Les influenceurs ont considérablement impacté la façon dont les marques abordent le marketing. Selon Collabstr, l’industrie du marketing d’influence valait 13,8 milliards de dollars US en 2021 et ne fera que croître en 2022. Ces dernières années ont même vu l’essor d’agences purement dédiées à la mise en relation des influenceurs avec les marques.

Les influenceurs peuvent être divisés en plusieurs catégories : les méga-influenceurs, des célébrités à part entière avec plus d’un million d’abonnés ;les micro-influenceurs, avec 1 000 à 100 000 abonnés ; et les macro-influenceurs, qui se situent entre les deux. Les micro-influenceurs sont susceptibles d’être plus efficaces pour atteindre des groupes spécifiques et d’avoir un impact plus important, par opposition aux méga-influenceurs qui ont une portée énorme sur une grande partie de la société.

La montée en puissance des micro-influenceurs dans les activités de marketing n’est pas nouvelle et a bien été documentée au cours des dernières années, mais la diminution de la confiance et de l’engagement que nous commençons à observer dans les collaborations avec les marques et les méga-influenceurs est un signe révélateur de notre temps. En bref, les annonceurs qui font appel à des influenceurs perdent en authenticité alors qu’ils s’efforcent de trouver un équilibre entre le marketing au niveau local et le marketing au niveau de la marque en entier.

Combattre la méfiance

Les attitudes des consommateurs à l’égard des médias sociaux révèlent des niveaux de méfiance croissants. Tik Tok n’a obtenu qu’une faiblecote de popularité de 54 % dans l’enquête « Tech Trust 2021 » menée par The Verge auprès des Américains et 33 % des personnes interrogées ont déclaré avoir moins confiance en Facebook depuis le début de la pandémie. Bien que la confidentialité des données ait été un élément important du raisonnement, nous pouvons également constater que la confiance diminue lorsqu’il s’agit de pratiques commerciales en général ; dans la même enquête, 43 % des personnes interrogées qui n’utilisent pas Facebook ont déclaré que c’était parce qu’elles n’aiment pas la façon dont l’entreprise exerce ses activités et 31 % ont déclaré que Tik Tok a un impact négatif sur la société. Comme les plateformes de médias sociaux sont le principal canal d’activité des influenceurs, la méfiance à l’égard des entreprises qui les possèdent peut avoir des répercussions sur les influenceurs et les marques avec lesquelles ils collaborent.

On ne peut pas vraiment freiner cette tendance quand on sait depuis quelques années que certains méga-influenceurs n’utilisent pas, ou même n’essaient pas, les produits et services qu’ils partagent. Qu’il s’agisse d’influenceurs qui ont accepté de faire la promotion d’une boisson amaigrissante fabriquée de toutes pièces et contenant du cyanure, ou de la promotion de systèmes d’enrichissement rapide et de la crypto-monnaie interdite sur Tik Tok en raison de préoccupations concernant la volonté de tromper les utilisateurs, il est compréhensible que le scepticisme grandisse quant à la sincérité ou aux motivations de certains influenceurs. C’est pourquoi les experts en marketing doivent aller à contre-courant de cette tendance et afficher une véritable fiabilité dans leur activité.

Rester crédible

Pour être digne de confiance, il est essentiel d’établir des liens avec les audiences, et c’est là que les micro-influenceurs ont un avantage sur les méga-influenceurs. Un sondage réalisé en 2021 auprès d’utilisateurs au Canada, au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, en France et en Australie a révélé que56 % d’entre eux préfèrent suivre des personnes “normales” sur les médias sociaux plutôt que des célébrités en raison de l’authenticité de leur contenu. Il existe un certain nombre de tendances émergentes qui incarnent également ce principe : la positivité corporelle, les normes de beauté réalistes et le mouvement en ligne contre la positivité toxique n’en sont que quelques-unes.

La promotion d’un produit ou d’un service auprès de millions de personnes par l’intermédiaire d’un influenceur est certainement un succès en termes de portée, mais elle soulève la question de la pertinence de votre marque pour ce grand nombre de personnes.

• Votre produit ou service est-il disponible dans tous les segments représentés par vos abonnés ?
• Vos abonnés peuvent être de sexe et d’âge différents ; votre produit ou service leur est-il destiné ?
• Vos abonnés auront probablement des intérêts, des valeurs et des priorités très différentes ; sont-ils en phase avec votre produit ou service ?
• D’une manière générale, votre marque peut-elle vraiment s’adresser à toutes ces personnes?

Les micro-influenceurs offrent la possibilité de cibler un groupe de personnes beaucoup plus restreint et plus étroitement lié (que ce soit en raison de leurs intérêts, de leur démographie ou de leurs valeurs) qui est plus susceptible de s’identifier à votre marque grâce à ces facteurs unificateurs.

On voit donc l’importance d’être stratégique pour déterminer qui est votre audience et comment utiliser le marketing d’influence pour la cibler le plus efficacement possible. L’équipe de conseil et stratégie numérique de DAC aborde le ciblage de l’audience d’un point de vue axé sur les données et la recherche, et se spécialise dans le travail avec des entreprises opérant de nombreux emplacements et répondant aux besoins locaux uniques des audiences.

Le marketing d’influence n’est pas près de disparaître

Selon eMarketer, les dépenses liées au marketing d’influence dépasseront les 4 milliards de dollars américains rien qu’aux États-Unis et la génération Z, la jeune génération émergente, est incroyablement connectée et dépendante de ses promotions ; 58 % d’entre eux disent que les influenceurs les informent sur de nouveaux produits ou services et 38 % disent que les influenceurs les rendent plus susceptibles d’acheter de nouveaux produits ou services.

Les marques étendent également leur champ d’action au-delà des plateformes de médias sociaux, et nous pouvons nous attendre à en voir davantage. Le parrainage de baladodiffusions spécialisés, par exemple, peut être une tactique efficace pour promouvoir des produits et des services auprès d’une audience pertinente et il ne semble pas avoir les mêmes connotations négatives que certains messages sponsorisés sur les médias sociaux par des méga-influenceurs (pour l’instant, en tout cas…).

Dans le cadre de toute stratégie marketing, il est crucial de tracer différentes opportunités pour atteindre votre audience avec et sans influenceurs sur tous les canaux en fonction des besoins des groupes locaux. Les services de stratégie de contenu de DAC comprennent la stratégie et la gestion du marketing d’influence, la gestion de contenu, la stratégie de médias sociaux, et plus encore, afin de soutenir cette démarche et d’aboutir à une approche omnicanale efficace.

L’avenir

Les micro-influenceurs seront de plus en plus privilégiés par les marques dans le cadre de collaborations, et la méfiance croissante à l’égard des plateformes de médias sociaux suscitera la demande d’autres moyens d’atteindre des audiences pertinentes. Il est clair que le succès des campagnes ciblées – avec les audiences plus restreintes des micro-influenceurs – est lié à la nécessité d’un ciblage localisé afin de retenir plus efficacement l’attention des audiences qui recherchent de plus en plus la relativité et l’authenticité. Il est plus important que jamais pour les marques de donner la priorité à cet aspect dans tous leurs efforts de marketing et de développer leurs stratégies d’influenceurs de manière ciblée et fondée sur les données.