Lorsqu’Apple a annoncé cette semaine l’introduction d’une version mise à jour de l’Intelligent Tracking Prevention sur Safari II et IOS 11, cela a provoqué une vive émotion dans le monde du marketing.

Qu’est-ce que l’Intelligent Tracking Prevention ?

Intelligent Tracking Prevention (ITP) est une fonctionnalité de confidentialité mise au point par Apple en 2017. Elle a été conçue pour permettre aux utilisateurs d’appareils Apple de limiter le suivi interappareils de leur activité numérique. Alors que de plus en plus d’utilisateurs craignent que les annonceurs suivent chacun de leurs déplacements et les reciblent avec des annonces, ITP est conçu pour donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leur vie privée.

Ça fonctionne comment ?

• Cela limite la durée de vie des cookies (témoins) propriétaires définis par JavaScript. Après un certain temps (auparavant 7 jours, maintenant 1 jour), le navigateur Safari amènera à expiration les cookies configurés de cette manière (conçus pour cibler les scripts de suivi des publicités). Les cookies définis par une interaction côté serveur (telle qu’une connexion à un site) ne seront pas affectés.
• Les cookies tiers ne sont plus du tout acceptés par le navigateur Safari.

En quoi cela affecte-t-il les campagnes publicitaires numériques ?

• L’impossibilité de définir des cookies tiers signifie que les annonceurs ne sont pas en mesure de suivre explicitement les conversions à l’aide de la vue (viewthrough) dans Safari. Pour le contexte, une conversion « viewthrough » consiste à exposer l’internaute à une annonce, et qu’il ne clique pas dessus, mais visitera ultérieurement le site de l’annonceur et effectuera une action quelconque.
• La limite de temps pour les cookies propriétaires signifie que même les conversions post-clic ne seront pas attribuables à un clic sur un média au-delà d’une fenêtre de suivi de 24 heures. Si un utilisateur clique sur une annonce, n’achète pas, mais retourne deux jours plus tard pour effectuer un achat sur le site, l’annonceur aura des difficultés à établir le lien entre ces deux actions.

Qu’a-t-on changé dans ITP 2.2 ?

Cette mise à jour d’ITP 2.2 apporte deux modifications majeures à la version précédente :

• Réduction de la limite de temps relative au suivi des cookies propriétaires de 7 jours à 24 heures.
• Limitation de certaines des solutions de contournement précédemment mises en place par Facebook, Google et d’autres sociétés, afin de permettre aux marketeurs de continuer à effectuer le suivi après le déploiement d’ITP.

Ce sont les deux principales raisons pour lesquelles une mise à jour (relativement) mineure provoque un tel tumulte parmi les professionnels du marketing.

Ces modifications concernent uniquement les utilisateurs de Safari qui, en avril 2019, représentaient environ 4% des ordinateurs de bureau et 26% des utilisateurs de mobiles, selon NetMarketShare. C’est important, mais ce n’est pas tout le monde.

De plus, ce changement fait partie d’une tendance plus large visant à donner aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données personnelles, les préoccupations en matière de confidentialité continuant de faire les gros titres. Il n’est donc pas déraisonnable de supposer que d’autres navigateurs pourraient faire de même.

Le ciel ne nous tombe pas sur la tête

L’essentiel à retenir est qu’il n’y a pas lieu de paniquer. Ces types de changements se produisent tout le temps dans le monde numérique. L’effet ici sera probablement moins grave que d’autres modifications majeures affectant le suivi, comme lorsque Google a cessé de fournir des données de mots-clés pour les clics de recherche organique en 2014.

Jenna Watson, vice-présidente des médias numériques chez DAC, donne ce conseil aux annonceurs :

« Nous devons reconnaître que nous n’aurons jamais un suivi à 100% du comportement et nous réconcilier avec cela. Sur Google Marketing Live cette semaine, même Google a reconnu que nous nous éloignions du suivi parfait du parcours de l’utilisateur. Le nombre d’utilisateurs qui n’acceptent pas les cookies ou qui se sont retirés augmentera. Les marketeurs devront donc (encore une fois, comme nous le faisions auparavant…) s’appuyer sur des éléments tels que le contexte. »

Ces changements font partie de l’effort, en constante évolution, de bien faire les choses en matière de confidentialité des utilisateurs. Ce n’est pas parce que nous POUVONS suivre quelque chose que nous DEVONS, comme les gens de Target l’ont malencontreusement découvert quand ils ont tenté d’utiliser les mégadonnées pour prédire la grossesse. Passé ou présent, le fait d’utiliser trop de données clients ne sert qu’à effrayer ceux-là mêmes que nous essayons d’atteindre.

Le suivi des conversions interappareils et l’attribution entre les canaux sont un moyen utile de suivre le succès des programmes multimédias, mais ce n’est certainement pas le seul outil de notre boîte à outils. En tant que professionnels du marketing, nous avons toujours dû bien réfléchir à la manière dont nous ciblons et atteignons les internautes, c’est-à-dire avec des annonces pertinentes, sans être effrayant, invasif ou gênant. L’ITP n’est pas différent. Après tout, notre objectif est de communiquer avec nos clients et non de les révulser.

ITP : Êtes-vous prêt ?

Voici une courte liste de contrôle que les marketeurs pourront consulter pour s’assurer qu’ils sont prêts pour l’ITP :

• Informez-vous sur votre public à partir d’autres sources. Faites l’exercice de créer des segments d’utilisateurs, de faire de la recherche sur la clientèle et de comprendre l’intention, le comportement, les désirs, les besoins et les attitudes de l’acheteur.
• Adoptez une approche « contextuelle ».Envisagez d’autres moyens d’aller au-devant d’un consommateur lorsqu’il est susceptible d’être réceptif à votre message, par exemple avec la publicité contextuelle et native. En ciblant les utilisateurs en fonction du contenu du site qu’ils consultent à ce moment-là, plutôt que de leur comportement individuel récent, vous pouvez atteindre les internautes lorsqu’ils sont susceptibles d’être plus réceptifs à ces messages.
• Demandez la permission à vos clients de collecter des données auprès d’eux et de les contacter directement via des canaux tels que les courriels et le CRM, plutôt que de compter sur le suivi de navigateurs tiers et les annonces. Soyez transparent sur ce que vous envisagez de faire avec ces données et respectez vos engagements.
• Ne paniquez pas. Somme toute, l’impact d’ITP 2.2 sera probablement minime. Il se peut que vos campagnes doivent être optimisées un peu différemment pour les appareils Apple et iOS, mais elles peuvent toujours l’être, même avec un suivi incomplet.

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