Bienvenue dans la troisième et dernière partie de notre série « Masterclass », où nous vous donnons un accès aux coulisses de nos campagnes Google les plus performantes.
Nous avons déjà abordé les ventes en ligne et la notoriété de la marque. Cette fois, nous analyserons la génération de prospects. Découvrez comment nous avons augmenté le nombre de prospects qualifiés pour un client dont l’offre principale, l’enseignement de la natation, s’est retrouvée en mauvaise posture à la suite de la pandémie.
Génération de prospects qualifiés et pérennes
Pour chaque campagne de génération de leads, nous adoptons une approche en entonnoir, en s’adaptant aux KPIs de nos clients et en introduisant les données adéquates dans le business manager Google pour initier le machine learning. Il faut toutefois une présence humaine pour déterminer le niveau de granularité approprié dans la segmentation des campagnes/publicités ; un effort que nous maitrisons depuis plusieurs années.
En tant qu’agence, nous gérons des annonceurs dont les organisations commerciales peuvent grandement varier : des franchisés locaux avec des petits budgets par magasin mais un budget collectif important, jusqu’aux entreprises centralisées avec une présence locale. Les premiers risquent d’être trop segmentés, vu que les budgets fournis par les franchisés exigent que chaque magasin ait sa propre campagne.
Malgré tout, les gérants de magasins de quartier se tournent vers nous pour tirer le meilleur de leurs budgets, en particulier pendant les baisses d’activité comme maintenant en période postpandémique. La seule façon d’être efficace à grande échelle pour des centaines ou des milliers de magasins, c’est de développer et d’améliorer l’automatisation à tous les niveaux de gestion.
Un risque avec les annonceurs dont l’organisation de base sur des franchisés, comme notre client en question, c’est la fragmentation des performances et des données clients. Nous avons ainsi constaté que même si les budgets sont segmentés, les données n’ont pas à l’être. Nous utilisons des données au niveau de l’entreprise pour identifier des modèles et les appliquer pour chaque magasin. En bref, nous automatisons, agrégeons et activons.
Quelles solutions Google Ads conviennent le mieux pour générer des prospects ?
Notre méthodologie met l’accent sur la présence en ligne tout au long du parcours client, la croissance des prospects ne pouvant exister sans une croissance au sens plus large. Pour nous, la génération de prospects consiste en fin de compte à développer une liste de clients permanents, qui conduiraient à des transactions répétées au fil du temps.
La ventilation des budgets par solution Google dépend de la nature de l’activité du client. En raison de sa nature basée sur l’intention, la recherche Google semble être un choix évident. Cependant, nous sommes également conscients que nous devons maximiser le reach lors de la phase de notoriété. À cette fin, le Google Display Network est un excellent choix pour acquérir une visibilité. Nous démarrons généralement avec une diffusion sur les annonces display responsives (Responsives Displays Ads) car nous avons constaté des performances élevées pour ce format.
Ensuite, nous ciblons des audiences basées sur leurs intentions et/ou des audiences similaires aux visiteurs du site. Nous testons ensuite (D&E) de nouveaux formats par rapport aux annonces display responsives pour essayer de surpasser leurs performances ; ceux qui performent sont les annonces display responsives dynamiques (basées sur des flux de produits), des Smart Display, des Discovery Ads et des Discovery Carrousels. Nous gardons également un œil sur les nouvelles versions de produits (bêta) pour identifier de nouvelles opportunités.
Dans le cas où un nouveau lancement/ nouveau produit nécessite un story-telling ou une découverte du produit par les consommateurs, nous investirons dans la vidéo YouTube. Cela prend différentes formes selon le secteur du client (le Ecommerce pur utiliserait TrueView pour Shopping, tandis que les retailers ayant des magasins physiques utiliseraient des extensions de lieu, par exemple). Pour les annonceurs ayant des objectifs de rendez-vous, nous avons testé les campagnes locales et constaté que la croissance incrémentale des visites en magasin était un investissement satisfait.
Automatiser pour accélérer
Notre approche liée à l’automatisation varie en fonction des besoins de chaque client, qu’il s’agisse d’un ensemble de technologies standard, telles que des annonces personnalisées, des stratégies d’enchères intelligentes, des connexions API aux plates-formes CRM et des annonces automatisées, ou des solutions plus personnalisées telles que la création de tableaux de bord intégrant des rapports en temps réel et des budgets dans une logique de répartition des dépenses intégrée.
