Vous n’avez pas besoin de nous pour savoir que l’année 2020 sera l’une des plus perturbatrices jamais enregistrées. Pourtant, malgré les perturbations et le désordre, des progrès significatifs ont été réalisés dans un grand nombre de domaines, de disciplines et d’industries, et en particulier dans le marketing numérique.

Les marques du monde entier ont été contraintes d’accélérer leur numérisation, en avançant de plusieurs années les feuilles de route numériques. Mais nos experts en la matière ont toujours anticipé ces évolutions. Pour eux, l’année 2021 est maintenant plus clairement ciblée en raison du chaos de l’année dernière, et non pas malgré lui.

Dans le premier volet de notre série de prédictions en sept parties (toutes disponibles dès maintenant si vous ne pouvez pas attendre), nous révélons comment les annonces locales joueront un rôle encore plus important dans les déplacements des clients au cours des 12 prochains mois et plus encore.

1. Les attributs de Google seront fournis par la foule

   Les attributs et les informations sur les équipements n’existaient autrefois que dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration en Google My Business (GMB), mais la pandémie a fait des attributs Google une exigence minimale pour que les listes GMB fonctionnent correctement. En commençant par les restaurants qui devaient indiquer clairement s’ils proposaient des plats à emporter et des livraisons, les attributs se sont étendus tout au long de l’année 2020 pour couvrir une multitude d’offres commerciales dans toutes les catégories d’entreprises.

   Chaque entreprise digne de ce nom inclut désormais des attributs dans ses listes d’entreprises afin d’informer les utilisateurs sur les aspects fondamentaux de l’entreprise, tels que les services en ligne ou en personne. D’autres ont fait un pas de plus et ont fourni des informations complémentaires sur leur entreprise, comme l’accessibilité en fauteuil roulant, les options alimentaires, et les femmes ou les vétérans qui dirigent et possèdent une entreprise.

   

   En d’autres termes, les attributs sont devenus monnaie courante, soit comme condition préalable à l’exhaustivité d’une liste, soit comme contenu supplémentaire pour améliorer encore l’expérience des utilisateurs. Grâce à leur position privilégiée dans les listes et le panel de connaissances d’une entreprise, les utilisateurs s’attendent désormais à voir des attributs. Les listes qui ne les ont pas encore adoptées ont l’air négligées par rapport à leurs concurrents.

   En 2021, les listes incompletes se verront attribuer des attributs par le biais de données provenant de la foule. Google peut déjà remplir des adresses, des numéros de téléphone et des sites web sans aucune vérification de la part du propriétaire de l’entreprise, et les attributs sont les suivants sur la liste.

   Les attributs se sont révélés être une fonctionnalité utile et pratique, et Google imposera leur utilisation lorsque les propriétaires d’entreprises ne les mettront pas en œuvre. Il est essentiel que les attributs deviennent un facteur important pour le référencement locall’adéquation entre une entreprise et la requête d’un utilisateur. N’oubliez pas que l’attribution automatique d’attributs entraînera inévitablement des inexactitudes indésirables ; votre meilleure chance est de les gérer directement.

2. Les revues de Google gagneront en fonctionnalité (et en importance)

   De l’ajout d’un carrousel d’examens à un nouveau bouton “Obtenir plus d’examens” sur le panel de connaissances locales, Google a fortement mis l’accent sur ses examens en 2020. Les années précédentes, le géant de la recherche était heureux que les utilisateurs notent les entreprises sur une échelle de base de cinq étoiles, mais aujourd’hui, il met fortement l’accent sur le contenu des évaluations. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs peuvent désormais effectuer des recherches dans les avis d’une entreprise en fonction de termes clés et, plus important encore, les résultats de Google incluent désormais le contenu des avis lorsqu’ils correspondent aux recherches d’entreprises.

   

   Google tente d’augmenter sa part de marché dans l’espace de revue et, plus précisément, tente de débaucher les utilisateurs de sites comme Yelp et Trip Advisor. C’est pourquoi il copie de nombreuses fonctionnalités d’évaluation plus robustes de Yelp pour encourager le type d’évaluations fiables et riches en contenu que les utilisateurs préfèrent (qu’il peut exploiter pour attribuer automatiquement des attributs, comme expliqué ci-dessus). Google suggère même maintenant que les utilisateurs suivent des ” guides locaux “, qui ont à leur tour été encouragés à laisser plus d’avis de leur côté.

