Dans le paysage marketing en perpétuelle évolution, les marques multi-sites doivent relever un défi de taille : concilier la cohérence de leur image à l’échelle nationale avec une approche adaptée aux spécificités locales. Depuis des décennies, les experts en marketing s’attachent à délivrer le bon message, au bon moment, au bon endroit. Pourtant, la notion de « lieu » s’est souvent réduite au choix du bon canal, qu’il s’agisse des réseaux sociaux, du référencement ou de la publicité programmatique. Or, le lieu ne se limite pas aux supports numériques: il inclut aussi la dimension physique, qui demeure l’un des leviers les plus puissants d’engagement client.
Malgré cela, de nombreuses marques hésitent à investir dans des stratégies axées sur la localisation, les jugeant souvent coûteuses, complexes ou difficiles à déployer à grande échelle. Parallèlement, la perte de signaux complique la collecte d’informations clés sur les audiences, rendant plus difficile l’établissement de connexions pertinentes avec les consommateurs. Pourtant, grâce aux avancées technologiques et aux approches fondées sur la donnée, la localisation ne se limite plus à une simple tactique—elle devient un véritable atout stratégique.
C’est dans ce contexte que l’approche de la marque au local de DAC prend tout son sens. En associant une vision globale à une exécution hyperlocale, DAC aide les marques à exploiter pleinement le potentiel du facteur « lieu », garantissant ainsi des campagnes à la fois pertinentes, évolutives et performantes.
La perte de signaux : un enjeu majeur
Pendant des années, les marques ont misé sur le ciblage data-driven pour atteindre leurs audiences avec précision. Mais face au renforcement des réglementations sur la confidentialité et à la disparition des cookies tiers, le marketing numérique doit faire face à un défi grandissant : la perte de signaux. Ce bouleversement complique le suivi du comportement des consommateurs, la mesure de l’engagement et l’optimisation des campagnes.
Les répercussions sont considérables. D’après une étude Forrester commanditée par DAC, 98 % des décideurs en médias et publicité B2C estiment que la perte de signaux a affaibli leur capacité de ciblage. Près des deux tiers déclarent que l’impact est fortement négatif, limitant leur capacité à personnaliser les messages et à générer des résultats concrets.
Privées de données fiables sur leur audience, de nombreuses marques se tournent vers des stratégies marketing trop larges et impersonnelles, entraînant un gaspillage des budgets publicitaires et un engagement en berne. La solution ? Changer de perspective et passer du “qui” au “où”.
Plutôt que de s’appuyer uniquement sur des données personnelles en voie de disparition, les marques doivent adopter une nouvelle approche, en exploitant la localisation comme une source d’analyses alternative et précieuse. Grâce aux données locales, elles peuvent affiner leur compréhension des consommateurs, améliorer leur ciblage et adapter leurs messages créatifs, tout en respectant les nouvelles normes en matière de confidentialité.
C’est précisément ce que permet l’approche de la marque au local de DAC. En s’appuyant sur l’intelligence géolocalisée pour élaborer ses stratégies d’audience, DAC aide les marques à compenser la perte de signaux, à identifier de nouvelles opportunités de croissance et à optimiser l’efficacité de leurs campagnes, à tous les niveaux.
De la marque au local : une approche plus intelligente du marketing local
À mesure que les données d’audience se raréfient, de nombreuses marques se réfugient dans des stratégies généralistes, souvent déconnectées des réalités locales. Or, pour les entreprises multi-sites, une approche uniforme ne permet que rarement d’obtenir des résultats engageants. L’enjeu est donc de préserver la cohérence d’une marque nationale tout en garantissant une forte pertinence locale, à grande échelle.
Une stratégie efficace repose sur trois piliers essentiels :
- Scalabilité : la capacité à déployer facilement des campagnes locales sur de multiples points de vente.
- Précision : l’exploitation intelligente des données pour toucher des audiences à forte valeur ajoutée avec des messages adaptés.
- Intégration : l’alignement des médias payants, du SEO, des fiches locales et du contenu pour offrir une expérience fluide et cohérente aux consommateurs.
La technologie est au cœur de cette approche. Des plateformes comme IRIS de DAC permettent aux marques de centraliser leurs données issues de multiples sources, révélant ainsi des aperçus basés sur la localisation, qui affinent le ciblage et l’adaptation des messages. En identifiant des groupes de consommateurs aux comportements similaires dans des zones spécifiques, les marques peuvent aller bien au-delà du simple géo-ciblage et concevoir des campagnes en phase avec les habitudes, la culture et les intentions locales.
En mettant l’accent sur le “où” plutôt que le “qui”, les marques peuvent :
- Atténuer la perte de signaux en s’appuyant sur l’intelligence de localisation comme nouvelle source de données.
- Optimiser leurs investissements médias en ciblant les bonnes audiences aux bons endroits.
- Renforcer l’impact créatif en adaptant les messages aux particularités locales.
Dans un monde où le marketing numérique est en constante mutation, la localisation ne doit plus être perçue comme une simple tactique, mais comme un élément central de la stratégie d’audience. Une approche de la marque au local bien maîtrisée permet non seulement d’optimiser les campagnes, mais aussi de renforcer les liens avec les consommateurs, là où cela compte vraiment.
Preuve par l’exemple : Bridgestone x DAC
L’approche de la marque au local ne se limite pas à un concept : c’est une stratégie qui a fait ses preuves. Un exemple frappant est celui de Bridgestone, un acteur mondial présent dans de nombreux secteurs, de l’automobile à l’agriculture en passant par le commerce de détail, avec des milliers de points de vente à travers le monde.
En adoptant une stratégie locale pilotée par la donnée, Bridgestone a réussi à générer une croissance continue, prouvant ainsi l’impact d’une approche de la marque au local bien exécutée. Le secret de cette réussite ? Une compréhension approfondie du marché, des comportements d’achat et des intentions des consommateurs à l’échelle locale—des informations clés qui permettent de relier les efforts marketing nationaux aux visites en magasin et à l’augmentation du chiffre d’affaires.
Pour Bridgestone, la localisation n’est pas une simple option, c’est un pilier stratégique essentiel. En intégrant les analyses géolocalisées dans son marketing, la marque a affiné son ciblage, renforcé l’engagement de ses clients existants et potentiels, et maximisé l’efficacité de ses investissements médias.
Ce succès illustre une réalité plus large : dans un environnement marketing de plus en plus complexe, les marques qui adoptent une approche de la marque au local sont mieux armées pour établir des connexions authentiques avec leurs clients et assurer une croissance durable.
Dans un monde en perpétuel changement, l’ancrage local est un levier clé de la réussite à long terme. Les marques qui intègrent l’intelligence géolocalisée à leur stratégie bénéficient d’une meilleure résonance auprès des consommateurs, optimisent leur retour sur investissement et génèrent des résultats concrets.
Face aux défis croissants du secteur, repenser le rôle de la localisation n’est plus un simple avantage, c’est une nécessité. Heureusement, l’agence pionnière du passage de la marque au local est là pour vous accompagner. Parlons-en.
