La période la plus merveilleuse de l’année est presque arrivée et vous savez ce qui précède : le Vendredi fou (Black Friday) ! L’achalandage en magasin et les transactions en ligne connaîtront une flambée soudaine et exponentielle — comme chaque année — alors que les acheteurs détermineront leur budget et dépenseront, dépenseront, dépenseront.
Mais quel est le meilleur moyen de se démarquer lors de la spectaculaire Mégasolde d’avant Noël ? Comment persuader des clients très motivés de décliner les offres de vos concurrents et d’opter pour vos produits, services ou magasins ? Voici nos principales tactiques de référencement payant pour l’avant, le pendant et l’après Vendredi fou 2019.
Avant le Vendredi fou
Allons droit au but : votre mission à ce moment-ci consiste à inciter les gens à aimer votre produit à l’avance, afin qu’ils soient prêts à faire la queue pendant des heures dans des températures glaciales (le cas échéant !).
Au cours des semaines qui précèdent le grand jour, adoptez une approche omnicanale afin de capturer les acheteurs potentiels en quête d’inspiration pour le Vendredi fou. Activez tous les canaux pertinents pour votre marque ou votre produit.
- Augmentez vos dépenses en publicité commanditée ou promue sur les sites Web de détaillants pour attirer l’attention des acheteurs qui utilisent des détaillants en ligne pour effectuer des recherches.
- Parallèlement, augmentez vos dépenses de référencement payant et campagnes d’affichage pour capturer les recherches inspirées par vos publicités promues.
- Allouez un budget média aux annonces dynamiques dans les réseaux sociaux pour commencer à recueillir une idée des préférences de vos clients ; adaptez vos annonces en conséquence.
- En ce qui concerne la création, assurez-vous que vos annonces fassent allusion nommément au Vendredi fou et mettent l’accent sur les avantages du produit plutôt que sur ses caractéristiques.
- C’est le meilleur moment pour créer des listes d’audience basées sur les actions sur le site Web, ce qui est essentiel pour le remarketing à un stade ultérieur de la bataille. Assurez-vous de segmenter les acheteurs potentiels qui :
- ont ajouté un produit au panier, mais l’ont abandonné;
- ont visité une page produit, mais ne l’ont pas ajoutée au panier ;
- ont parcouru la page du catalogue pendant plus de 30 secondes et l’ont fait défiler au moins à mi-chemin, mais n’ont effectué aucune action supplémentaire.
Durant la semaine fatidique
C’est le temps de jouer alors, assouplissez-vous : vous allez devoir ajuster vos dépenses média de la manière la plus agile que l’on puisse imaginer. Mais c’est également à ce moment-là que votre préparation commence réellement à porter ses fruits, vous permettant de personnaliser votre message pour les clients en fonction de leur position dans l’entonnoir de vente.
N’oubliez pas que les acheteurs commenceront à limiter leurs options. À l’approche du Vendredi fou, les clients focalisent leurs recherches sur des marques spécifiques et des articles qu’ils souhaitent acheter (par exemple, « meubles Debenhams Vendredi fou ») par rapport aux recherches plus générales et sans marque qu’ils effectuaient plus tôt en novembre (par exemple, « vente de meubles Vendredi fou »).
-
Augmentez considérablement les dépenses pour les annonces en commandite des détaillants
À ce stade, la plupart des acheteurs en ligne passeront le plus clair de leur temps sur les sites Web de vente au détail. Évitez le gaspillage en augmentant vos budgets tout particulièrement pour les produits en vente cette semaine.
-
Investissez davantage dans les annonces dynamiques dans les médias sociaux
Utilisez des annonces de produit dynamiques pour afficher des annonces pour un ou plusieurs produits aux clients qui ont visité votre site, en fonction des produits qu’ils ont consultés, ajoutés au panier ou même achetés précédemment.
