Au cours des deux dernières années, on a souvent répété aux experts en marketing que la suppression des cookies dans l’écosystème des médias numériques mettait davantage l’accent sur le besoin de données internes. De nombreux auteurs dans cet environnement ont clamé sous une forme ou une autre : “Les cookies disparaissent, il est donc temps de mettre au point votre stratégie de données internes”.

À première vue, cet argument semble parfaitement logique. Les experts en marketing ne pourront bientôt plus compter sur ces dispositifs de suivi tiers, autrefois omniprésents, pour cibler et personnaliser les publicités en ligne avec le niveau de précision auquel ils se sont habitués. L’ajout au portefeuille de l’annonceur de données internes fondées sur le consentement semble être un moyen évident de combler cette lacune tout en se conformant aux réglementations gouvernementales en matière de protection de la vie privée, ici et à l’étranger.

Plus récemment, les défis rencontrés par Google pour développer une alternative fiable au cookie – la compagnie a déjà été confrontée à une quantité considérable de scepticisme concernant sa récente API Topics, qui a remplacé le système de ciblage FLOC avorté – rendent la course aux données internes encore plus urgente (voir ci-dessous).

Mais si la déclaration ci-dessus comporte une grande part de vérité, elle est également très trompeuse et incomplète à plusieurs égards importants. Tout d’abord, la façon dont un expert en marketing compense la disparition des cookies dans la publicité numérique et la façon dont l’organisation collecte et exploite les données internes sont deux démarches totalement indépendantes (mais pas nécessairement mutuellement exclusives).

Et s’il est vrai que le ciblage publicitaire peut s’améliorer avec un meilleur accès aux données internes – et le marketing personnalisé ne peut certainement pas prospérer sans elles – obtenir davantage de ces données ne suffit pas à garantir le succès dans un monde sans cookies.

Pourquoi ? Parce que les données internes peuvent générer de nombreux résultats commerciaux qui n’ont rien ou presque à voir avec la publicité numérique. Il s’agit notamment de renforcer les relations avec les clients, d’améliorer l’acquisition et la fidélisation des clients et d’innover dans la conception de l’expérience client, pour n’en citer que quelques-uns. Un véritable ensemble de données “client 360”, composé de signaux d’événements, de comportements, de préférences, de transactions et d’expériences assemblés et classés avec précision, a prouvé sa capacité à produire des avantages tangibles en améliorant les mesures de rétention, de satisfaction, de récurrence et de fréquence.

Tout cela repose très peu sur les médias et beaucoup sur la création de relations numériques authentiques entre les marques et les consommateurs.

Le cookie ne sera pas remplacé, alors passons à autre chose

Les experts en marketing doivent se faire à l’idée que les données et le ciblage qu’ils ont récupérés grâce aux cookies tiers, et grâce auxquels ils ont prospéré pendant de nombreuses années, ne seront pas remplacés avec le même niveau de détail. Point final. FLOC était une solution attrayante parce qu’aucune donnée personnelle n’aurait jamais quitté le navigateur de l’utilisateur (ce qui est sans doute mieux du point de vue de la protection de la vie privée) tout en permettant de suivre le comportement de l’utilisateur de manière fluide, en le faisant entrer et sortir des cohortes pertinentes en fonction de son comportement (ce qui est mieux pour le ciblage médiatique).

Cependant, comme nous l’avons vu ces dernières semaines, ce niveau de décision de Google à propos de FLOC a été largement jugé trop invasif, et nous en sommes donc à un point où nos capacités de ciblage médiatique sont encore réduites. Le système de l’API Topics est extrêmement limité, avec seulement 350 sujets supportés.

« Le type d’étiquettes de navigation agrégées que Topics fournira ne sera généralement pas pertinent pour les objectifs des annonceurs de marque, en particulier en ce qui concerne la portée et la fréquence », met en garde un article récent de Digiday. Cette dernière approche de Google est essentiellement un redémarrage du ciblage contextuel. Toute marque qui a abandonné le ciblage contextuel depuis le début des années 2000 va probablement s’ennuyer du ciblage des cookies tiers.

Bien qu’il soit tentant d’affirmer que le ciblage médiatique robuste dont les experts en marketing ont bénéficié en utilisant des cookies tiers sera effectivement remplacé par des données internes, cette affirmation n’est tout simplement pas vraie. Pensez au nombre de façons dont nous pouvons exploiter les données internes dans le ciblage média aujourd’hui. Pas tant que ça !

Nous pouvons faire appel à un partenaire d’intégration pour rejoindre les utilisateurs de notre base de données CRM. Ou nous pouvons télécharger nos listes de clients internes directement dans des plateformes qui disposent de tactiques pour les prendre en charge, comme la modélisation des segments similaires via Google Ads, le ciblage des audiences similaires ou les audiences personnalisées ou similaires de Facebook.

Au-delà de cela, il n’y a pas d’échange direct de données internes qui remplacera tous les moyens utilisés aujourd’hui pour le ciblage par des cookies tiers. Les plates-formes ne créeront pas de nouveaux mécanismes de ciblage inédits capables de remplacer efficacement tous les types de ciblage par cookies tiers que nous utilisons aujourd’hui. Non seulement cela ne peut pas être fait de manière viable au-delà de ce qui existe aujourd’hui, mais ce n’est pas acceptable dans un monde où la vie privée est primordiale.

En conclusion : lorsque les cookies disparaîtront, les experts en marketing auront la lourde tâche d’analyser et d’extraire tout ce qu’ils peuvent apprendre de leurs données internes existantes, puis d’utiliser ces données – non pas pour le ciblage en soi – mais pour alimenter le message et le ciblage d’audience qu’ils utilisent dans un monde sans cookies.

Le Saint Graal du marketing omnicanal

Les données internes ne sont pas la solution miracle pour la publicité sans cookies comme certains l’ont fait croire. En fait, c’est bien plus que cela. Les données internes sont le Saint Graal du véritable marketing omnicanal, un objectif que tous les annonceurs prétendent poursuivre depuis plus de dix ans, mais que peu d’entre eux ont réellement atteint de manière significative. Savoir qui sont vos clients individuellement, et quels sont leurs comportements en ligne et hors ligne, tout en gardant le client au centre de chaque décision marketing, voilà ce qu’est le marketing omnicanal. L’objectif est d’utiliser cette vision unique centrée sur le client dans toutes les branches de l’organisation.

Nous devons tous cesser de confondre les cookies ou la disparition de cookies avec les données internes. Pendant que les experts en marketing perdent du temps à essayer de forcer le lien entre ces sujets d’une importance vitale, ils risquent de perdre de vue l’objectif global, à savoir une organisation sans silos qui prend ses décisions basées sur ses clients, en utilisant exactement le même ensemble de données.

Cette période de transition offre aux annonceurs l’occasion de se rapprocher de leurs clients en répondant plus complètement à leurs souhaits et à leurs besoins. Bien que de nombreuses marques puissent trouver difficile la perte du ciblage publicitaire basé sur les cookies, DAC pense que c’est le moment pour les experts en marketing de se rapprocher réellement de leurs clients en leur offrant des expériences beaucoup plus significatives – des expériences qui répondent plus pleinement aux besoins et aux souhaits de l’utilisateur que n’importe quelle annonce de reciblage basée sur les cookies.

Besoin de réorganiser votre stratégie numérique en prévision de la disparition imminente des cookies tiers ? Nous avons une longueur d’avance dans ce domaine. Parlons-en.

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La version en anglais de cet article a été publiée sur Ad Age.