Attendez une seconde… N’avons-nous pas résolu toute cette histoire d'”omnicanalité” il y a sept ou huit ans ? Eh bien, oui et non. Bien qu’une décennie se soit écoulée depuis que l’omnicanal est entré dans le lexique du marketing, le secteur est toujours en train de s’attaquer à sa définition exacte (oui, vraiment) et à la meilleure façon de la mettre en œuvre.

Forte de son expérience inégalée, Jenna, notre VP médias numériques, a pris le volant pour cet épisode avec notre trio intrépide qui ont partagé ses parcours dans l’omnicanal et ont expliqué exactement comment les stratégies omnicanales devraient fonctionner en 2021 et au-delà. Alors, allons-y : voici les quatre principaux points à retenir du quatrième épisode de Inside the Funnel.

1. Omnicanal n’est pas multicanal

   L’omnicanal a une certaine qualité de science-fiction, mais ce n’est pas un méchant de la télévision des années 1980. Il ne s’agit pas non plus d’un concept dépassé, même si cela peut parfois sembler être le cas.

   L’omnicanalité est plutôt une stratégie qui reconnaît la nécessité pour les marques de satisfaire l’intention de l’utilisateur à travers de multiples points de contact, en ligne ou hors ligne, afin d’améliorer les relations avec leurs clients et leurs clients cibles. Elle comprend des canaux, du contenu, des tactiques et des expériences conçus et orchestrés pour coopérer tout au long du parcours client, centrés sur l’intention du public et optimisés à l’aide de toutes les données pertinentes.

   

   Le point principal ici est que l’omnicanal est centré sur les personnes, alors que le multicanal est centré sur les produits. Forbes a constaté des taux de rétention extraordinaires parmi les marques qui ont au moins tenté d’exécuter des stratégies omnicanales. Lorsque vous y parvenez, en d’autres termes, l’omnicanal est un multiplicateur en termes d’impact commercial.

2. Et ce n’est pas non plus une analyse d’attribution

   L’attribution est avant tout une entreprise qui se demande : ” Comment ai-je fait ? Comment ces décisions m’ont-elles profité ?” Contrastez cela avec les expériences omnicanales (allant au-delà du seul marketing), où la question principale est : “Comment rendre cela génial pour nos clients ?”. L’attribution pour les différentes tactiques médiatiques n’est qu’une facette d’une approche omnicanale globale, permettant de révéler comment mieux connecter les différents canaux pour qu’ils fonctionnent de manière synchronisée.

   Sommes-nous vraiment en train de dire que l’omnicanalité consiste à faire passer les besoins des autres en premier ? Les spécialistes du marketing sont-ils vraiment si altruistes ? Pensez à la dernière fois où vous avez dû vous adresser à une marque pour résoudre un problème. Si cette résolution a eu lieu sur plusieurs canaux, il y a de fortes chances que vous ayez dû vous répéter plusieurs fois. Si vous n’avez pas eu à vous répéter, c’est que la marque en question a fait du bon omnicanal – ou du moins les principes fondamentaux – et que l’impression positive que vous emportez avec vous ne peut être saisie par un simple signal de données sur l’attribution.

   À cette fin, l’omnicanal vise à protéger les clients de la politique interne de votre organigramme et de votre structure commerciale, et à les laisser s’engager avec votre marque d’une manière naturelle et transparente. Facile, n’est-ce pas ?

3. Le changement organisationnel est un prérequis

   Lorsque les titres de postes de CMO sont remplacés ou augmentés par des Responsables de clientèle ou Responsables de l’expérience, il y a de bonnes chances que les organisations en question soient préparées à réussir dans l’omnicanal – et pas seulement au sens du marketing et de la publicité. Mais réaligner une opération entière autour de l’expérience client peut être une chose diaboliquement difficile à faire, surtout si cela implique de surmonter l’élan (ou l’inertie) organisationnel et les mentalités et conventions profondément ancrées.