   En augmentant la qualité et la portée de leurs évaluations, Google espère que les utilisateurs ne se contenteront pas de regarder la notation des entreprises et qu’ils verront Google comme la source d’informations fiables pour les utilisateurs en phase de réflexion.

3. Un Google “sans clic”, payant, verra le jour

   Google est en train de migrer les informations vers des graphiques de connaissance et des listes de GMB. Les utilisateurs n’auront plus besoin de cliquer à travers le SERP pour trouver les informations dont ils ont besoin. Par conséquent, le trafic vers les sites web et les pages locales de la marque pourrait diminuer, car les utilisateurs trouvent de plus en plus d’informations essentielles à la prise de décision dans les résultats de recherche.

   Mais Google ne se contente pas de fournir simplement plus d’informations en amont. Les utilisateurs peuvent appeler presque toutes les entreprises locales directement depuis le SERP, et dans certains cas, ils peuvent même réserver un tableau par l’intermédiaire de Google. On peut facilement voir Google doubler et ajouter encore plus de fonctionnalités de conversion, comme la prise de rendez-vous pour tous les types d’entreprises ou le “buy it now” pour les recherches de produits.

   Toutes ces améliorations, qui consistent à afficher plus d’informations, à ajouter des commentaires de meilleure qualité et à ajouter des points de conversion supplémentaires, ont pour but de maintenir les utilisateurs sur Google au-dessus de tous les autres sites web. En offrant plus de valeur (principalement en exploitant la valeur offerte par d’autres sites web), Google devient la principale plateforme dans toutes les étapes du parcours du consommateur, de la découverte à l’achat, en passant par la recherche. Cette consolidation aura un effet similaire à celui d’Amazon, où les entreprises abandonnent effectivement leurs propres plateformes de première partie pour mieux servir les utilisateurs là où ils se rassemblent. Google contrôlant le parcours de l’utilisateur, les entreprises devront plier le genou et éventuellement sacrifier un pourcentage de leurs revenus à la plateforme de Google pour chaque piste qu’elle génère, même via des résultats historiquement organiques.

   

   Il ne s’agit pas seulement de placer plus d’annonces en tête des résultats de recherche Google : il s’agit pour Google d’offrir une meilleure expérience organique aux utilisateurs, mais d’exiger des entreprises qu’elles paient pour faire partie de cette expérience organique. Par exemple, en 2020, Google a permis aux entreprises de faire des Google Posts à l’échelle sans frais, apparemment pour d’importantes mises à jour liées à COVID. Mais le géant de la recherche a également déclaré qu’il s’agissait d’une mesure temporaire. Ne soyez pas surpris si Google Posts devient une fonctionnalité payante une fois qu’elle est acceptée (et même attendue) dans l’expérience utilisateur.

   Vous ne pensez pas qu’ils le feraient ? Nous l’avons déjà vu dans le secteur de l’hôtellerie. Google refuse aux entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration les outils habituels qu’elles fournissent à tous les secteurs : les marques du secteur de l’hôtellerie et de la restauration ne peuvent pas utiliser Google Posts ni établir de lien vers une URL de rendez-vous/réservation dans leur panel de connaissances. De plus, les panels de connaissances des hôtels sont gérés par un système d’annonces dans lequel les propriétaires d’hôtels doivent faire une offre via une commission sur le prix de la chambre appelée “Google Hotel Ads” au lieu de faire une offre sur un mot-clé au sens classique du terme. C’est exact, les hôtels doivent enchérir dans leurs propres panels de connaissances !

   À l’avenir, les marques devront se battre pour rester en tête des listes organiques de Google, car Google s’empare des pistes précédemment converties sur le propre site web de la marque. Les entreprises doivent trouver un moyen de concurrencer Google et de générer elles-mêmes des pistes ou bien jouer le jeu avec le moteur de recherche et suivre le chemin de l’industrie hôtelière, en payant pour des caractéristiques organiques juste pour rester compétitives.

Relever le défi local

Les listes locales et leurs caractéristiques connexes font déjà partie intégrante du parcours du client, et en 2021, elles seront encore plus intégrées dans notre comportement en ligne. Le défi pour les entreprises, en particulier celles dont l’empreinte est distribuée, sera de gérer et optimiser en permanence chaque nouvelle fonctionnalité pour chaque lieu, d’encourager les avis authentiques (et longs) et de savoir à quel point s’engager dans la future dynamique de paiement de Google.

Mais à quoi ressembleront les 12 prochains mois en matière de médias, de contenu, de référencement et d’autres disciplines numériques essentielles ? Restez à l’écoute pour le prochain épisode.