L’automatisation est essentielle pour nos clients franchisés, qui doivent souvent jongler avec plusieurs campagnes, avec des spécificités locales différentes et diverses stratégies. Par exemple, nous avons développé un outil permettant de répartir le budget mensuel restant d’un franchisé au niveau de sa campagne avec le coût par lead le plus bas, en tenant compte de la part d’impression non atteinte. Ainsi, le budget est ventilé selon des coûts par lead et par impression les plus bas et ainsi de suite.
Nous utilisons également l’automatisation pour optimiser l’allocation budgétaire en fonction des codes postaux ciblés parmi les franchisés. Notre équipe, spécialisée en Marketing Science peut cartographier les emplacements des magasins et superposer les cibles géographiques de leurs campagnes sur QlikSense, notre outil de gestion. Nous pouvons ainsi ajouter d’autres couches de données, cartographier l’origine des conversions de chaque magasin, les temps de trajet et les données socio-démo telles que les ménages avec des enfants de moins de 18 ans. En conséquence, nous sommes en mesure d’identifier les cibles géographiques pour minimiser le chevauchement, mais maximiser les prospects de chaque magasin.
La vraie mesure du succès
La performance de la campagne évolue au fur et à mesure que nous développons l’engagement digital du client.
Étape 1 : Au début du parcours clients, nous convenons d’un modèle de mesure des données mettant l’accent sur les objectifs du bas de l’entonnoir basés sur les conversions (volume de leads, coût par lead) et les objectifs du haut de l’entonnoir de conversion basés sur l’engagement (impressions visibles, nouveaux visiteurs sur le site, taux de visionnage/% taux de rétention, etc.). Habituellement, nos prospects sont définis par des envois formulaires en ligne et/ou des appels téléphoniques, et chaque type de prospect est pondéré de manière égale. Le succès dans notre cas signifie soit augmenter ce volume de prospects, soit diminuer les coûts par prospect (alternativement, nous pouvons viser à améliorer les prévisions d’un client, mais ces prévisions sont généralement basées sur les performances de l’année précédente). Pendant ce temps, nous veillons à établir un modèle pour une performance à long terme, pour augmenter la base de prospects du client et approfondir la relation de chaque prospect avec ce client, augmentant ainsi la valeur à vie du lead.
Étape 2 : Nous commençons à attribuer une valeur à chaque type de conversion. Nous traitons généralement avec notre partenaire de suivi d’appels, Invoca. Cela nous permet d’analyser le discours pour valoriser les leads téléphoniques. Les prospects téléphoniques sont les appels avec un score de >6/10 ,et nous utilisons cette métrique pour les stratégies d’enchères intelligentes. Les formulaires reçoivent également une note sur 10 en fonction des feedbacks du client. Dans cette phase, nous surveillons le nombre total de prospects ainsi que sur les scores totaux provenant de ces leads.
Étape 3 : L’étape finale consiste à attribuer une valeur en euro à chaque type de conversion en fonction des taux d’inscription post-lead du client et des revenus par inscription. L’objectif est de passer des stratégies d’enchères intelligentes basées sur les prospects à une optimisation plus fine basée sur les revenus. Nous sommes conscients que chaque client acquis apporte plus que des revenus au moment de l’inscription, donc au fur et à mesure que cette stratégie de mesure des données se développe, nous travaillons avec le client pour obtenir une valeur du prospect sur le long-terme. Notre objectif est à terme d’attribuer à chaque prospect un revenu moyen basé sur sa valeur à vie (Lifetime Value). La performance est ensuite mesurée selon le chiffre d’affaires et le ROI, mais nous examinons également la fidélisation et la croissance de la clientèle.
Couler ou nager à l’ère de la pandémie
Pour voir comment tout cela fonctionne dans le monde réel, nous nous tournons maintenant vers notre client, un leader dans les cours de natation pour enfants. Compte tenu de la nature de l’activité qui se fait forcément en présentiel, et du doute des parents avec la fréquentation de lieux très sollicités en période de pandémie tels que les vestiaires, 2020 a été une année difficile, même après l’arrêt du confinement et des couvre-feux. En avril 2020, les données de Google Trends ont montré une baisse de -94% des recherches de cours de natation et une baisse de -96% des recherches de noms de marque.
Notre mission en 2021 était d’utiliser des médias digitaux payants pour tous les aspects du rétablissement de l’économie post-COVID, y compris la génération accélérée de prospects, la réembauche de personnel et la reconquête de la notoriété de marque. Notre objectif sur la génération de prospects était de battre les chiffres obtenus lors de la période prépandémique du début de l’été 2019, ce qui correspondait à une récupération totale.
