Nous vivons dans un village planétaire et la pandémie de COVID-19 a pris le monde de court. Près d’un tiers de l’humanité est actuellement confiné et chacun doit s’adapter en un temps record à cette nouvelle situation pouvant générer légitimement de la crainte voire de la peur.

Il est tout d’abord nécessaire de prendre conscience que la peur est une question de survie pour les espèces animales, y compris la nôtre. Elle est primordiale car elle nous permet de survivre individuellement et collectivement en adaptant nos comportements.

La peur est néanmoins plus contagieuse qu’un virus car les limites des contacts physiques (même hors période de confinement) sont abolies par les contacts massifs virtuels que les personnes entretiennent sur les réseaux sociaux ou en regardant les chaînes d’information.

Une grande part des décisions d’achat est prise en fonction des émotions. L’émotion influence en effet nos achats à différents niveaux car les calculs et comparaisons qu’imposeraient un comportement totalement rationnel représenteraient un coût prohibitif pour toute action. Les heuristiques de jugement nous permettent d’accélérer nos prises de décisions.

Cependant, en période d’anxiété, ces émotions intenses peuvent réduire, reporter voire annihiler toute décision. L’attentisme peut en effet prévaloir car comme un lapin pris dans la lumière des phares, il est d’abord nécessaire de s’accoutumer à la lumière pour y voir plus clair, en d’autres termes, de se familiariser avec le nouveau contexte.

Ainsi, afin de parvenir à un nouveau normal que tous recherchent (Nasser Sahlool, Mars 2020), le fait d’accélérer la familiarisation est un facteur clé de succès pour les organisations.

Pour cela, il est utile de définir les sources d’anxiété. Reprenons celles listées par Leonard L. Berry, Scott W. Davis, and Jody Wilmet dans leur article « When the Customer Is Stressed » (HBR, Octobre 2015) :

• Manque de familiarité ;
• Faible sentiment de contrôle sur son environnement ;
• Anticipation de conséquences négatives résultant de décisions prises en urgence ;
• Complexité d’analyse de la performance des décisions prises.

Cette anxiété peut être témoignée consciemment ou inconsciemment par les consommateurs et par les collaborateurs au sein d’une organisation. Quatre actions peuvent aider à influencer positivement les décisions des consommateurs :

1. Identifiez les déclencheurs émotionnels

   L’analyse fine et proactive des conversations, avis et autres questions formulées par les consommateurs sur Internet (réseaux sociaux, site Internet, plateformes tierces…) permettent d’identifier les facteurs et éléments qui déclenchent des émotions intenses. Cette analyse vous permettra d’adapter les messages de votre marque en prenant le contrepied de déclencheurs émotionnels négatifs ou en renforçant ceux à connotation positive.

   

   Les outils de Social Listening, Google Trends ou encore Twitter permettent d’identifier les préoccupations des internautes. Utilisez-les pour les suivre quotidiennement. Devialet a ainsi dans une newsletter, invité ses abonnés dans une démarche positive et émotionnelle à écouter de la musique.

2. Répondez rapidement à cette anxiété

   Soyez présents. Les craintes exprimées, le sentiment de non-contrôle ou encore la frustration peuvent être aggravés par le fait d’être ignorés. Anticiper cette frustration en communiquant les contacts de vos services clients (email, numéro de téléphone, chatbot…). Précisez dès maintenant que toutes les questions exprimées seront traitées et obtiendront une réponse (si nécessaire, indiquez que les délais peuvent être plus longs que d’habitude). Google a par exemple indiqué que ses services fonctionnaient en effectifs réduits et a informé sur le fait que des délais supplémentaires pouvaient être nécessaires pour répondre à l’ensemble des sollicitations.

3. Améliorer le sentiment de contrôle

   Être dans l’incertitude génère pour la plupart d’entre nous de l’anxiété. Lorsqu’une personne contactera vos services clients (peu importe le moyen), détaillez au maximum les différentes étapes à venir. Ces détails rassureront votre contact en le projetant sereinement dans un futur contrôlé. Publiez également ces détails dans votre rubrique Questions/Réponse pour qu’ils servent à toutes et tous. La SNCF, a ainsi publié un ensemble d’informations permettant aux internautes d’y voir plus clair et d’être guidé dans un environnement incertain : état du trafic, mesures commerciales, services de l’entreprise, mesures à adopter…

4. Préparez vos équipes à faire preuve d’empathie

   L’afflux de prises de contact peut varier en fonctions des pics émotionnels. Surveiller ces pics. Ils peuvent fortement varier suite à vos communications ou à celles de parties tierces (Gouvernement, autorités…). Ceci vous permettra de piloter la charge de vos équipes et d’adapter vos communications tout en faisant preuve d’empathie.

   

   Norauto a ainsi décidé de rouvrir une partie de ses centres sur la base du volontariat des collaborateurs. Ces « Ateliers de secours » sont destinés en priorité aux personnels soignants pour leur permettre de poursuivre leurs déplacements. Préparez également vos collaborateurs. Certains d’entre eux gèrent naturellement l’incertitude mais beaucoup nécessiteront de l’aide. En effet, en période de stress, il peut être difficile de rester calme, d’analyser la situation afin de trouver des solutions.

Reportons-nous aux conseils formulés par Chris Clearfield et András Tilcsik (« How to Prepare for a Crisis You Couldn’t Possibly Predit », HBR, Mars 2018) :

• Savoir arrêter pour mieux s’adapter

  À situation exceptionnelle, solutions exceptionnelles. Le fait de s’obstiner dans le suivi d’un plan défini avant une crise peut mener au désastre. Les dirigeants et managers doivent faire évoluer les plans initiaux et parfois y mettre fin avant qu’il ne soit trop tard. Des marques françaises telles que LMVH ont modifié leurs chaînes de production afin de livrer des masques de protection ou du gel hydroalcoolique.

• Agir, Mesurer, Analyser, recommencer

  Cependant, s’arrêter peut parfois ne pas être une option. L’activité doit nécessairement se poursuivre. Adoptez une organisation itérative : Poursuivez votre activité, mesurez en la performance et analysez la pour définir de nouvelles solutions. Si la performance n’est pas au rendez-vous, n’omettez pas le temps d’analyse avant de reprendre votre activité. Ceci vous permettra de gagner un temps précieux afin de tester de nouvelles actions. Par exemple, Sports Direct a souhaité dans un premier temps laisser ces salles de sports ouvertes avant de revenir sur sa décision.

• Echanger sur les actions de chacun.

  Il est important de dé-siloter votre communication et de la maintenir entre les différents départements de votre organisation afin que les actions de chacun puissent être comprises et ainsi favoriser leurs articulations. Les demandes pour les services de vidéo-conférence tels que Microsoft Teams, Zoom, Slack explosent actuellement. Utilisez l’un de ces services pour renforcer l’esprit d’équipe et échanger vos idées.

Ces quelques pistes visent à familiariser rapidement vos audiences et vos équipes à une situation exceptionnelle. Cette familiarisation permettra de favoriser une certaine sérénité (dans la mesure du possible) afin que chacun puisse reprendre des décisions maximisant la rationalité au détriment des décisions hâtives basées sur les émotions. Elles permettront également d’améliorer si besoin la perception des consommateurs sur la valeur apportée par vos produits ou services et favorisera la satisfaction ainsi que la fidélisation.

Prenez soin de vous.

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