Vous ne serez pas surpris d’apprendre que Google est essentiellement un monopole dans la recherche locale, contrôlant jusqu’à 95 % du trafic de recherche dans certains secteurs d’activités. Cela fait du géant de la recherche une source de revenus d’une importance capitale pour les entreprises locales et les entreprises d’envergure ayant une empreinte locale distribuée.

Mais le référencement local va bien au-delà de Google Mon entreprise (Google My Business ou GMB), et nous ne parlons pas seulement des 5 % restants du trafic de recherche autres que Google. S’occuper d’autres canaux locaux de recherche créera une expérience plus complète et plus attrayante pour les clients, alors que se concentrer exclusivement sur GMB ne fera que limiter la visibilité de votre marque. Gardant cela à l’esprit, voici les cinq autres aspects que vous devez prendre en compte afin de bien tirer son épingle du jeu dans l’univers du référencement local.

1. Les autres annuaires boostent votre classement sur Google

   Étant avant tout un agrégateur de données, Google se soucie de votre présence sur d’autres sites Web. Il gratte les répertoires comme Bing, Facebook et Apple Maps pour trouver des informations corroborantes. Des données contradictoires entraînent un classement plus bas dans Google : en fait, il est préférable de ne pas avoir de données corroborantes du tout. Vous avez des inscriptions squelettiques ou abandonnées dans d’autres annuaires ? Sachez qu’ils nuisent à vos efforts sur Google.

   Un de nos clients avait décliné l’option de fournir ses données locales aux annuaires autres que Google, même s’il n’y a pas de frais supplémentaires. Après que nous l’ayons convaincu d’alimenter tous les fournisseurs de premier niveau (Bing, Foursquare, HERE, TomTom), leurs vues mensuelles sont passées de 450 000 à plus de 600 000.

   Rappelez-vous, cependant, qu’il y a un taux de rendement décroissant : soumettez vos données à tous les sites qui montrent un trafic Web pertinent et significatif, puis arrêtez-vous. Il n’est généralement pas rentable de gérer les petits répertoires individuellement.

2. Il y a des utilisateurs uniques sur d’autres plateformes

   Google est omniprésent, mais un nombre croissant de personnes évitent le géant de la recherche, soit parce qu’elles s’en méfient, soit parce qu’elles préfèrent les expériences offertes par des entités autres que Google.

   Par exemple, le moteur de recherche DuckDuckGo a connu une expansion certaine ces dernières années parce qu’il s’engage à ne jamais stocker les données des utilisateurs. Où obtient-il ses données d’entreprises ? De Apple Maps, qui saisira toutes les occasions de concurrencer son grand rival. S’en tenir seulement à GMB vous tient à l’écart de tout ce pan du public, sans parler de la plupart des utilisateurs d’iOS qui utilisent les paramètres par défaut de leur système.

   

   Bien sûr, vous pouvez aussi avoir une niche ou un public discret que Google ne peut pas desservir seul. Par exemple, les marques de restaurants ne peuvent pas se permettre de négliger Yelp, alors que les hôtels et autres entreprises de voyage et d’hôtellerie doivent être actifs sur TripAdvisor. Les frontières nationales ont également leur importance : vous auriez du mal à trouver quelqu’un à Shanghai qui n’utilise pas l’application WeChat, alors que Yandex est plus populaire que Google en Russie.

3. Les clients hors ligne utilisent aussi la recherche locale ️

   “Recherche locale hors ligne” peut sembler être une expression antinomique, mais pensez aux applications de voyage et au GPS. En dehors des grandes régions métropolitaines, la connectivité en ligne est loin d’être garantie. Les applications de voyage permettent de surmonter cet obstacle en permettant aux utilisateurs de planifier des voyages et des itinéraires avant de se déconnecter. Vous voulez vous rendre visible aux voyageurs hors ligne ? Voici où ils vous trouveront.

   Le GPS est toujours très populaire, et de nombreux nouveaux modèles de voitures sont équipés de systèmes de navigation intégrés au tableau de bord. Ces systèmes utilisent leurs propres répertoires internes pour localiser les stations-service, les restaurants, les attraits et même les lieux de magasinage. Si votre entreprise figure sur Google, mais pas dans les principaux annuaires GPS, vous êtes en fait invisible pour un grand nombre d’automobilistes. En définitive, la domination de Google sur le marché (à hauteur de 95 %) compte bien peu parmi ceux qui continuent à se fier au GPS et à d’autres annuaires « hors ligne ».

4. Les pages d’établissement alimentent le référencement local

   De nombreuses entreprises ne savent pas que leur profil GMB doit pointer vers une page d’établissement en particulier, et non vers leur page d’accueil. Google ne veut pas qu’un utilisateur du Lower Manhattan soit dirigé vers Starbucks.com : on veut qu’il soit dirigé vers la page de l’établissement du 200 Water Street (ou vers n’importe lequel des 20+ Starbucks les plus proches !). Chaque lieu d’affaires devrait avoir sa propre page destination, car un résultat local est un résultat plus pertinent.