Notre stratégie de mesure des KPIs a évolué et nous sommes actuellement à l’étape 2: la génération de prospects est mesurée via les envois de formulaires en ligne et les appels téléphoniques Invoca avec un score supérieur à 6 ; compte tenu de la longueur du formulaire, les candidatures sont mesurées au début des formulaires et en appels connectés Invoca. Les tactiques de notoriété de la marque sont mesurées à travers un certain nombre de mesures d’engagement, y compris le CTR et la portée unique.
Recherche
Le cœur de notre programme de génération de prospect en raison de sa nature axée sur l’intention et de sa proximité avec la conversion. Trois avancées nous ont permis de booster la croissance des leads :
Budget personnalisé : conçu pour répercuter le budget sur la prochaine campagne au CPL (Coût par lead) le plus bas avec une possibilité d’impression. Cela nous a permis de gérer efficacement de nombreux budgets de franchisés sur des centaines de campagnes. Nous avons répondu rapidement aux augmentations de la demande du marché, en adaptant efficacement nos dépenses pendant la haute saison. En juillet 2021, les pertes d’impressions par rapport au budget avaient diminué de -20 % par mois et de -35 % par an.
Enchères intelligentes : au début, les campagnes spécifiques des franchisés ne disposaient pas de suffisamment de données pour alimenter les enchères automatiques. Nous avons alors placer toutes les campagnes de franchisés sous une seule stratégie CPA (coût par acquisition). Finalement, la dynamique nous a permis d’attribuer à chaque franchisé son propre tCPA et d’ajuster la cible en fonction de ses besoins.
Mise à l’échelle générique : C’était essentiel pour rattraper le terrain perdu. Avant 2020, la correspondance des mots clés se concentrait uniquement sur la marque, ce qui n’était pas propice à la croissance de la clientèle. Sous la direction de DAC, notre première priorité a été la restructuration pour contrôler les budgets « marque » et « générique » séparément tout en augmentant efficacement les dépenses.
Annonces locales
Les visites sans rendez-vous sont la meilleure opportunité pour inscrire un nouveau client. Nous avons donc lancé les annonces locales, générant des milliers de visites supplémentaires en magasin entre mai et juillet.
️ Affichage
Nous avons commencé avec les annonces responsives dynamiques (prospection et remarketing). Nous avons ensuite testé les annonces Discovery pour les concurrencer, ce qui s’est traduit par une baisse de -62 % des CPL display et une croissance de +38 % du CTR. Nous avons effectué un autre test face-à-face de Discovery vs Discovery Carrousel, qui a entraîné une augmentation de +65 % du CTR et une augmentation de +9 % du CVR.
▶️ Vidéo
Nous avons utilisé YouTube pour communiquer sur les ouvertures de nouvelles écoles, ainsi que pour présenter les potentiels profils de nouveaux inscrits à ce type d’activité. Étant donné que notre client est une entreprise familiale, nous avons utilisé des modificateurs d’enchères par device pour n’apparaître que sur les grands écrans des foyers, atteignant ainsi toute la famille en même temps.
Des performances époustouflantes sur un terrain pas si évident
Alors que nous nous préparons à passer à l’étape 3 de notre stratégie de mesure, en utilisant la CLV moyenne pour affecter les budgets aux types de conversion, puis en optimisant éventuellement le retour sur investissement, nous pouvons faire le point sur nos succès à ce jour.
Bien sûr, nous ne pouvons révéler qu’un certain nombre de détails sur un engagement donné, mais dans ce cas, le titre est révélateur : nous avons généré une augmentation impressionnante de + 75% du nombre total de prospects par rapport à 2019, et une augmentation presque incroyable de +625% par rapport à 2020. Nous avons également considérablement amélioré le retour sur investissement des médias digitaux et réduit le coût par prospect pour les nouvelles inscriptions.
Ceci témoigne d’un certain nombre de facteurs qui font de DAC l’une des agences de marketing de performance les plus importantes au monde, sans compter notre expertise unique de communication au local, nos équipes expertes en Amérique du Nord et en Europe, et notre partenariat privilégié avec Google.
Pourrions-nous générer les mêmes performances exceptionnelles pour votre marque ? Il n’y a vraiment qu’une seule façon de le savoir, discutons-en
