Alors que le COVID-19 se propage rapidement à travers le monde, nous sommes (espérons-le) à l’approche de son pic dans certains pays et villes en Europe. À la suite des différents confinements mis en place afin de maximiser la distanciation sociale et des amendes pour les personnes quittant leur domicile sans autorisation, chacun d’entre nous connaît de forts changements dans son mode vie, changements qui peuvent être la cause de craintes et/ou de comportements inhabituels.

L’organisation des entreprises a également été grandement bouleversée et ce, en un temps très court, notamment les magasins indépendants et les marques gérant de nombreux points de vente. Alors, comment les habitudes d’achat ont-elles évoluées ? Comment réagissent les entreprises ? Analysons de plus près une situation qui marque notre époque.

Leçon 1 : Préparez-vous maintenant. Immédiatement.

À la suite de l’émergence de l’épidémie en Chine, d’autres pays ont adopté un état d’alerte élevé pour endiguer la propagation du Coronavirus. L’Italie a annoncé le premier confinement de 50 000 personnes le 22 février, alors qu’il n’y avait que 79 cas confirmés dans le pays. À peine 10 jours plus tard, le pays dénombrait plus de 2 500 cas et 79 personnes étaient décédées. Cinq jours après, 16 millions de personnes étaient placées en confinement. L’Espagne a annoncé le confinement national le 14 mars, la France le 17.

Cela démontre à quelle vitesse une situation peut évoluer. En moins de deux semaines, les deux pays sont passés d’un état d’esprit « Nous trouverons un moyen pour gérer cela » à une restriction complète des libertés de circulation. Ce changement rapide a surpris le grand public et surtout les experts du marketing : un jour, une nouvelle, le lendemain, toute votre entreprise doit se réorganiser.

• Que devez-vous faire ?

  N’attendez pas simplement la prochaine annonce du gouvernement, car il sera alors trop tard. Planifiez différents scénarii de confinement, des simples mesures de distanciation sociale aux fermetures complètes. Quel sera le pire scénario pour votre entreprise et comment pouvez-vous minimiser son impact ? Que pouvez-vous faire aujourd’hui pour préparer demain ? En bref, préparez-vous à digitaliser votre activité rapidement et à utiliser des plateformes tierces pour connecter vos services.

Leçon 2 : Rassurez vos clients

Dès l’annonce d’un confinement, l’achat « panique » peut s’installer rapidement. Mais ce phénomène ne se limite pas aux supermarchés : les gens veulent acheter rapidement des produits de bricolage pendant qu’ils le peuvent encore … ou aller chez le coiffeur … ou commander des jeux pour leur console. Mais ces produits et services sont-ils toujours disponibles ?

Les consommateurs recourent principalement aux informations disponibles en ligne pour trouver les réponses à leurs questions/besoins. En Espagne, par exemple, les recherches en ligne liées à la livraison ont augmenté de plus de 50% au cours des trois premiers jours suivant l’annonce du confinement.

• Que devez-vous faire ?

  Le rôle des entreprises à ce stade est de rassurer rapidement leurs clients sur le fait que leurs produits et services sont toujours disponibles et qu’elles feront tout ce qu’elles peuvent (légalement) pour répondre aux besoins de leurs clients. Les restaurants peuvent être en mesure d’expliquer qu’ils sont fermés mais disponibles pour de la livraison ou du click and collect ; les dentistes peuvent toujours accepter des rendez-vous, mais uniquement pour des soins d’urgence ; Les marques d’articles ménagers peuvent toujours vendre leurs produits en ligne.

  Mettez à jour régulièrement les informations de vos magasins et notamment vos horaires d’ouverture et fermetures actualisés. Sur Google My Business (GMB), utilisez les Google Posts pour mettre en avant des informations spécifiques pour chacun de vos magasins.

  Si la pandémie affecte certains de vos magasins et moins d’autres, ajoutez des messages sur chacune de vos pages locales en décrivant la situation spécifique de ces magasins. Communiquez la disponibilité des produits ou services sur votre page d’accueil et via vos outils CRM (par exemple par e-mail). Vous pouvez même envisager de basculer vos affichages publicitaires en campagne digitale.

Leçon 3: Rejoignez la lutte contre le COVID-19

Dès que les gens sont confinés, ils cherchent à conserver un lien social avec l’extérieur. Très rapidement, des communautés digitales se sont établies pour aider les plus vulnérables à faire face au confinement. De l’organisation de leurs achats, de l’aide aux visites chez le médecin… en peu de temps, beaucoup de personnes gens se sont déclarées prêts à aider.