   

   Dans le commerce de détail, par exemple, il est possible d’identifier les structures organisationnelles rien qu’en regardant la navigation d’un site web, qui est souvent déterminée par le merchandising plus que par tout autre département. Si une unité commerciale n’a pas les ressources nécessaires pour avoir un impact alors qu’une autre dispose de plus d’argent pour les médias qu’elle ne peut en dépenser, la marque est simplement en concurrence avec elle-même pour attirer l’attention du client plutôt que de coordonner ses équipes internes pour améliorer l’expérience client. Dans de telles situations, l’omnicanalité ne reste qu’une chimère.

4. L’infrastructure n’est que la moitié de la bataille

   En arrière-plan, l’omnicanalité exige une suite de plateformes qui fonctionnent bien ensemble – et les développeurs d’applications commencent à le remarquer. Shopify, avec son slogan “omnicanal par défaut”, est très facile à déployer pour une nouvelle entreprise qui part de zéro. Bien sûr, les choses sont un peu plus compliquées pour les entreprises établies qui doivent faire face à de multiples technologies itératives et à une multitude de plateformes différentes.

   Pourtant, à l’ère des DMP, des CDP et des données intégrées de première main, même les outils les plus complexes ne sont que des facilitateurs. La formation nécessaire, la diffusion de messages, l’unification des procédures et l’adhésion de la direction sont souvent des tâches plus compliquées que la technologie de soutien. C’est la raison pour laquelle nous avons tant investi dans notre Cadre d’entrée vers le local, qui informe les déploiements omnicanaux spécifiquement pour les marques ayant des empreintes locales distribuées.

Alors… Pourquoi cette conversation ne disparaît-elle pas ?

L’omnicanal est un sujet intimidant à aborder, et ses barrières à l’entrée peuvent sembler tout sauf impossibles à surmonter. Pour commencer, l’ensemble de l’entreprise, du sommet à la base, doit adhérer à la vision. En ces temps incertains, ce n’est pas une mince affaire ; de nombreuses équipes dirigeantes préfèrent s’en tenir à des tactiques éprouvées et peu enclines à prendre des risques plutôt que d’emprunter la voie la moins fréquentée.

Mais même si la partie “omni” du mot a une consonance intimidante, il est possible de déployer des solutions de contournement et de progresser de manière itérative vers des ventes et un marketing omnicanaux.

• Ballade : Le point de départ est aussi simple que de proposer à vos clients plusieurs options d’achat. En ligne, en magasin, par correspondance, tout compte.
• Promenade : Si vos différents canaux fonctionnent en harmonie, vous êtes sur la bonne voie. Vous pouvez même vous consoler en constatant que certains des détaillants les plus connus ont encore du mal à offrir les expériences multi-canal les plus simples (par exemple, acheter en ligne, retirer en magasin).
• Course : Bon, les choses deviennent sérieuses à ce stade. Vous ne ” courez ” dans l’omnicanal que si vous pouvez combiner de manière efficace et cohérente les données du magasin et du commerce électronique pour une vue unique du client. Comme nous l’avons établi, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire.
• Compétion : Si vous voulez construire un navire, ne faites pas tambouriner les hommes pour qu’ils ramassent du bois, répartissent le travail et donnent des ordres. Au lieu de cela, apprenez-leur à se languir de la mer vaste et infinie. En d’autres termes, vous maîtrisez l’omnicanal lorsque chacune de vos actions ne vise qu’une seule chose : une expérience client totalement personnalisée à chaque fois.

Heureusement, Dan rend les choses simples pour tout le monde : ” Il suffit de choisir deux choses qui ne se parlent pas et de les connecter. C’est fait. Maintenant, prenons cette nouvelle chose, qui est deux choses, et câblons-la à une autre chose. Détruisons itérativement cet écosystème déconnecté.”

Cela vous intéresse ? Écoutez l’épisode complet maintenant (en anglais), ou plongez dans nos archives balado pour découvrir les précédentes aventures de Inside the Funnel.