Les spécialistes du marketing plaisantent depuis longtemps sur le fait que le terme B2B signifie en réalité “Boring à Boring”, littéralement ennuyeux à ennuyeux. Mais cette plaisanterie est-elle toujours d’actualité en 2021 ?

Les cadres du business-to-business n’ont-ils pas évolué depuis l’aube de l’ère numérique ? Le B2B est-il vraiment moins intéressant que son équivalent grand public ? Hé bien, il n’y a personne de mieux placé que Björn Radde pour répondre à ces questions.

Björn est responsable du marketing numérique chez T-Systems International, la division B2B de Deutsche Telekom et la marque sœur de T-Mobile. Avec 28 000 employés et d’innombrables clients à travers l’Europe, l’Asie et l’Amérique du Nord, T-Systems est un véritable poids lourd du B2B – ce qui place Björn dans une position idéale pour dissiper les mythes, révéler les vérités et partager sa perspective unique sur le cousin moins glamour du B2C.

1. B2B est la forme de marketing la plus difficile

   Ayant fait ses preuves dans des rôles marketing orientés aussi bien vers les consommateurs que les entreprises, Björn pense que le B2B est plus difficile en raison du fait qu’il comporte généralement des cycles de décision beaucoup plus longs, des flux de maturation plus complexes et beaucoup plus de personnes à engager pour une seule vente.

   Prenons l’exemple typique du B2C : réserver une chambre d’hôtel ou acheter des chaussures de course. La transaction elle-même est simple, et les opportunités de vente croisée suivent naturellement (“Vous achetez des chaussures de sport ? Ce gilet de course pourrait vous intéresser !”). En revanche, un investissement technologique de plusieurs millions de dollars ne peut pas être aussi facilement transformé en transactions subséquente (“Vous avez acheté un service d’informatique en nuage chez nous, alors pourquoi pas un objet connecté également ?”).

   La vente aux technologues, bien sûr, s’accompagne de son propre lot de défis (je ne citerai aucun nom… Dan). Ils sont soumis à d’innombrables courriels de sollicitations, ce qui crée un environnement bruyant, manquant de pertinence et où les propositions sont brutales. Le timing est également crucial : idéalement, une organisation devrait arriver à la fin d’un contrat existant et ressentir le besoin d’un service ou d’un produit spécifique. Ajoutez à cela les préférences personnelles et les éléments déclencheurs des personnes qui prennent les décisions et vous obtenez un mélange capiteux d’opportunités, de risques et de hasards. En d’autres termes, le B2B n’est pas facile.

2. Quel est le plus grand défi du B2B ?

   Oui, le B2B a traditionnellement été considéré comme une discipline relativement aride qui est généralement en retard sur le B2C à divers égards. Malgré cela, les personnes impliquées sont, hé bien, des personnes. Bien que les transactions B2B se déroulent souvent à une échelle bien plus grande que le B2C, elles doivent néanmoins cibler et impliquer des individus – et non de vastes entités corporatives – pour gagner de la vitesse.

   Björn cite les publicités de Noël de ServiceNow comme un excellent exemple de marketing de style B2C (le Père Noël ne peut pas répondre aux demandes tant que les lutins n’ont pas découvert les solutions de flux de travail de ServiceNow), ainsi qu’une récente campagne d’Amazon Web Services (AWS) qui a montré à quel point les services AWS alimentent des commodités quotidiennes qui suscitent l’émerveillement chez un enfant.

   Bien entendu, l’idée que les acheteurs B2B sont aussi des acheteurs B2C fonctionne dans les deux sens, en considérant la dernière meilleure expérience -qu’elle soit personnelle ou professionnelle comme la nouvelle référence. Si vous faites confiance à Amazon pour un achat personnel de 10 dollars, une expérience positive pourrait vous inciter à considérer Amazon à des fins professionnelles. En revanche, une mauvaise expérience pourrait tout simplement vous persuader d’aller voir ailleurs lorsqu’il s’agira de conclure une affaire B2B de 10 millions de dollars, décisive pour votre carrière.

3. CRM en B2B

   Sachant que les transactions B2B s’accompagnent généralement de longs cycles de décision et d’un nombre élevé de parties prenantes, comment interpréter vos données pour établir des profils clients précis ? Comment prouver l’impact de vos efforts marketing par la suite ?

   Sans surprise, la gestion de la relation client (CRM) est une bête différente dans le monde des ventes aux entreprises. En B2C, vous pouvez suivre efficacement les clients depuis le premier clic ou la première visite, jusqu’à l’achat, puis les recibler si nécessaire. Il est facile de mesurer le succès du B2C (“Nous avons vendu 1 million de chaussures grâce à cette bannière”), mais les transactions B2B manquent souvent d’un lien tangible entre les ventes et le marketing. Vous pouvez connaître la transaction et le chiffre d’affaires, mais vous ne connaissez pas toujours le déclencheur du côté du marketing.

   La solution de T-Systems ? Tenter d’inverser l’entonnoir des ventes. Repérez les transactions les plus importantes, rassemblez toutes les données pertinentes et remontez l’entonnoir pour identifier le ou les canaux responsables – ou au moins attribuer un poids approximatif à chaque tactique.

4. B2B et la mort des cookies tiers

   Aujourd’hui encore, deux ans avant que Google ne prévoie de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers. T-Systems ne peut tracer que 50 % de son trafic en raison des bloqueurs de publicités, des bloqueurs de cookies et autres technologies de préservation de la vie privée. À ce titre, c’est une organisation qui n’est pas seulement à l’aise pour faire des suppositions éclairées, mais qui comprend la nécessité de faire en sorte que les utilisateurs s’authentifient, créent des comptes et deviennent first-party.

   

   Malgré cela, Björn s’attend à ce que, dans un avenir fondé sur la blockchain, les nouveaux clients ne partagent leurs informations que pour des transactions ponctuelles, puis disparaissent effectivement. Ses spécialistes du marketing seront à chaque fois de retour à la case départ, utilisant leur instinct et leur expérience pour trouver des prospects inexploités.

   Heureusement, les marques B2B peuvent s’avérer relativement isolées contre la disparition des cookies tiers. Pourquoi ? Parce qu’elles sont par nature plus axées sur les données de première partie. Il suffit de penser au nombre de cycles de vente B2B qui nécessitent une forme d’inscription (” Téléchargez ce livre blanc ! “) pour générer des identifiants de première partie. Dans le but de créer des personas organisationnels complexes plutôt que des personas individuels, les spécialistes du marketing B2B doivent simplement assembler divers signaux de première partie à partir de leurs données existantes. En ce sens, ils sont peut-être bien mieux préparés que leurs pairs du B2C.

5. Comment les connaissances marketing affectent les esprits en B2B

   Les spécialistes du marketing B2B doivent de plus en plus rencontrer les prospects là où ils se trouvent : les médias sociaux. C’est une demande assez facile pour les start-ups, mais engager les prospects en tête-à-tête via le social est un concept étranger pour de nombreuses organisations établies de longue date. Pour combler cette lacune, T-Systems propose des formations internes sur les principes et les pratiques numériques, afin d’aider ses spécialistes du marketing à maîtriser les différentes plateformes et à créer des marques personnelles convaincantes.

   Björn lui-même, en tant que doyen officieux de l’université de marketing numérique de T-Systems, organise des sessions avec des conférenciers – couvrant tout, de Clubhouse à l’automatisation du marketing – et permet aux spécialistes du marketing de consacrer deux heures chaque vendredi exclusivement à l’auto-développement. Le résultat est une culture de collaboration continue qui défie la réputation du B2B comme le cousin rassis du B2C.

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