Dans le dernier épisode de Inside the Funnel, Dan, Nasser et Jenna s’attaquent à un des sujets les plus vagues et nuancés du marketing numérique : l’expérience client (XC). Et qui mieux que l’orateur le plus inspirant au monde en matière de XC (et juge de BBQ certifié), Jay Baer?
Au cours de cette apparition qui fait de lui le premier invité de notre balado, Jay nous révèle des faits révélateurs, des observations et autres leçons édifiantes grâce à son expérience incomparable. Voici ses opinions les plus controversées alors que les annonceurs dans toutes les industries à travers le monde s’ajustent à cette nouvelle normalité et commencent à apprécier l’importance grandissante de XC.
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L’expérience compte plus que jamais
Conséquence directe de la pandémie, davantage de personnes font des achats pour la première fois chez des entreprises avec qui elles n’avaient jamais fait affaire auparavant. En même temps, le nombre de divorces a augmenté de 34% et cela continue d’augmenter. La leçon à retenir est donc que si le monde est vraiment devenu aussi imprévisible, mieux vaut considérer toutes ses options.
Évidemment, changer de fournisseur a toujours été compliqué, mais les « coûts de transition » sont souvent oubliés par quiconque ayant l’œil paresseux. En 2021, les consommateurs ont soudainement beaucoup plus de chances de s’en aller chez un concurrent. Donc en utilisant la même logique, les clients de vos concurrents ont aussi beaucoup plus de chance de venir chez vous. Ce changement n’est pas dû à l’économie mais plutôt à l’expérience. « Avec qui est-il plus facile de faire affaire? Quelle option est la plus agréable? »
Alors que le magasinage en ligne devient un passe-temps à part entière, cela a baissé de manière significative la barrière à l’entrée pour les nouvelles entreprises. Dans cette nouvelle normalité, même les adopteurs les plus tardifs sont à l’aise avec le magasinage sur les réseaux sociaux, en prenant leur chance avec ces chaussons qui ont l’air confortables d’une marque dont ils n’ont jamais entendu parler avant de voir ce qui est livré à leur porte. Vous ne voulez pas voir votre base de clients s’intéresser à vos concurrents? L’expérience compte.
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La plupart des initiatives XC échouent
On estime que 70% des initiatives XC ne produisent aucun retour sur investissement. Ce n’est pas dû au manque d’enthousiasme des organisations pour la XC, mais plutôt qu’elles ont tendance à la traiter comme un facteur isolé. Mais en fait, la XC est le résultat de dizaines, voire de centaines, de décisions d’affaires quotidiennes. Les initiatives les plus efficaces se font à petite échelle : elles arrêtent, démarrent ou changent quelque chose de manière tangible afin de rendre la XC meilleure. Parce que les entreprises les plus ambitieuses démarrent avec des étapes simples (comme nous l’avons exploré dans notre épisode sur l’omnicanal), il vaut mieux commencer avec quelque chose de modeste plutôt que de voir trop grand.
La XC est la représentation abstraite des centaines de choses que vous faites correctement (et incorrectement), et même les CMO les plus éclairés ont souvent tort quand ils déclarent que les « soft channels » comme les réseaux sociaux ne sont pas mesurables. Le problème en fait c’est qu’ils sont trop mesurables. Bien que nous ayons accès à plus de données que jamais, nous sommes aussi constamment à la recherche d’intuitions ou d’insights à raccrocher à nos objectifs d’affaires. La clé n’est pas le big data, mais plutôt une meilleure compréhension.
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Trois clés pour une XC efficace
Les avocats spécialisés en divorce, les fabricants de chaussons, les industries de VR et de pêche… Tout le monde n’a pas souffert de la crise au cours de l’an passé. Le prochain défi pour ces chanceux sera d’offrir des expériences afin de générer de la loyauté (et de nouvelles affaires) dans un monde ou les clients sont de plus en plus enclins à changer de fournisseur. Comme Jay le dit :
On ne parle pas de baisser ses prix afin d’être le moins cher ni de l’expérience client comme une idée abstraite. Il faut se concentrer sur les choses qui intéressent le plus les clients. Honnêtement, dans toutes les industries, les trois choses que veulent vraiment les clients sont : que vous soyez rapide, que vous soyez clair et que vous soyez aimable… Instaurez des programmes spécifiques ayant pour but d’améliorer graduellement ces trois aspects de la XC et vous serez sur le chemin du succès.
