Nasser Sahlool a récemment souligné le désir humain pour un retour à la normale ainsi que le fait qu’après la pandémie de COVID-19 que nous connaissons actuellement, viendra le temps d’un nouveau normal. Nous vivons en effet une période sans précédent où chacun dans le monde est contraint de s’adapter rapidement. Mais cette situation qui peut être angoissante va nous permettre de nous rendre meilleurs.

Comptons pour cela sur l’esprit créatif de l’être humain. Nous nous adapterons et, une fois que nous l’aurons fait, nous n’oublierons pas ce que nous aurons appris. Tentons d’anticiper ces enseignements.

1. Nous aurons davantage conscience du besoin de systèmes résilients

   Certains d’entre nous connaissent ou ont connu des personnes ayant traversé différentes crises telles que la Grande Dépression et qui ont par la suite adopté des habitudes qui pouvaient nous sembler être frugales voire inadaptées – ce peut-être un grand-père qui lavait et réutilisait les sacs en plastique, ou reprisait ses chaussettes trouées. Nous nous rappellerons quant à nous de notre propre expérience liée à la crise soudaine de systèmes de type « Just-in-Time ». Ceci peut être la prise de conscience du nombre de personnes cherchant à joindre les deux bouts ou encore de la dépendance aux produits essentiels à la vie de tous les jours lorsque la chaîne d’approvisionnement n’est plus adaptée à un pic soudain de la demande.

   Dernièrement, certains consommateurs ont davantage commandé en ligne les produits qu’ils trouvaient habituellement dans leur épicerie ou supermarché. L’emplacement physique est utile non seulement pour l’expérience d’achat habituel mais également dans la mise en place d’un centre de distribution local. Des entreprises autres que des épiceries ou supermarchés peuvent ainsi mener une réflexion sur le rôle des magasins selon ce double objectif : achat offline et centre de distribution local pour les commandes online afin de rendre leur chaîne d’approvisionnement plus résistante que dans le cadre d’un modèle purement « Just-In-Time ».

   

   En 2011, juste avant que les ventes e-commerce aux États-Unis ne prennent leur envol, le cabinet McKinsey conseillait sur la nécessité pour les retailers d’unifier leurs actifs de distribution entre le commerce en ligne et le commerce de détail afin de répondre aux attentes d’une exécution locale rapide. “Aujourd’hui, de nombreuses chaînes d’approvisionnement ne sont tout simplement pas adaptées pour répondre de manière rentable à une demande exigeant de la rapidité et de la fluidité. Elles ne parviennent pas à s’adapter sous la pression du nouveau monde multicanal”. Près d’une décennie après, cette analyse demeure d’une pertinence étonnante.

2. La croissance du e-commerce va atteindre un nouveau palier

   Dans certains pays, nous avons constaté que l’intérêt pour les recherches intégrant le terme “livraison” avait augmenté de plus de 20 fois par rapport au volume habituel. Beaucoup de consommateurs n’ont jamais acheté en ligne, peut-être parce que la résistance au changement ou la courbe d’apprentissage nécessaire l’emportaient sur les facilités permises par la commande en ligne. L’entreprise Apptopia, rapporte que les téléchargements d’applications de livraison de produits alimentaires sont en forte hausse.

   Grâce à ces premières expériences, un obstacle important à l’adoption de tels services a été levé. La tendance à la croissance des commandes en ligne va probablement atteindre un nouveau palier durable, contrairement à ce que nous avons connu jusqu’à présent : une croissance progressive d’une année sur l’autre.

   De plus, il est depuis longtemps admis que la vente est une expérience omnicanale. Mais nous devons maintenant maîtriser la “fluidité des canaux”, c’est-à-dire l’adaptation aux changements rapides de comportement des consommateurs tout en garantissant leur satisfaction. Ceci a des implications non seulement sur la conception de l’expérience client, mais aussi sur la manière dont les entreprises doivent se structurer, s’équiper. Cette évolution peut conduire à des modèles d’organisation où les employés devront recevoir des formations croisées afin de pouvoir, soit aider les clients en magasin soit, soudainement à venir en aide lors de l’exécution des commandes.

   De tels modèles, bien que plus complexes à mettre en œuvre, permettraient une plus grande résilience tant dans la continuité des activités commerciales que pour l’emploi. Walmart a ainsi recruté massivement pour soutenir cette nouvelle demande, tandis que la priorité est donnée à la réaffectation des employés existants.

3. Nous allons rapidement accroître nos investissements dans des données et informations en temps réel

   Lorsque tout peut changer du jour au lendemain, comment pouvons-nous être certains du bien fondé de nos actions et décisions ? Jusqu’à présent, les entreprises qui ont le mieux traversé la crise du COVID-19 sont celles qui ont le mieux compris ce qui était en train de changer – et, plus particulièrement, ce que leurs clients attendaient d’elles. Nous avons aidé plusieurs marques à utiliser les leviers digitaux afin d’établir une communication réciproque avec leurs clients, afin de découvrir quels étaient les besoins les plus urgents et comment y répondre.