Certaines marques commencent à faire de même. Qu’il s’agisse de repas gratuits pour le personnel médical, d’horaires d’ouverture de supermarchés dédiés aux personnes âgées ou de soins dentaires garantis pour les travailleurs encore actifs, les entreprises devraient contribuer à la lutte contre le virus. Ces contributions sont largement partagées et applaudies sur les réseaux sociaux.

• Que devez-vous faire ?

  Identifiez comment votre marque peut contribuer à la lutte contre le COVID-19. Des initiatives communautaires locales aux grands projets nationaux, utilisez votre présence digitale pour aider le pays à dépasser cette crise. Ne le faites pas de manière opportuniste – toute initiative jugée comme telle restera longtemps dans la mémoire des consommateurs. Au lieu de cela, faites-le parce que votre contribution peut vraiment faire une différence.

Leçon 4 : S’adapter aux nouveaux comportements

Les gens s’adaptent rapidement à leur nouvelle situation en établissant de nouveaux comportements, en particulier en ligne. Nous avons vu par exemple s’organiser des « fêtes virtuelles » (avec beaucoup de « câlins de quarantaine »), des exercices physiques à domicile ainsi qu’un intérêt croissant pour les cours en ligne.

De toute évidence, les activités domestiques traditionnelles telles que le bricolage, la cuisine et le ménage connaîtront également un regain d’intérêt pendant le confinement, ce qui signifie que les marques proposant des solutions pour de telles occupations pourraient voir une croissance significative de leur activité. Dans le futur, les gens souhaiteront certainement dépenser après avoir été enfermés afin de retourner au plus vite à leurs existences normales, en particulier ceux qui ont la chance de garder leur emploi pendant cette période et qui auront un revenu disponible.

• Que devez-vous faire ?

  Les spécialistes marketing doivent réfléchir à la manière d’intégrer leurs marques dans les foyers de ces millions de consommateurs confinés. Les gens cherchent à maintenir leurs interactions sociales et les marques peuvent aider à répondre à ce souhait en créant de nouvelles expériences adaptées à cette nouvelle situation : Des rassemblements en ligne aux achats interactifs, avec des experts produits répondant aux questions des clients en temps réel. Il est maintenant temps d’expérimenter à l’aide de canaux interactifs ou d’autres plateformes digitales, d’engager des influenceurs et de mesurer la performance.

  • Comment allez-vous identifier les comportements pertinents ?
  • Comment pouvez-vous rendre votre marque pertinente et adaptée à ces comportements ?
  • De quelles ressources disposez-vous pour créer des expériences digitales interactives ?
  • Comment pouvez-vous utiliser de nouveaux leviers pour améliorer ces expériences ?
  • Comment alignerez-vous vos opérations commerciales sur ces nouvelles expériences ?

Leçon 5 : Préparer l’avenir

Nous n’en sommes pas encore là, mais les personnes comme les marques vont commencer à parler du moment où « nous reviendrons à la normale ». Il y a beaucoup de débats sur le moment où cela se produira, et beaucoup de discussions sont engagées sur ce à quoi ressemblera cette nouvelle norme.

Il peut y avoir quelques changements dans le comportement, mais la priorité pour presque toutes les entreprises sera de rattraper le temps perdu. C’est pourquoi il est important de commencer à se préparer dès maintenant. Certaines marques se concentrent déjà sur le renforcement de leurs stratégies de contenu afin de gagner en visibilité naturelle lors de recherches, tandis que d’autres améliorent leur offre de services en ligne en s’adaptant et en apprenant des réalités de la crise actuelle.

• Que devez-vous faire ?

  La pandémie révèle des vérités sur votre entreprise, alors utilisez-les à bon escient. Faites évoluer vos offres en fonction de vos données clients les plus récentes; renforcer votre présence en ligne; construisez un écosystème local plus robuste pour réagir plus rapidement aux évolutions locales.

  Peu importe lorsque les restrictions actuelles seront finalement levées, de fortes dépenses et ventes peuvent être attendues dans la plupart des activités. Comment vous assurerez-vous de récupérer plus rapidement que vos concurrents ? À quoi ressemblera votre plan d’activation dès le premier jour post-confinement ? Et comment pouvez-vous l’adapter rapidement aux réponses des concurrents et aux réalités locales changeantes ?

Apprenez. Planifiez. Survivez.

Le COVID-19 se propage rapidement et aura un impact significatif sur la vie et les entreprises du monde entier. Mais en apprenant de ce qui se passe déjà et en préparant votre entreprise aux différents scénarii le plus tôt possible, vous obtiendrez de bien meilleures chances de sortir de cette crise avec des pertes minimisées et un sens plus fort du sens de votre entreprise.

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