   

   Mais il peut être très difficile de créer et maintenir des pages de destination pour chaque entreprise et Google ne se laissera pas berner par des pages d’établissement quasi identiques ; elles doivent donc contenir des identifiants uniques tels que l’adresse, les heures d’ouverture et une photo du magasin. On fait souvent appel aux localisateurs de magasins pour accomplir cette tâche, mais c’est une mauvaise expérience pour l’utilisateur que de l’envoyer vers un outil de localisation d’établissements plutôt que vers l’emplacement qu’ils ont déjà identifié dans le moteur de recherche.

   Les pages locales améliorent également les classements, en offrant une autre instance de cette très importante « information corroborante », et augmentent les taux de conversion en ligne et hors ligne. Si, par exemple, vous répertoriez les équipements spécifiques à un magasin sur la page destination de chaque emplacement (tels que le Wi-Fi, le stationnement gratuit ou les entrées accessibles), vous pouvez aider vos clients à décider lequel de vos emplacements visiter.

5. Les commentaires (avis) et les réponses font monter les classements

   Le service à la clientèle englobe maintenant la façon dont vos clients vous perçoivent avant et après qu’ils effectuent leur achat, ce qui a fait de la gestion de la réputation un élément crucial du référencement local. Sachant cela, Google a mis davantage l’accent sur les commentaires, notamment :

   • En excluant les commentaires illégitimes, non pertinents ou datant de plus de trois mois
   • En ajustant le nombre moyen d’étoiles pour donner plus de poids aux nouveaux commentaires
   • En ne tenant plus compte des commentaires très positifs des personnes qui par la suite cessent immédiatement de visiter une entreprise (à moins que les données sur votre emplacement ne montrent que vous êtes de l’extérieur de la ville, les commentaires positifs sporadiques ne sont pas considérés comme ayant de la valeur)

   Google considère désormais que le texte des critiques est aussi important que la notation par étoiles. Cela signifie que les critiques contenant des mots-clés pertinents et faciles à rechercher sont très souhaitables. Par exemple, les résultats de recherche locale pour « café avec Wi-Fi gratuit » donneront un classement préférentiel aux cafés ayant des commentaires mentionnant « Wi-Fi gratuit ».

   

   Ces précieux commentaires qui améliorent la visibilité n’apparaissent pas simplement de nulle part. Heureusement, il existe un moyen pour les entreprises d’encourager des commentaires plus fournis en texte : en répondant à tous les commentaires, dans le cadre d’une stratégie plus large de gestion de la réputation en ligne. En fait, il a été démontré que le fait de répondre aux commentaires augmente le nombre de critiques, augmente le nombre de critiques ayant du texte, et augmente la note moyenne d’une demi-étoile.

   Mais il y a d’autres avantages importants au chapitre du référencement. En 2019, Google a commencé à configurer les résultats de certaines requêtes de recherche — y compris celles qui comportent la mention « meilleur » — pour ne retourner que les entreprises ayant une notation moyenne de quatre étoiles ou plus. Donc, si votre établissement se situe à 3,9 étoiles, le fait de répondre aux commentaires des clients pourrait bien être l’avantage dont vous avez besoin pour franchir le seuil du « meilleur » et vous classer soudainement pour une kyrielle de nouvelles recherches Google.

Tirez parti d’un monde d’opportunités locales

Si vous deviez mapper quels sites Web envoient leurs données à quelles entreprises (et vice versa), vous seriez choqué de voir à quel point le Web est emmêlé. En fait, il n’y a pas une seule grande ligne en gras qui va directement de Google à tous les autres : il y a des fils qui s’étendent dans toutes les directions imaginables. Certains répertoires s’envoient même des données entre eux ou renvoient à des concurrents.

Mais cela ne signifie pas que vous deviez envoyer vos informations d’entreprise à tous les sites et annuaires de l’univers. Pour la plupart des entreprises, seuls les fournisseurs de niveau 1 comptent vraiment, et il n’y en a qu’une poignée couvrant tous les secteurs d’activité. C’est pourquoi certaines marques ignorent tous les autres sites Web pour se concentrer exclusivement sur Google, mais, comme nous l’avons vu, ce genre d’approche aveugle peut en fait nuire à votre visibilité sur la plateforme Google elle-même.

Chaque aspect de votre présence en ligne est important, et il est déconseillé d’en ignorer un seul. Construisez plutôt une stratégie « de l’entreprise vers le local » cohérente pour vous assurer que vos publics locaux pourront vous trouver, apprendre à vous connaître, interagir avec vous et continuer à revenir pour en savoir plus.

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