-
Affectez des dollars aux campagnes Shopping Ads
Les campagnes Shopping Ads sont d’une grande importance en cette période de l’année, car elles dirigent les acheteurs potentiels directement vers le produit. Si votre offre est suffisante et que votre site Web offre une expérience utilisateur fluide, vous devriez être en bonne position.
-
Déployez les messages séquentiels
À ce stade, vous avez créé votre liste d’audience et rassemblé des renseignements précieux sur les clients dans chaque canal. Il est maintenant temps de suivre vos acheteurs potentiels tout au long de l’entonnoir avec des messages hautement ciblés. Puisque les acheteurs potentiels doivent presque toujours être rejoints sur plus d’un point de contact avant d’acheter (oui, même pendant le Vendredi fou !), votre message doit évoluer logiquement de la Réflexion à la Planification à l’Action. Cela vous aidera à diriger les acheteurs potentiels vers le bas de l’entonnoir.
-
Raccourcissez le parcours autant que vous le pouvez
Le temps est compté et vos concurrents poursuivent le même objectif. Votre travail consiste à simplifier au maximum la vie de vos acheteurs potentiels.
- Dans vos publicités payées, assurez-vous que les liens de site et les extensions de site ou d’affiliés sont actifs, afin que les clients puissent trouver rapidement ce dont ils ont besoin. Activez les extensions d’appel au cas où les clients auraient besoin de vous contacter (par exemple, pour des questions sur la disponibilité des produits).
- Dans vos publicités d’affichage, ajoutez à vos visuels accrocheurs du Vendredi fou un appel à l’action bien en vue. Si possible, créez un lien direct vers une page dédiée au produit dont vous faites la promotion.
Après le Vendredi fou
La folie s’est peut-être apaisée, mais vous pouvez toujours retirer un peu plus du Vendredi fou. Après tout, il est certain que de nombreux acheteurs n’auront pas été en mesure de retrouver l’aubaine qu’ils recherchaient ! Vous n’avez pas besoin d’y mettre beaucoup d’argent, mais gardez vos campagnes du Vendredi noir en vie pendant quelques jours supplémentaires pour capturer ce type de recherches. Vous pourrez peut-être même réduire votre coût par prospect, car nombre de vos concurrents auront déjà épuisé leurs budgets ou bouclé leur campagne.
Plus important encore, c’est le moment de procéder à une analyse approfondie de votre pic de vente, en transformant les chiffres en informations. Ce n’est pas la tâche la plus passionnante, nous le savons, mais elle est potentiellement très lucrative. La question est la suivante : que faut-il regarder exactement ?
-
Performances par canal
Déterminez quel canal a généré le plus de ventes et lequel était le plus rentable. Cela vous aidera à planifier votre budget pour l’année prochaine.
-
Performances par catégorie et produit
Parmi toutes les catégories et les produits que vous avez mis en vedette, quels sont ceux que vos acheteurs ont préférés ? Cela vous aidera à comprendre quelles catégories et produits sont les mieux adaptés aux initiatives promotionnelles saisonnières.
-
Performances des segments d’audience
Examinez vos segments d’audience. Lequel a dépensé le plus dans l’ensemble ? Lequel a entraîné le meilleur retour sur les dépenses publicitaires ? Cela vous aidera non seulement à développer et à cibler des campagnes de référencement payant pour les acheteurs les plus susceptibles d’être conquis, mais également à bâtir votre stratégie de référencement à long terme pour ces mêmes segments.
-
Performances des messages et de la création
Tentez de comprendre quel type de message et de création fait mouche chez vos clients. Utilisez cette information non seulement pour inspirer le design de vos publicités futures, mais également pour modeler le ton général de votre marque.
Pour paraphraser Google, les événements commerciaux axés sur les promotions tels que le Vendredi fou ne se limitent plus à une seule journée, car ce sont des consommateurs avertis qui sont désormais aux commandes. Cependant, avec une approche omnicanale allant du niveau de l’entreprise au niveau hyperlocal, il est facile d’aider vos clients à se diriger dans la bonne direction avant, pendant et après le plus grand événement de l’univers du commerce au détail.