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Mesurer les objectifs XC
Il se peut que vous ayez en place un ensemble impressionnant de métriques mesurant la XC (CSAT, NPS, CES, revenus récurrents, taux de partage) mais, comme nous l’avons vu plus haut, les initiatives XC les plus efficaces sont à la fois simples et réalisables.
Par exemple, vous pourriez vous donner 90 jours pour augmenter la rapidité avec laquelle vous répondez à vos clients de 15%. Prenez les mesures simples nécessaires, puis mettez en place des pré-tests et des post-tests. Si vous êtes heureux avec résultats, créez-vous un défi similaire en séparant les variables, comme avec un test A/B ou un test avec de multiples variantes. Vous ne pouvez pas faire six changements à la fois.
En regardant vos chiffres, n’oubliez pas que les résultats sont corrélatifs et non causatifs. Cette idée que répondre au téléphone plus vite ou bien que répondre à un avis plus vite va contribuer directement à une augmentation des revenus est fantaisiste, mais des tendances vont émerger à mesure que le temps passe. Bien qu’on ne puisse pas prouver de manière définitive la corrélation entre une réponse rapide aux courriels et l’augmentation des revenus, les revenus ont tendance à suivre de toute manière… Donc autant continuer à le faire.
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La XC pour la rétention vs. la XC pour l’acquisition
La rétention de clients est typiquement due à la compétence : éviter les erreurs, communiquer de manière claire et faire des suivis. C’est critique car cela réduit le taux de roulement de la clientèle, mais il y a un sentiment général grandissant que la compétence ne crée pas de conversation. Personne ne fait l’éloge de restaurants, de détaillants ou des entreprises qui sont simplement adéquates. C’est pour cela qu’on ne voit pas d’avis à trois étoiles.
Parce que nous avons tous tendance à discuter des choses qui sont différentes et à ignorer les choses qui sont moyennes, les marques sont incitées à donner à leurs clients une histoire à raconter et à en faire des annonceurs bénévoles. Le service devient alors l’ingrédient clé, surtout pour les avis, parce sa variance est beaucoup plus importante que celle des produits.
L’exemple classique de Jay est Bogdanoff Dages et Cie., P. C., une petite entreprise comptable à Indianapolis qui offre les mêmes solutions que 10 000 autres entreprises similaires aux É.U. (retours personnels, retours pour les petites entreprises, conseil fiscal), mais mise beaucoup sur la « rapidité » de son service pour se différencier. Ces comptables répondent rapidement à chaque client sur tous les canaux en moins de 5 minutes. C’est un avantage auquel on s’attend rarement lorsqu’on s’adresse à des comptables. Le résultat est du marketing gratuit sous la forme d’un nombre surprenant d’avis positifs sur les diverses plateformes, la plupart faisant référence à la rapidité du service.
Le créateur de Geek Squad, Robert Stephens, remarquait de manière célèbre que « la publicité est la taxe payée par les gens ordinaires ». Ce n’est évidemment pas entièrement vrai, il y a un moment et un lieu approprié pour la publicité, mais le fait est que les marques ayant le plus de réussite font le moins de publicité parce que leurs clients font cela pour elles. Seulement s’ils ont une histoire à raconter, bien sûr.
Mais ne nous croyez pas sur parole : mettez votre bouilloire à chauffer et écouter l’expert directement. Plongez-vous dans l’esprit de Jay, son charme et sa perspicacité; apprenez-en plus à propos de la notion grandissante de « fossé d’incertitude » et découvrez comment Delta Airlines a causé des larmes (de joie) à Jay et sa femme. Écoutez maintenant sur Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Amazon Music, ou là où vous écoutez vos balados!
