En ligne, les concurrents ne sont qu’à quelques clics les uns des autres. Comment travailler au mieux son référencement sur Google pour émerger parmi les premières requêtes ? Analyse et témoignages dans le secteur de la mode.
Comment émerger sur un moteur de recherche, où des marques concurrentes s’affichent à quelques clics d’écart, voire sur la même page ? « Il existe plusieurs types d’audiences. Là où la concurrence est la plus rude, ce sont sur les intentionnistes, c’est-à-dire les internautes qui effectuent des recherches de produits sans préciser de marque », explique Cédric Bellenger, directeur général de DAC France, expert de l’optimisation de la présence en ligne. Pour le magazine LSA, nous avons mouliné près de 250 00 résultats de requêtes sur Google dans un secteur très concurrentiel, la mode. Objectif : comprendre comment fonctionne la première vitrine en ligne pour ces acteurs, Google.
A l’évidence, le pure player chinois de la mode Shein écrase la concurrence ! « Il est le plus visible lors des recherches sur Google, car il investit massivement en référencement payant, souligne Cédric Béllanger. Sur la partie publicitaire, Google Ads, on remarque que Shein achète de l’espace dans toutes les catégories de la mode féminine, son cœur de cible ». Contacté par LSA, Shein a confirmé payer pour des recherches et annonces d’achat. « Mais il existe quelques différences d’un pays à l’autre, notamment dans la combinaison des plateformes entre Google et Meta », nous assure sa porte-parole française. Autre pure player asiatique dynamique, Ouku, spécialisé dans la mode masculine, investit aussi beaucoup pour gagner en visibilité sur Google. A noter qu’au moment de l’analyse, Temu (groupe Pinduoduo) et également positionné sur des produits vendus à bas prix, était encore peu présent en France, mais les lignes ont sans doute bougé depuis…
L’intérêt de soigner sa présence en ligne
Serait-ce à dire que Google favorise les pure players qui paient des sommes importantes pour émerger auprès des internautes ? Oui et non. Oui car il fait la part belle au référencement payant dans les premiers résultats des requêtes. Et non, car il prend aussi en compte la puissance des réseaux de magasins. Les acteurs « physiques » ont, eux aussi, compris l’intérêt de soigner leur présence en ligne. « En 2018, moins de 30% de nos investissements médias étaient numériques. Aujourd’hui, nous sommes à 50%. Et la moitié de cette manne est dédiée à Google », avance Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et omnicanal de Gémo.
« On a professionnalisé notre stratégie pour gagner en notoritété et préférence de marque. Nous simplifions au maximum le passage des robots de Google pour être bien référencés.» Louis Tesse, leader marketing digital de Kiabi.
« En 2018, moins de 30% de nos investissements médias étaient numériques. Aujourd’hui, nous sommes à 50%. Et la moitié de cette manne est dédiée à Google. » Vanessa Gignoux, directrice e-commerce et omnicanal de Gémo.
En 2022, la griffe milliardaire du groupe Eram a internalisé cette activité en créant une équipe d’acquisition trafic chapeautée par Benoit Guillou. Dans son viseur : Google, suivi de Meta et Criteo, afin de cibler un maximum d’internautes. « Nous travaillons avec Perfomance Max, de Google qui aide, via des campagnes publicitaires , à gagner en visibilité et en trafic », indique Benoit Guillou, qui détaille que 5% du chiffre d’affaires de Gémo est lié à des ventes omnicanales et que 30% des clients en magasins sont d’abord passées par le site. Gémo se hisse en tête du référencement naturel des enseignes de mode sur Google et Shein tombe ici à la dixième place, au profit de réseaux physiques forts comme Celio et Chaussea. L’autre acteur bien valorisé sur Google est Kiabi, premier sur un emplacement très stratégique : le pack local, le pavé numérique où sont indiqué l’adresse, les horaires et les photos d’un magasin. « Depuis le covid, nos ventes en ligne ont bondi et l’e-commerce pèse 15 à 20% de notre CA. On a professionnalisé notre stratégie en ligne pour gagner en notoriété et en préférence de marque » soutient Louis Tesse, son leader marketing digital. Pour cela, les équipes de Kiabi travaillent les fiches produits et ont étoffé leur guide d’achat de certains produits. « Nous simplifions le passage des robots de Google pour être bien référencé », poursuit-il. Des efforts nécessaires pour à la fois capter la hausse des ventes en ligne et attirer du trafic en magasin.
Article publié dans le magazine LSA.
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