Image : Google

• Vous pourrez utiliser l’IA pour reformater des vidéos. Étant donné les différentes façons dont les utilisateurs regardent des vidéos sur YouTube (mobile, ordinateur, écran de télévision), il est important de disposer d’éléments vidéo pouvant être formatés pour s’adapter à différents écrans. Avec les nouveaux outils alimentés par l’IA sur YouTube, vous pouvez reformater une vidéo horizontale en formats verticaux et carrés, afin que votre vidéo puisse toucher un public plus large sur différents écrans.

  
  Image : Google

Google a aimablement fourni une liste de contrôle des éléments essentiels de l’IA, qui met en évidence l’implémentation de Google Analytics 4. Des améliorations significatives de la mesure, notamment une nouvelle mesure publicitaire axée sur la confidentialité, nécessiteront Google Analytics 4 (GA4).

Application de l’IA au référencement naturel : quoi de neuf ?

Dans le paysage numérique en constante évolution d’aujourd’hui, il est évident que se fier aux pratiques traditionnelles de référencement naturel n’est plus suffisant. Les dynamiques de recherche ont considérablement changé, influencées par quatre facteurs clés : la monétisation, la localisation, la visualisation et la “zéro-cliquification”.

1. La monétisation est devenue un aspect crucial alors que les moteurs de recherche accordent de plus en plus d’importance à la génération de revenus, ce qui a un impact sur les résultats de recherche et les emplacements publicitaires.
2. La localisation joue un rôle vital, les moteurs de recherche mettant l’accent sur des résultats personnalisés et basés sur la localisation, adaptés aux utilisateurs individuels.
3. La visualisation a gagné en importance, avec des contenus riches en médias, des images et des vidéos jouant un rôle important dans le classement des recherches et l’engagement des utilisateurs.
4. L’essor de la “zéro-cliquification”, où les utilisateurs trouvent directement des réponses sur les pages de résultats des moteurs de recherche, a modifié les modèles traditionnels de clics.

Étant donné le nouveau format d’expérience de recherche générative SERP actuellement testé par Google et l’intégration du chat par Bing, nous nous attendons à ce que la pression sur le trafic organique/référencement naturel continue d’augmenter d’une année sur l’autre, car les emplacements publicitaires occupent une part croissante de l’espace sur la SERP.

Alors, que faut-il faire pour réussir dans les recherches en 2023 ? Voici trois points clés à retenir :

1. Favoriser la collaboration entre toutes les équipes et fonctions

   De la stratégie de contenu et du SEM à la gestion des fiches locales, du développement Web à la création de contenu, du référencement naturel à la gestion de la réputation, de l’expérience utilisateur au design et à l’analyse des données, chaque aspect joue un rôle essentiel dans la création d’une présence en ligne solide. En favorisant la collaboration et la synergie entre ces équipes, les entreprises peuvent optimiser leur stratégie de recherche de manière globale, en veillant à une messagerie cohérente, à des expériences utilisateur fluides et à une prise de décision basée sur les données.

2. Optimiser tous les types de contenus à forte valeur ajoutée dès maintenant

   Google a déjà commencé à inclure des images et des vidéos dans les résultats de recherche organiques, ce qui indique une tendance croissante à intégrer différents types de contenu visuel. À mesure que Google continue d’innover, nous pouvons nous attendre à ce que cette expansion englobe également d’autres formes de contenu visuel. Pour conserver leur avance, les entreprises doivent prioriser l’optimisation et l’utilisation de tous les types de contenu pertinents pour améliorer leur présence en ligne et engager les utilisateurs de manière efficace.

3. Mesurer et prévoir en fonction de l’ensemble de la SERP

   Au lieu de se concentrer sur des objectifs, des budgets et des mesures distincts pour le SEM, le référencement naturel et la recherche locale, il est crucial d’adopter une vision globale. En considérant l’ensemble de la SERP (page de résultats des moteurs de recherche), les entreprises peuvent obtenir une compréhension globale de leur présence numérique et prendre des décisions stratégiques plus éclairées. Cette approche permet de créer un cadre de mesure unifié qui capture la nature interconnectée de la recherche et aide les entreprises à s’adapter et à optimiser efficacement dans un paysage en évolution.

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