Le Football est en plein essor. La Bundesliga est la ligue de football connaissant l’affluence la plus importante au monde. La Liga rassemble les deux clubs les plus riches. La Premier League est perpétuellement en tête du classement des revenus générés les plus importants avec par exemple environ 11 milliards d’euros rien que pour les droits de diffusion entre 2019 et 2022.

Mais nos précédentes expériences avec les meilleures équipes européennes, nous ont appris que la popularité d’un club ne garantit pas forcément des stades pleins. La maximisation des recettes des billets est un tout autre défi pour les clubs de football qui nécessite une approche des médias digitaux basée sur les données. Voici comment nous abordons cela.

Chaque siège vide est une opportunité manquée

Presque tous les matchs sont mondialement télévisés. Ainsi , la vue de sièges vides peut dégrader l’image d’une ligue ou d’un club. Mais il ne s’agit pas juste d’une question d’apparence : les détenteurs d’un billet qui décident de ne pas se rendre au match empêchent également les clubs de revendre ces places pour accroître leur nombre d’adhérents.

La première étape visant à obtenir des stades pleins consiste à encourager les détenteurs de billets pour une saison à revendre des billets individuels au club. C’est pourquoi de nombreux clubs gèrent désormais leurs propres marketplaces afin de faciliter la revente de billets en trop. Ils empêchent ainsi les acheteurs de se faire escroquer sur le marché noir, où les billets sont souvent soit contrefaits, soit hors de prix.

Mais ce n’est que le début. Afin de planifier des campagnes générant de la notoriété et de l’intérêt pour ces marketplaces, vous devez d’abord estimer le nombre de billets disponibles pour chaque match. Afin de résoudre ce problème pour la Premier League, la Liga et la Bundesliga, nous utilisons la donnée afin de comprendre le comportement des supporters :

• Quel est le nombre de spectateurs par match au cours des cinq dernières saisons ?
• Est-ce que l’assiduité est liée au classement du club ou celui de son adversaire ?
• Quelle est la variation du nombre de spectateurs en fonction du mois, jour ou de la période du coup d’envoi ?
• Est-ce que les conditions météorologiques affectent la participation ? Les sièges sont-ils tous couverts ou seulement certains ?
• Est-ce que certaines rencontres (celles de la Champions League par exemple) sont-elles plus populaires que d’autres ?

Comment remplir un stade une place à la fois

Il est maintenant temps de porter notre attention sur les éléments différenciants, la stratégie de marketing et de contenus :

1. Le Customer Relationship Management (CRM)

   Les clubs ne savent pas si, ou quand, les détenteurs de billets pour une saison vont décider à revendre leurs billets. Mais les clubs ont accès à des données riches, parfois inexploitées. Notre analyse de comportement des détenteurs et de leurs participations aux matchs a permis d’identifier leurs habitudes. Les clubs que nous accompagnons ont ainsi été en mesure de rentrer en contact avec eux en amont afin de leur demander de remettre leurs billets sur le marché et ainsi gagner de l’argent.

   • Quand sont-ils le plus susceptibles de rater un match ?
   • À quelle fréquence manquent-ils un match ?
   • Est-ce qu’ils partent en vacances à des moments précis de l’année ?

   Notre attention se focalise maintenant sur les potentiels acheteurs de billets : généralement des membres de clubs ou des fans occasionnels.

   • Quand est ce que les membres du club et les fans occasionnels achètent-il les billets ?
   • Combien de billets achètent-ils ?
   • Quel âge ont-ils ? (Sont-ils des duos pères-fils, un couple de mariés, etc.)
   • D’où viennent-ils ? (Habitent-ils dans le pays ou sont-ils des touristes ?)
   • Préfèrent-ils les matchs du week-end ou pendant la semaine ?
   • Préfèrent-ils les heures de coup d’envoi plus ou moins tôt ou tard dans la journée ?

2. La Paid search

   La Paid search (ou référencement payant) est le moyen le plus efficace pour suivre les variations et la demande des recherches de billets du club. Il est crucial de personnaliser les campagnes et les groupes d’annonces pour chaque match, en paramétrant un message spécifique en fonction de la disponibilité des billets.

   

   Mais il reste tout de même la question de comment capter l’attention. Vous pouvez créer des pages personnalisées pertinentes à chaque match (et ainsi capter les données). Vous pouvez également utiliser une page dédiée à la rencontre avec une partie e-commerce optionnelle qui apparaît à mesure que les tickets deviennent disponibles.

3. Les réseaux sociaux

   De nombreux clubs de football de haut niveau maîtrisent leur présence sur les réseaux sociaux grâce à un contenu accrocheur, des séquences exclusives, des échanges humoristiques sur Twitter, des interviews en coulisses et bien plus.

   Nous avons découvert que c’est une opportunité à saisir afin d’inciter les fans à assister au match. Nous n’avons même pas besoin de nouveau contenu, il existe déjà et notre travail consiste à définir des segments, à préciser qui nous ciblons et à adapter le message en conséquence.

   • Les détenteurs de billets pour une saison : Nous devons identifier ce segment afin de pouvoir l’exclure des publicités qui poussent à l’achat de billets et promouvoir davantage la marketplace de revente de billets.
   • Les membres du club : Notre objectif principal pour ce segment est d’augmenter la fréquence des achats. Nous connaissons déjà leurs habitudes et pouvons les utiliser pour sous-catégoriser les membres du club en groupes plus spécifiques pour leur adresser des messages personnalisés.
   • Les fans et abonnés : Pour ce segment il est essentiel d’inclure la géolocalisation. Pour les prochains matchs, nous ciblons principalement les personnes proches du stade ou celles qui peuvent s’y rendre facilement. Le message pour les touristes et les visiteurs est différent : il s’agit d’une expérience unique, une immersion totale dans l’atmosphère et les valeurs du club, et bien entendu, atteindre l’objectif principal : divertir.

4. Les comparateurs de vols

   Le marché du tourisme permet de comprendre comment les clubs peuvent utiliser les comparateurs de vols pour promouvoir leurs offres. Les sites tels que booking.com et TripAdvisor suggèrent des expériences aux utilisateurs une fois leurs transactions terminées. Des propositions de visites de stade et d’autres expériences VIP sont d’excellents moyens pour attirer ce public, qui peut ensuite être plus spécifiquement ciblé par les promotions de billets, soit par des emails de confirmation, soit lorsqu’ils arrivent au stade pour leur visite.

5. Les publicités offline

   Enfin nous utilisons les publicités offline qui sont d’autant plus applicables pour les espaces où les utilisateurs ne peuvent être ciblés sur Internet où par un ciblage hyperlocal. Arsenal et Tottenham Hotspur, par exemple, font la promotion des visites de leurs stades dans le métro londonien. Et dans plusieurs villes européennes les clubs utilisent l’espace publicitaire des aéroports pour atteindre les touristes dès leur arrivée. Il est également possible d’utiliser les espaces publicitaires de lieux touristiques (possiblement le stade de l’équipe rivale) pour promouvoir ses services auprès des bonnes personnes au moment opportun.

Tout ceci concourt à donner une réponse complète à un défi étonnamment complexe. Pour approfondir vos stratégies de marketing sportif ou pour vous aider à mettre en œuvre ce type de plan intégré, il vous suffit de nous contacter. Nous sommes toujours prêts à parler tactique.