   Les leviers permettant d’apporter des réponses aux besoins des internautes tels que les moteurs de recherche, nous enseignent sur l’évolution du comportement des consommateurs. Ces enseignements sont encore plus pertinents lorsqu’on les considère sous l’angle du local et ils se révèlent être souvent contre-intuitifs. Par exemple, en cette période de grande incertitude économique, un grand nombre de personnes aux États-Unis est soudainement devenu optimiste en matière d’investissement, cherchant à acheter des actions, à ouvrir des comptes, etc.

   

   La reprise se fera finalement au niveau local et de manière inégale selon les différents segments clients. La capacité à transformer les données en informations instructives liées à l’audience et au local, mises à jour en temps réel ou s’approchant, permettra aux entreprises de définir leur stratégie de manière plus efficace.

4. La perception du travail à domicile évoluera

   Pour celles et ceux d’entre nous qui ont la chance de pouvoir continuer à travailler de chez eux, il est vraisemblable que les habitudes mises en place actuellement perdureront. De nombreux employeurs ont déjà compris que la transition s’est faite beaucoup plus facilement que prévu et ce, sans perte de productivité.

   Global Workplace Analytics estime que 56 % de la main-d’œuvre américaine occupe un emploi qui est au moins partiellement compatible avec le travail à domicile, alors que seulement 3,6 % des salariés travaillaient à domicile la moitié du temps ou plus avant la pandémie.

   

   D’autre part, les entreprises qui ont connu des problèmes liés à la technologie ou du fait d’effectifs décentralisés devront investir davantage dans une organisation et infrastructure qui permettront de s’adapter rapidement si nécessaire. Selon Vikram Verma, PDG de 8×8 : “2020 sera une année qui permettra d’évaluer la préparation et résistance des entreprises devant assurer la continuité de leurs services en période de crise, et ce, sans aucune dégradation de la productivité et engagement.

   Dans les deux cas, cette période permettra de relancer la perception du travail à domicile.

5. Nous développerons un capitalisme plus juste

   Les entreprises sont toutes invitées à réfléchir à la manière dont leurs ressources peuvent être utilisées pour créer un impact social positif, à un moment où leur capacité habituelle à maintenir leur activité commerciale est soit gravement menacée, soit suspendue. Cela signifie également qu’il est nécessaire d’expliquer aux clients les décisions prises de rester ouvert ou fermé ainsi que les nouvelles mesures suivies afin de garantir la sécurité.

   L’entreprise américaine CVS est un exemple qui pourrait permettre de ralentir concrètement la propagation du virus grâce à une innovation développée rapidement visant à dépister le COVID-19 dans leurs parkings et ainsi permettre aux personnes malades de ne pas à avoir à rentrer dans leurs établissements, évitant le risque d’infecter d’autres personnes.

   Bien qu’Under Armour, entreprise spécialisée dans l’habillement, n’ait pas directement de lien avec la lutte contre la pandémie, la réponse de la marque au COVID-19 est néanmoins excellente – elle mène en effet une initiative nommée “Healthy at Home” ce qui permet d’apporter une aide morale et physique à toute personne dont l’activité sportive a été perturbée ces dernières semaines. Si l’on ajoute à cela un don d’un million de dollars à Feeding America, cela démontre la volonté d’Under Armour d’affecter directement des ressources aux problèmes les plus urgents.

   Nombre de nos clients ont déjà investi massivement dans des programmes de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et disposent de cadres pour les guider en cette période d’incertitude. Pour d’autres, en particulier ceux qui opèrent à plus petite échelle, cela est l’occasion de réfléchir au sens de leur marque, aux valeurs auxquelles elle est le plus conforme et, en fin de compte, à la manière dont les clients attendent d’elles qu’elles réponde en période de crise.

   Les clients se souviendront de la façon dont les marques se sont comportées, et toute personne concernée par l’identité de la marque doit rester attentive à ce devoir de vigilance.

Nous sommes plus connectés que jamais

L’expérience est probablement le plus brutal des enseignements, mais la propagation rapide et mondiale d’un virus nous rappelle que notre interconnectivité est incontournable. La nature de cette interconnectivité est présente à la fois dans le problème et dans les solutions menant à la reprise. Nous nous en sortirons en partageant davantage de connaissances, d’innovations, de ressources, d’expériences, d’histoires et de solutions. Ce partage sera de plus en plus rendu possible par la technologie, mais il sera, comme toujours, guidé par notre indomptable esprit humain.

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